2024年做抖音电商生意，如何用小投入撬动大回报？
获客一直是品牌商家的痛点。随着互联网经济结构发生变化，背后的原因变得更加复杂。
2024年初，市场给人们强烈的消费感受是：消费者从扩张性消费逐渐转向目的更强的收缩性消费，更注重商品的性价比。随着用户消费更加理性，商家获客成本从最初的几毛钱增加到上百元，甚至几千元。
面对互联网渠道中的蓝海市场变得越来越有限的情况，商家急需找到新的增长途径。对于手头资金有限的商家而言，在拓展渠道变得日益困难时，内容电商与货架电商的双布局成为更加安全的选择。在双布局策略中，抖音电商商品卡相比于短视频和直播，门槛更低、收益更高，能够解决商家面临的许多问题。
在2023年5月的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，“过去一年，在抖音电商意图日均搜索已经超4亿次，且搜索GMV、商城GMV都呈现出增长态势。”由此可见，抖音电商的用户正在积极主动发起购买行为。
此外，抖音电商搜索GMV同比增长159%、搜索订单量同步增长202%，这都表明“主动搜”能够为商家带来生意新增量。但对商家来说，如何精准承接住用户主动搜索意图却是一个棘手的问题。
相较于其他用户，产生主动搜索行为的用户需求往往更为明确，因此，商家需要一种能够直接满足购物目标的流量承接方式，以提高转化效率。同时，考虑到用户需求的多元化，商家还需深入理解用户搜索的动机和需求，以便更有针对性地推荐商品。
商品卡无疑是一种相对理想的工具。它以图文形式清晰呈现产品核心卖点，简单直观。它的展现渠道多样，包括搜索、商城推荐、店铺、足迹、消息等，利于产品获得更高流量曝光，触达更广泛的目标用户。
此外，提升效率方面，罗盘·经营端口推出了“巨量千川商品卡推广”数据分析维度。通过清晰独立的版块数据统计和分析，商家能够实时调整与复盘，及时优化商品卡推广策略。
在SYNEXT海外旗舰店（下面简称“SYNEXT”）的生意经营中，商品卡就扮演着重要的角色。自2021年11月进入抖音电商以来，SYNEXT先是在内容场努力，然后逐步将业务重心转向货架场。作为抖音电商膳食补充剂类目的销量“优等生”，SYNEXT尝试过短视频、直播、商品卡等各种经营方式。
SYNEXT大中华区CEO王雯雯认为，商品卡的核心在于全域兴趣电商的货架场能够有效承接大量长尾流量，并通过各个场景打通让用户发现产品、产生兴趣并完成下单。短视频、直播、商品卡是三个互相补充的销售渠道，商品卡与短视频、直播紧密协同，实现了互相促进。商品卡作为直播的有益补充，高效承接了大量来自搜索端的用户需求。当主播下播后，在平台流量资源的助力下，商品卡可以高频次触达有购买意向的用户，推动其通过商品卡完成下单。
为了抓住更多高潜力用户，2024年，SYNEXT将继续加强对商品卡的发力，并对商品卡的运营进行调整，通过推出更多物美价廉的产品，吸引更多消费者关注，以实现生意的长效经营。
此外，王雯雯还提到：“抖音电商官方提供专门的服务人员与商家对接，许多工作能更迅速完成。后台工具提供的数据直接指导运营工作，将人为干扰的因素降到最低。”
抖音电商的支持远不止如此，SYNEXT的成功还与商品卡免佣政策密切相关。2023年3月，抖音电商推出了“商品卡免佣”政策，并在10月升级为“实时免佣”，即只要本月完成免佣的商品卡订单，下个月结算时就可以直接免佣。在长期、实时免佣的政策实施下，2023年，平台免佣金额累计达60亿，单个商家最高免佣金额达1260万元。该政策实实在在地给予商家支持，释放出生意驱动力，促进生意降本增效。
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通过商品卡实时免佣，商家运营投入大幅减免，得以将更多资金投放到产品运营中，实现更高品质、更广渠道和更完善商业工具的目标，进而释放商品卡更大的潜力。此外，有些商家还会通过折扣、红包等方式将这笔经费用于更好地服务消费者，使商品卡的红利效应能够延续更长时间。
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豫道食品官方旗舰店（下面简称“豫道”）就是紧跟抖音电商平台风向，较早入局商品卡找到生意发展方向的典型案例。品牌通过商品卡经营扩展销售渠道，补齐“人找货”的链路，进而探索出更广阔的增长空间。
“在早期，我们的投放策略侧重于直播和短视频的盈利，而商品卡作为一个相对较新的体现形式并未被充分考虑。然而，当我们察觉到平台对商品卡的重视，便逐步加大对商品卡的投放，通过内容场、货架场打通，使得商品卡的曝光增长，权重提升，进而推动商品卡带来的销量爆发。”豫道电商业务负责人曹彦方表示，商品卡作为连接用户和商品的纽带，通过个性化推荐、停留时间等数据挖掘，成功实现了“人找货”的精准匹配。
在这一战略调整下，豫道食品在2019年销售额不足100万的基础上，于2023年迅速增长至近3亿，其中商品卡贡献的GMV数值占整体营收的30%。
曹彦方预计，商品卡会在2024年继续成为品牌销售额增长的主要推动力。与此同时，为了更好地运营商品卡，豫道食品团队计划专门成立一个小团队，致力于商品卡的操盘与耕耘。
小工具如何撬动大增长
那么，在面对商品卡这个新的流量入口时，商家究竟该如何把握机会？事实上，许多商家都通过积极布局商品卡，实现业务破局和生意增长，这些成功经验为其他商家做好商品卡经营提供了有力的借鉴。
溪木源官方旗舰店（下面简称“溪木源”）的表现就格外亮眼。2023年双11大促期间，该品牌在抖音电商同比增长达到94%，排名基本稳定保持在新锐国货品牌No.1，美妆全行业TOP10，其多款王牌产品，亦在日常长期荣登抖音商城排行榜榜首。
这是一家在2019年成立并专注于全肤质敏感肌专业护理的品牌。彼时，对于在成立之初就在线上进行全渠道布局的溪木源而言，抖音电商这样具有足够蓝海增长空间的平台，能帮助品牌获得迅猛增长。
2020年，溪木源留意到抖音平台聚集着大量的活跃年轻人用户，与品牌用户画像非常匹配，于是敏锐地抓住增量迅速的平台机遇，与平台共同快速成长。
在进驻抖音电商后，溪木源在持续研发、上线好货的基础上，也进行了全域的科学布局，做好日常运营，为用户带来更好的体验。商品卡就是重要的组成部分之一。品牌认为相较于直播电商的即时性，商品卡曝光具有长尾效应，给予用户“随时逛”、“随时买”的24小时购物自由。
经过长期的实践，溪木源还总结出商品卡经营方法论：两点极为关键，一是要有好货，只有好的产品体验才能带来消费者口碑和回购，支撑品牌长期发展。因此溪木源都是以王牌产品做基础支撑，比如长期霸榜第一的控油祛痘王牌产品愈创木精华，针对干敏肌的、从成立伊始畅销至今的溪木源山茶花水乳以及针对油敏肌的层孔菌水乳等。二是扎实做好货架运营的基本功。通过优化搜索标题、商城推荐入池，做好店铺装修，用好店铺会员、精细化运营等相关动作，实现生意持续增长。
2024年，溪木源也希望能够抓住抖音电商商品卡这个新的机遇窗口，为品牌在抖音电商的发展打下强心针。
为了充分发挥商品卡的潜力，有的商家还会在商品卡标题上下足功夫。一个综合而有效的策略是综合运用长尾词、主词、飙升词和蓝海词，以确保标题既贴切又吸引眼球。长尾词需要提供更为详细的商品描述，提高商品与用户实际需求的匹配度；主词应该简练而具体，确保用户在一瞥之间理解商品的主要特征和类别；飙升词则应反映当前市场的热点和流行趋势，用来吸引更多关注。
其实，商品卡不仅是拉新的有效载体，更是稳定流量、弥补直播和短视频动态流量的关键环节。对于生产型商家这类不擅长做内容的商家来说，商品卡提供了另一种高效曝光产品的方式。商品卡可以将这些商品直接呈现在用户面前，充分发挥既有货源优势，找到更广阔的市场。
可以看出无论是什么类型的商家，都有机会通过商品卡这个小工具撬动大增长。商家们通过持续优化商品卡，不仅能在平台内获得高曝光，还能实现高转化。
商品卡让更多品牌在抖音电商的生意攀升到新的高度。2024年，抖音电商将沿着商品卡价格力方向进行迭代，推进优价推手等工具任务上线，提升货架场竞争优势，帮助商家更灵活地应对市场需求，更科学地进行定价。
这也意味着，抖音电商生态将持续演进，为商家提供更多创新的营销工具和更强大的竞争力。
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