这届年轻人的过年小心思，让天猫给摸清了！
新年都来了，买年货还会远吗？
与以往不同的是，在新年年货采购大潮下，年货采购大军俨然变成了年轻人。这届年轻人在买年货上往往有着新一代的个性与特色，对年货活动也有更独特的偏好和情感。
要知道，春节往往是品牌占领受众心智的最佳阵地，如何在一众同质化营销中脱颖而出，戳中这届年轻人的内心柔软之处？
天猫年货节，用实际行动交出一份出色答案。
两大动作，深度洞察95后的“过年味儿”
年节将至，今年春节年货市场，年轻人的参与度越来越高。有最新数据显示，在购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半，正在成为家庭年货的决策人。
同样，这届95后手握年货决策大权，对年货的需求和偏好也在变化。
在各大媒体上，能看到年轻人在年货上并不满足于简单的吃喝，而是把日常“吃喝玩乐”的消费习惯，融入进年货购买过程中。
而且，年轻人对仪式感的追求，也在形成新的年货消费趋势，秋天喝第一杯奶茶，冬天的冻梨摆盘……于是，品牌们纷纷开始寻找与年轻人沟通的方法: 联名跨界、狠抓潮流，要想有效圈粉年轻人，品牌还需要站在用户的视角来思考。
这次天猫年货节，就打出了两步不一样的“传播牌”。
一是国潮引爆。以精准洞察，选对“攻心”的切入点。
据新华网和艾媒咨询的数据指出，Z世代贡献了74%的国潮消费，越来越多的年轻人喜欢集邮国潮文化，希望好运指引自己过上顺风顺水的好日子。淘宝热搜显示，进入新的一年，消费者“淘龙彩”的热情一路高涨，龙年商品搜索量同比暴增640倍。
天猫看到这一点后，瞄准年轻人的国潮+集卡心理，发起了「好运一条龙」参与天猫龙年集卡活动。
想成为集卡玩家，用户只需要在天猫上搜索“好运一条龙”，就能进入集卡空间，获得一定数额的抽卡机会，这种持续性刺激很容易引发年轻人的好奇心和参与热情。
“龙”是中国传统文化最具东方特色的因素，龙年的年货消费也围绕着龙肖玩出很多新花样，天猫这次推出的每个卡牌，都有对应的小心机：龙年富贵运、薪薪向龙运、桃花龙罩运......还在北上广深杭长沙成都西安等多个城市，推出了线下好运一条龙，用场景俘获年轻人的注意力。
当然，最后的奖励也是相当丰厚，在1.18-1.31期间，用户如果集齐9张”龙运牌“，合成后就能直接瓜分10万红包，天猫也会再送品牌周边“龙运麻将”，面对满满的福利，很多网友都表示“相当渴望了”。
在传统文化基础上，再巧妙融合现代元素等特征，以有趣的活动深度撬动大众共鸣，同样也能收获不少年轻人的自发参与。
二是线下情绪发酵。
看到如今年轻人过年最看重的情绪价值，天猫顺势推出了两个“快乐提取处”，如果挖掘背后的逻辑，就是捕捉到一些小而温暖的瞬间，过渡到年货的新年营销，自然而有新意。
在各种动人的共鸣中，让温暖年味自然而然地感染了相关的用户。
比如在年轻人聚集地杭州湖滨银泰in77，开设了“用笑声赢红包”快闪活动，设计了很有意思的游戏规则: 只要用户在装置处录下自己的笑声，就有机会赢得现金红包。
与此同时，还在年轻人往来的杭州萧山机场设计好另一个“快乐提取处”，行李转运往往是一个常规的场景，天猫设计出扫“哈”抽奖活动，却把它变成了网红打卡之地。效果也很明显，现场排队火爆，不少游客都在抢着体验。
因为洞悉到大众对于新年预兆“好意头”的期盼，让更多消费者从活动中汲取能量应对来年的挑战，这份温暖而细腻的支持提供了满满的“治愈感”，成为与消费者进行精神沟通的重要桥梁，大家也自然会乐于参与。
线上线下两大动作，最终形成对用户的全方位触达，进而引发广泛的情感共鸣。
天猫这一套逻辑，算是把年轻人搞明白了。
从打动用户，到驱动用户行为
优秀的新年营销，光有流量还不够，离不开从流量到转化的引导布局，最终切实的刺激用户，天猫是如何在营销中，将品牌信息和营销内容恰如其分的紧密结合，在消费者心中留下强记忆点的？
1.借势内容锚点，驱动用户的自发参与
如今95后开始掌控当家大权，对传统年货购买会有新一代的情绪洞察，天猫洞察到这一点。
首先，就是“年货”这一话题的选择，利用各种互动活动，巧妙与年味做结合。一件件看似平常的年货礼，结合过年特殊时间点，也能展现出非功能性的社交价值。
其次以更深刻的洞察为基础，天猫抛弃了国潮元素与品牌内容的单纯叠加，而是焕新历史的传播样态，让龙年元素体现在集卡活动，塑造“年货还能这么玩”的认知，印刻在每个年轻人心中。
在好运一条龙集卡活动里，天猫也是紧跟当下年轻人的情绪热点，融入各种流行梗：暴富、桃花、好运等，并且将卡牌互动玩法与年货等生意进行融合，让大家愿意主动收集，进而触达下一步的品牌行为，得益于卡牌内容的社交属性，成功撬动一众年轻人的强烈参与欲。
2.以产品力洞察，更懂年轻人的“胃口”
内容固然添彩，但产品力才是吸引年轻人的根本。
基于天猫平台往年过年货节的经验，它本身就很懂当下年轻人的过年购买需求，比如更追求原始产地、更注重性价比等。在1月17日，天猫年货节正式开卖，淘宝里“我的年味中国”，就能买到10个顶流产业带年货，在大数据的优势下，年轻人想买什么，天猫年货节就有什么，主打一个与时俱进。
同时，价格力也戳中了年轻人的心。即日起到31日天猫年货节，商品就能8.5折买，跨店满减商品也是每满200减30，上不封顶，去淘宝搜索“天猫年货节”就能抢到。如今年轻人消费越来越理性，天猫年货节这次同样顺应趋势。
再利用线上抽奖、线下快闪的方式，帮助年货品牌们抢占用户注意力。比如在好运一条龙集卡互动里，相关商品也会在品牌好礼中出现，不断刺激用户的参与感，抽中后还想往朋友圈打卡分享。
这也说明，只有强大的产品力+与时俱进的内容，才能实现声量销量双丰收。
有温度的新年营销背后，是天猫回归“人”的本质
从85后到95后，年货的主人翁变了，但年味儿，其实一直以新的形式存续着。
从好运一条龙到快乐提取处，天猫持之以恒通过一系列有年味儿，年轻化的传播动作，更多的，是想让用户感受到年味，进一步实现用品牌价值与消费者深度沟通的目的。
一个又一个围绕年味的活动巧思，一年又一年的人间烟火背后，天猫年货节的营销态度却是一以贯之。
那就是回归“人”的本质，当在互联网和各种亚文化圈交织下成长起来的年轻人，对传统新年营销越来越不感冒，而更高的情绪价值正在成为品牌吸引年轻人的关键。
如今，新年带给年轻人“情绪疗愈”的玄学，不仅是某场网红打卡活动、新年限定礼盒，更关键在于品牌所站位的情绪价值。
在天猫年货节的引领下，各种年味活动，就体现在一个个有情绪价值和社交价值的活动及产品，对用户来说，从购物中获得一种过年的价值感和幸福感，平台关怀到用户的真实需求，是比消费本身更重要的事。
这套思维贯彻到长期主义，平台才能深度巩固国人心中“买年货”的品牌认知，也是抓住了年轻人消费观念变化的底层逻辑。
在如今百花齐放的新年营销时代，只要抓住核心人群，再挖掘情绪价值，逐层定制营销内容，就能大有可为。
天猫用行动说明，一个品牌获得全民认同的关键，正是如此。
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