线上出圈、疫情关停、线下重启，一个咖啡品牌的闯关路 | 操盘手自述

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2024-01-18 10:01

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作者 | 栗子

线上店铺权重归 0 之后，这个品牌转向线下重新来过。

去年 9 月底，硬核星球在静安嘉里中心开出了第三家门店。由于内容出圈，自 2023 年 3 月开出第一家线下店以来，不少品牌和商业地产找到硬核星球合作开店。

但其实硬核星球并不是做线下店起家。创立在 2021 年底的硬核星球，最初是在天猫平台做包装咖啡售卖；小半年时间就在圈内做出了不错的成绩，出了城市系列的爆款；线下也进了无印良品七鲜、方所等。刀法也曾在“品牌出鞘”栏目报道过。

然而，向好的势头很快就被打破了。受 2022 年封城影响，被迫停运近半年后，硬核星球的天猫店铺权重近乎归 0。政策放开后，硬核星球没有重启线上，而是把重心放到了线下。

但和大多数品牌走标准化不同，硬核星球开出的 3 家店都不一样。第一家陕西南路店是“咖啡+零售+社群”复合业态；第二家桃江路店开在 hAo mArket 里，以精品咖啡为主；第三家嘉里中心店是“杂货铺”，主要做内容新零售。

为什么从产品零售转型向线下门店？又为什么每家店的定位都有差别？

怀着好奇，我们找到了硬核星球的创始人 ziyi。

与硬核星球给人的“个性年轻”印象不同，ziyi 是 70 后，已经在职场打拼 20 余年。硬核星球是她的第 3 次创业。

而她 20 余年的职业经历，就如同硬核星球的发展一波三折。既有放弃刚起步的公关公司加入支付宝初期团队，创业做餐饮品牌，产品上米其林榜单的高光时刻；也有职场上不被老板理解，创业月亏百万的低谷时刻。

超过 2 个小时的采访里，ziyi 回顾了硬核星球从线上出圈到疫情关停，再到线下重启每一步的心路历程。其中每一个决定，或多或少都有之前经历的沉淀。

以下是 ziyi 的自述。（部分内容经刀法整理）

线上出圈：看数据做产品，线上出圈靠包装

最初我们想做的其实不是咖啡。

2020 年疫情刚爆发，心里老是没底，想做一个新的生意，当时看中新零售方向。理由很简单：

一是当时新消费融资环境好，二是我们自己的广告公司一直服务各类品牌。我主要负责设计创意，品牌服务；合伙人早已经是 TVC 圈的佼佼者了。

我们都有着丰富的资源和经验。那我们就觉得，为什么自己不能做呢？

最开始想做的是健康的速食面，因为疫情为健康的方便食物带来一波红利。当时我和合伙人还在疫情最严重的时候跑去厦门考察了台湾的面条厂，品牌、包装都开始做了，第一波设计还是联合 4A 做的。

最后叫停是发现供应链自己没法把控。沟通成本相当的高。

我自己的原则是：做食品生意一定要我眼睛能看见，生产环节是我能把控住的。我跟我合伙人一致认为先停一下，再看看有没有其它产品。

决定选咖啡这个赛道，得感谢柯林咖啡。

当时因为防控政策，很多线下咖啡店都被迫停业。我早就是个咖啡成瘾的人，胶囊用完了，咖啡豆没了，第一次穿成大白就是为了买咖啡。就在那个时候，柯林负责市场部的小姐姐给我寄了挂耳。那是我第一次用挂耳冲泡，简直太妙了。

这段经历让我觉得这个东西有需求有市场，我们第一批产品也是请柯林帮我们做的。

不过决心做咖啡，还是因为我对供应链有底。我两个很好的朋友都是做咖啡相关工厂的，一个是做烘焙，一个是做冷萃咖啡液，大家知道的国际品牌和国内头部品牌都是他们代工的。

我们一开始就规划把硬核星球当成品牌去做，先做线上再做线下。

先做线上有几个原因，一来我比较熟悉天猫打法，二来做品牌是我们的长板，三来供应链扎实。一二三合体来看，线上能更快启动。

那接下来我就在想，怎么样才能在线上脱颖而出？

我的方法是：让数据说话，做有效产品。这是在支付宝学到的。

看了数据我才能知道怎么做好产品。当时我做的第一件事就是请老同事们帮我看数据，老同事很认真的给我了三份报告，两份公开的一份他自己做的，给我对比。

当年数据显示的结果是：包装新颖和提神醒脑是线上咖啡出圈最重要的原因。我们就从这两点下手。

第一点包装新颖好解决。本身我们就有很多合作艺术家，我可以请他们设计盒子。那怎么去和产品结合呢？

我就发现每一个艺术家都会有自己的地域属性，同时数据也告诉我，“城市”是一个高关注度的主题。那产品上我就用咖啡风味去代表城市，包装上再用创作人代表他的城市家乡。

比如，给我们创作外盒的涂鸦艺术家 Donis，他来自新疆。新疆虽然不产咖啡豆，但是新疆有葡萄，葡萄有果香。所以这款挂耳咖啡我们就会选择果香的豆子。

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第二点提神醒脑。这四个字告诉我，线上用户不想知道你什么豆子什么风味，只想直截了当地了解产品有什么效果。

我们的第一款冷萃咖啡液产品“跟我混”就是直接告诉他们场景功能。“跟我混”在产品层面的意思是它能跟任何其他东西混着喝，衍生的意思是“你跟我一起玩”。

3 款口味用 3 种命名，主打功能用途和场景：Chill 是薄荷风味的，喝这款就 chill，POWER 特浓拼配，让你有力量，主打健身人群。SOBER 清醒，一目了然让你一天 keep sober。

线下我们是以市集、咖啡节为主，一开始没做渠道，主要做品牌曝光。

陆家嘴咖啡节让更多的人认识我们，当年可能是全陆家嘴最靓的崽。也因为这个节，我结识了白鲸咖啡的主理人，我们现在陕西南路店用的就是叶磊师傅烘的豆子。

硬核星球也会去做一些公益活动。这与我自己有关，我是嫣然天使基金的志愿者，几乎每次线下活动，我们团队都会同时策划一场公益市集，或者发起大家一起关注并帮助唇腭裂小朋友改善生活。我们也单独出了这款挂耳咖啡。

两年前新来的实习设计师失误导致咖啡包装有印刷错误，团队就发起了“大家来找茬”的活动。只要用户找到错误告诉我们，我们就以硬核星球名义向嫣然天使基金捐 5 块钱。

就这样，不到半年时间，我们天猫店进了咖啡榜。一些线下渠道也找过来了。

散伙止损：疫情停运半年，天猫店权重还不如新店

最高峰的时候我建了两个物流仓，上海一个仓，山东一个仓。

当时还有很多资本方找过我。他们给的估值都是一个多亿，投 1200 万占股 10%。他们来了，我也懵了。

最后都没投成，因为我和我合伙人都不会“画大饼”，写不出来一年开 300 家的 PPT。但是他们还是给了我不少信心。

一直到 2022 年过年的时候，我们的发展都很良性。

那时候员工放假，我就把货都放在家里自己发。发的都是顺丰，除了江浙沪都是赔钱的。大年三十我都在包快递，因为我想推广我们的牌子。

不过刚过完年上海就封城了。

有快 30 万的货在两个仓库里发不出去。当时很多人找我要货，无印良品七鲜找我要货，私域管我要货，天猫生意还特别好，但是发不出去没办法。后来就看谁需要咖啡，能捐的都捐出去了，还浪费了不少。

受影响最大的是天猫店铺。一开始我还在家直播，从来没干过这事，对着镜头不知道说什么，因为天猫店铺排名是看销量，需要上维护运营大招。我们当时每个月光是养电商团队就要烧不少钱。

越烧钱卖的越好，卖的越好责任越大，因为发不出去货，那几个月没有收入，没办法发货我就把团队停了。

结果停了半年之后回来，我们店铺的权重还不如一个新店。不仅如此，疫情之后，电商部门里的年轻人也大半都回老家不来上海了。其实就是这个部门也散了。

综合考虑之后，我就决定放弃天猫了。

线下重启：做社群，建乒乓球台、用场景聚人

解封之后，硬核星球的品牌重心就转到线下了。硬核星球一开始就是有线下布局的。同时我们自己也想的比较清楚，要把咖啡店做出圈，一定是场景加产品。

我们对第一家店的定义是硬核星球的“大本营”，选址上最好是社群店。

这也是硬核星球为什么第一家店在陕西南路，还租那么大一个独栋。那家店其实我们很早就开始谈了，但是筹备期一直是在疫情最高峰的时候，所以合同就一直往后走。

社群我们很早就部署了。

还没疫情的时候我就为社群单独成立了部门，招了专业做社群的小伙伴。单咖啡生意来说，它的覆盖人群是有限的，杯数也是有限的。但是社群能把人聚在一起。

我们的社群做了两方面，一方面是 base 门店的，另一方面是对整个品牌的。

你可以看到陕西南路门店门口有一个乒乓球台。

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当时做这个，一是为了搭一个能玩的地儿，让周边的人聚过来；二是乒乓球是一个老少皆宜的项目，不挑人。现在周边老阿姨、老爷爷来打球的特别多。

三也是因为和 nerds（作者注：此处指 standard nerds club，为创立于 2019 年的乒乓球俱乐部）的关系好。nerds 在疫情后搬回成都，上海这个场地，能互相支持。我太喜欢他们了，nerds 主理人是个特别棒的姑娘。真心要感谢她，有很多人能认识我们，很大的功劳因为她。

这部分是 base 门店的，对于整个品牌，我们还建了“硬要玩”社群。这个社群相当于硬核星球的品牌聚集点。我们只会在里面分发活动，从来不卖货。而且和很多收费社群活动不一样，我是筛选人的。我们的活动福利都是免费的。

具体活动内容，会根据门店位置和环境来定。像陕西南路店是社群店，我们所有主打运动的活动都会把这家门店当成是集合点、活动点。

第二家在桃江路 hAo mArket 的就是街区店。那家店是主打咖啡。我请桃子（作者注：桃子为虎牙咖啡的创始人之一，Seesaw 元老）一起合作管理，所以那边的产品出品、活动内容就主要围绕咖啡专业向的。比如定期杯测和咖啡知识分享。

场景零售：Bodega = 内容营销+零售，不破不立

由于和 hAo mArket 合作的二店效果不错，现在很多零售店找我去做咖啡。因为他们觉得我有流量。

但是我跟他们说我的咖啡没流量，我的流量在于我的内容。零售要是跟咖啡混在一起，咖啡就是一个服务者。我甚至觉得咖啡可以不收钱。

这也是为什么在 Though Bodega 里，咖啡的存在感很弱。不是我咖啡不行，是什么场景就干什么事。

其实做 Though Bodega 也算是机缘巧合。静安嘉里中心很时髦，很有眼光，他们最初是想找品牌打造一个类似于韩国的某零售概念来帮助拉新。

但是我不愿意 COPY 别人，一定要找出差异化，所以我就给他提了 Bodega 这个概念。

Bodega 起初是美国纽约街头的杂货铺，现在也代表着有街头文化属性的零售店，正好和硬核星球 DNA 很融合。

Though Bodega 在内容组合上有两部分。

前面是杂货铺，主打美式文化音乐、街头涂鸦，街头视觉，这是我们硬核星球的 DNA。选品上，我们想打的就是无界限场景，从老到小都覆盖。

所以你不仅能在这里看到衣服、帽子、装饰品，还能看到零食、饮料、红酒啤酒、泡泡糖、奇多。你都不知道我们的奇多和糖卖的有多好。

我希望我这个场景是快乐的，是接纳所有人的。我年轻时候犯最大的错误就是对人特挑剔，就你不是我这范儿的，我不想跟你玩。我不想把这个错误拿到品牌上。

这个模型的核心其实就是内容+产品。

很多人说我选品好，其实是我的朋友们厉害，店里 90% 品牌的创始人都是我好朋友。我很感激他们帮我托起硬核星球。我喜欢他们，了解他们，我把他们的产品也当成朋友，从视觉到陈列到销售都是用心在做。

Bodega 模型的后半部分是搭一个时尚品牌。

嘉里中心这家是选的 ANB Brand，为什么选它呢？当时设计这个模型的时候考虑的很多。

首先，它得是好看、好卖的。ANB 在陕西南路店 sku 不多，但它卖的最好，消费者很认可。这说明它的供应链和设计能力很优秀。而且，这个类型产品和价位在整个静安嘉里中心还相对空白。

同时，我们也聊的来，ANB 愿意和我们一起创造很多东西，比如联名系列等。这样大家就更容易合力做出更好的场景。这个屋子我们是共同设计的，ANB 正好也需要这个在上海露出的机会，我们的场景可以相互受力。

一开始的销售情况是 ANB 没想到的，如果说我们剥离开，单独的硬核星球咖啡杂货和零售做不到现在的流水；ANB 单独开店没有这个场景，也不会转化这么高。所以我们在一起是非常好的互相帮助的场景。

我有很长一段时间恨我自己 18-30 岁浪费在玩上，但没想到，我现在做的事就是把年轻时候玩的、见的东西提炼出来了。

每次看《乐队的夏天》我都会哭，有时候是因为看到了朋友，有时候是因为看到了曾经特别讨厌的人。但是现在都让我感动，因为他们的坚持和我的青春。

短板补齐：品牌起来了，还差一位“渠道合伙人”

嘉里中心的 Though Bodega 开出来之后，不少商业地产联系我们，希望我们去开店，还是因为我们的内容、选品，能吸引到年轻人，也能做出业绩。

这个时代，内容对品牌真的很重要。硬核星球之所以能找到合适的模型，很大程度是因为我的创始团队包括我自己都是做品牌、做广告出身。

为什么这么说？

做品牌其实就是你向你的消费者、合作伙伴提案。你得有这个提案能力。要是你没有这个能力，那就先别做品牌。因为这个成本要比产品成高很多。

像我们团队就在品牌上省了很多钱。很多人看了我们线下 branding 的活动，以为硬核星球特别有钱，但是我们根本没有。

每次合作我们就用广告公司的逻辑去想对方需要什么，什么样的 campaign 能让双方都有收获，然后去给对双方都有价值的提案。

但是我也有劣势，像销售、渠道就是自己不擅长的。

我觉得对创业品牌的人来说，品牌、渠道两条腿要拼齐。当然每个人都有自己的节奏。有些人是先走渠道跑量，然后有钱了再做 branding；我就是反着的。

现在硬核星球的 branding 慢慢做起来了，下一步就要攻渠道了。

顺便说一下，我们一直比较缺渠道人才，所以我想借这次机会招一下渠道合伙人。我希望这个人是能给我下 brief，指挥我的。

我由衷感激每一位来过硬核星球工作的人，也祝愿离开硬核的人能找到更好更合适的星球。感谢我的合伙人，现在的咖啡团队、运营团队、市场团队，谢谢你们一起创业。

其实回头看，硬核星球 2021 年刚入场就赶上新消费往下走，2022 年好不容易做出来的天猫店又被疫情打回原形，年底开线下店还赶上解封之后的创伤期。

这一路走过来挺不容易的。

分析师点评

采访那天，ziyi 穿了件 oversize 的卫衣。那件衣服是她老公的，她说她已经过劳胖到阿姨分不清衣服是谁的了，就随手抓了一件穿上了。

就像 Though Bodega 虽然开在静安嘉里，但没有商场店的“规训感”，反而带些街头的不羁。Though Bodega 的店正中央摆着一个高近 3 米的双头马旋转雕塑，表达每个人都有 AB 面。入口的货架上摆着“戴圣诞帽”的红酒。满屋涂鸦，old school hiphop 。收银台挂着花花绿绿的长条泡泡糖。

很难想象这样一个风格和选品，出自 70 后之手。

谈及为什么给品牌取名“硬核星球”时，她说当初为了着急注册天猫需要 R 标，BM 滑板创始人拿出了自己注册的商标让她挑。她觉得 Though Planet 很应景，因为地球和我们都是坚强、硬挺、TOUGH 地生存着，加上也想做一些可持续性相关的业务，就选了它。中文名字不知道怎么翻译好的时候，刚好碰上奈似冰激凌创始人来上海，俩人在过马路时，随口说的要不叫硬核星球吧。一秒就定了。

看 ziyi 回顾她这十年发展，颇有些现在年轻人的缩影。20 岁不可一世；30 岁进大厂；35 岁辞职创业，中年受挫；40 岁重新启航。“不知者无畏”是 ziyi 谈及自己这一路转折时，说的最多的一句话。

但其实没有一步路是白走的。就像 20 多年的广告经验，能让她在做品牌的时候更快了解到对方的需求；就像职场打拼经验，能让她理解现在异乡奋斗的年轻职场人，更好地打造团队；就像青春时候的浪荡不羁，能让她毫不刻意地做出 Bodega，就像经历失败后能知道什么样的生意该坚持。

创业从来不是一条坦途，但每走一步都有它独特的风景。这或许也是它吸引人前赴后继的性感之处吧。