第一次让我五刷的广告片，藏了多少小心思？

广告创意

2024-03-20 08:03

广告圈表格事件的爆发，形象地表达了广告人出街作品的必经之旅：除了有一个好的创意基底，还要经过无数次与甲方的纠缠、和团队的摩擦配合以及很多个没有上级陪伴的solo加班……

作为圈内头部KOL，狂人表示，我与广告人同在。每天不仅要被客户追着赶，还要持续看大量资讯了解品牌动态，搜罗国内外广告片了解最新的创意方式，并从中精选佳作分享给大家，这背后需要耗费大量心力。

所以，一般来说，为了提升效率，再好的广告我也不会看两次。

直到今天这支片子，狂人前后一共看了5次，简直是在抽丝剥茧式地扒细节。

挖掘“小细节”

一支TVC到底有多少彩蛋？

草地漫步、公园骑行、树间攀爬、沙滩舞蹈……画面伴随着动感BGM不断切换，隔着屏幕都能感受到快乐。

看第一遍的时候，狂人卸下任何评判的思绪，不去剖析画面深意，也不着急拉进度条，通体感受到的只有快乐的氛围。

粗看之后，狂人迅速开启第二遍逐帧抠细节。

然而，开头我就发现了两个彩蛋。

办公室女孩拿的书竟然是《物种起源》？

和她说话的男士还讲着神秘台词？

关于书的设定狂人暂时不得而知其原因，还需继续看下去。

但男士说的这句话则让我好奇地打开了翻译软件。

输入字母后，我的大脑和APP一起宕机了。

虽然没有找到对应语言，但根据狂人的理解，这句话对应的意思应该是后一句的“今天是春分”。

在这里狂人也滴滴各位神通广大的读者，有人知道这是哪国语言吗？这问题卡得我怪难受的……

而且仔细听，大伙有没有发现这句话的音调很耐人寻味，有点类似倒放的感觉？

于是，半懵半懂的狂人又开始了第三遍。

我发现在2分24秒的时候，随着“回到户外，也是回到生活”这句文案的出现，TVC有个明显的顿点。

下一秒，画面开始倒放。

比如露营桥段，在帐篷偶遇羊驼变成了羊驼探访帐篷，但不论如何，“如果露营，怕黑就回家”；

还有钓鱼片段，人们从湖里回船变成了一股脑儿跳入湖中。

这些跳脱欢快的画面，不仅拉满了内容趣味感，也让我感受到一种快乐的户外天性回归。

不过从执行层面来看，倒放的动作排演是个难题，虽然倒转播放就能解决，但还要保证整个动作的流畅度和观赏性，想必品牌在拍摄上还是费了一些精力的。

狂人认为，通过“回”的动作表达，能一定程度上体现人与户外的关系溯源，人们不是去到了户外，而是回到了户外。换言之，人们生来户外，相连自然。

带着以上思考，我又开始了第四遍琢磨。

从画面本身来看，TVC前半段正放对应的是“回户外”，后半段的倒放则对应了“回生活”。从生活到户外再回到生活，场景的变换也好，演员动作的方向改变也好，这背后隐含的还有户外与生活之间的关系思考——户外是生活的一部分，而生活和户外也没有隔阂，两者是交织，相融在一起的。

表层来看，可能只是单纯的画面倒推播放，但从更深层的内涵表达来看，片子说的其实是生活与户外的循环共生，如同莫比乌斯环相互缠绕。

最后，为了解答开头办公室女孩为什么拿着《物种起源》，狂人又双叒叕从头捋了一遍。

直到看到片尾，女孩合上书，封底露出了蕉下的品牌名。

我想，选择《物种起源》这本书的原因，可能是蕉下溯源表达美好愿景的一种形式，希望人们能在户外回归自然天性，不带任何意义化的思考，去感受本真快乐。

而蕉下选择在春分发布这样一支快乐的片子，则是以节气为契机希望人们能在户外回归天性，没有负担感地享受快乐，这也是蕉下定位轻量化户外品牌所倡导的生活方式——在大自然中追求纯粹的快乐。

纵观整支片子，观感轻松之余又能让人觉得有小心思，尤其在细节处理和画面表达上，狂人觉得还是挺有灵气的~

结束了快乐脑暴，

来聊聊文化上的深度思考

如果说，《惊蛰令》的“天下无路不可走”，展现的是中国户外文化中乐观洒脱的精气神，那么《回户外》所体现的则是中国户外文化里的那份无忧无虑，快乐自在，其内核与西方户外文化有着极大区别。

西方户外文化更聚焦于“远离生活”的找意义。

我们以始祖鸟为例，其“突破极限，向上生长”的品牌精神对应的是强目标感的户外探索，更多是一种自我潜能的极限开发，它与日常生活有着明显断层。

而蕉下所挖掘到中国本土户外文化则更加注重对户外这件事本身的享受，它是“去意义化”的、单纯无压力地玩耍，其本质是获得心灵慰藉的“回归”，是在广阔天地间获取情绪自由的天性权利。

这一点，我们从其画面语言中可以窥见。

钓鱼、露营、骑车、散步……在这些画面中，不论是演员的表情、情绪还是人与人互动中所传递出来的情感都是非常轻松、快乐的。

此外，狂人还发现大多数画面都有一个特点——在“太阳底下”。

从传统品牌认知的角度来看，这些画面设定对蕉下其实是有一定风险的。

作为一个拥有十年垂类防晒经验的品牌，蕉下去年通过系列品牌动作成功升级了品牌认知，从小防晒到大户外，塑造了全新的户外品牌形象。

今年，为何又要回到“太阳底下”？

首先，大众的惯性认知是非常坚固的，要想彻底改变品牌尤其在C端的认知，并逐步走进每个人的生活，肯定是一个循序渐进的过程。

因此，蕉下在选择用《惊蛰令》高调官宣之后，再次回到消费者对品牌认知最强的生活场景，通过《回户外》中大量的“太阳底下”的场景，链接起轻量化户外全画面，在不打破C端对品牌认识的连续感的同时，赋予轻量化户外更大的场景拓展可能。

可见，画面语言已经成为蕉下推动品牌战略深入的一个侧写表达。

在我看来，蕉下这样的做法，是稳妥扎实、且步步为营的。

对生活方式品牌来说，只有不断让公众对品牌逐渐深入理解，get到并认可其差异化特点，才有可能让轻量化户外一步步被更多人接纳，逐渐成为全人群的生活方式。

从号召到行动，

「轻量化户外」的具象化解读

2023年，蕉下官宣了从“防晒品牌”到“轻量化户外生活方式品牌”的转型。2024年，蕉下以《回户外》为开端，展示了更鲜活、更具体、更生活的轻量化户外场景、情绪和产品。

片中，蕉下归纳了多种和生活无缝连接的轻量化户外场景，例如露营、citywalk、骑行、逛公园等，这类以生活圈为中心展开的运动场景，与生活融合性更强，且不需要太多准备，可以说走就走。换言之，蕉下想表达的户外场景是与生活相互嵌入的，回到了户外，就是回到了生活。

此外，蕉下通过音乐、人群、自然场景的串联，让观者感知到美好轻松的状态，从而对轻量化户外的情绪底色形成具象认知。当户外去掉了意义，人们就卸下了负担感，更容易获得纯粹的快乐。所以回户外，不仅仅是形式上的“回”，更是天性、情感上的“回”，它是具有生活情绪价值的。

值得一提的是，在TVC倒放部分，包括服饰、伞具、内物、鞋履、配饰等演员上身产品被逐一展示。

在介绍文案中，蕉下除了聚焦产品品类与科技特性，还展示了产品在生活场景下的功能运用。

以鞋履为例——是周全防护的户外鞋，也是软弹缓震的通勤鞋。

于户外角度，这是一双能够保护双脚，耐磨防水的户外鞋；于生活角度，这又是一双满足日常场景，穿着显高又百搭的运动鞋。

在我看来，这两句文案背后所体现的，其实是传统户外品牌未满足的消费者需求——多功能、多场景、美观与实用共存。

洞察到此点的蕉下则通过给出具体的产品解决方案，展现出轻量化户外产品的功能复合性，相较传统户外用品，其使用感更轻盈，设计也更时尚美观，能够实现户外与生活的一物多用与跨场景使用，不仅贴合了回户外的人群需求，也具体告知了我们这些产品能够对应到哪些轻量化户外场景中。

狂人认为，区别于传统户外品牌的纯功能性产品，一个生活方式品牌的产品，它和生活的连接性是更强的。

以蕉下为例，像防晒衣，除了夏日防晒穿着，它也能有更生活化的使用场景，比如跑步防风、午睡盖被等，在生活中的利用率较高。

综上，《回户外》让轻量化户外从宏大的品牌号召递进到了具体的品牌行动落点，它让大家认识到不同于传统户外，轻量化户外是能够融入生活成为一种生活方式的，而蕉下也通过自己的具体行动表明自己做生活方式不是一句口号、一个概念，而是有据所依的。

回顾蕉下这两年，如果说2023年是大方向的“归类”，把自己从防晒赛道划分到户外赛道，那么2024年则是一次具体的分级，通过持续的品牌动作一步步让自己更贴近户外生活方式品牌的样子，虽然大众目前对这一生活方式可能还没有全方位地深入感受，但蕉下已经让自己离轻量化户外生活方式品牌有所更进一步了。

可见，和去年相比，在“做户外”的这条路上，蕉下又收获了一段阶段性成长。

ps：

写这篇文章的时候，狂人的思绪不断被牵回TVC，我来一波大胆猜测——你们说有没有一种可能那个办公室女生所经历的一切其实都是想象，或许她根本就没有离开过办公室？

对此，你怎么看，欢迎评论区留言探讨~

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来源: qq

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