销售额又双叒叕涨了，SKP和合生汇大火靠的是什么？

2024-02-03 05:02

岁末年初，又到了各大商场比拼全年业绩的时候。

1月8日，北京朝阳合生汇（下文简称合生汇）公布2023年业绩数据，其中显示其2023年销售额超过60亿元，同比2022年增长近40%。几乎同期，时尚商业Daily报道的一组数据也开始被广泛引用——北京SKP（简称SKP）2023年销售额为265亿元，较2022年的239亿元增长10.8%。这一数字尽管尚未被官方确认，但也基本符合2023年高端商场消费回暖的趋势。

作为北京最有代表性的两个商场，SKP和合生汇，实际也代表了大众消费的两个切片——一个卖的是单价动辄上万的奢侈品，消费主力是“有钱人”；一个则集合了大量网红店铺，更符合追求新鲜感、对价格也更敏感的年轻人的口味。

2023年随着疫情影响逐渐消退，两家商场销售额实现增长并不叫人奇怪。反而可能出乎很多人意料的是，在疫情影响最严重的三年，SKP和合生汇每年的销售额不仅没有下滑，甚至还实现了增长。

把竞争者都比下去了

坐落于北京东三环到四环之间大望路华贸中心的北京SKP，最初由台湾新光三越百货公司与北京华联集团合资创造，后新光三越退出，华联取得管理权。自2007年开业以来，北京SKP便一直是国内商场中的“优等生”，也是在华联拿下控股权的2011年，北京SKP开始登顶国内商场销售额第一的宝座。

这一纪录，直到过去四年也没有改变。

公开数据显示，在疫情爆发的2020年，北京SKP全年销售额175亿元，同比增长14%，这一销售额数字也让北京SKP成功超越拥有170年历史的英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”；2021年，其销售额为239亿元，增速更是达到了惊人的35%；2022年销售额则基本与2021年持平，直到2023年又重回增长轨道。

北京SKP的成长速度让很多曾经与它定位相似的北京商场都相形见绌——

在SKP的早期成长路上，曾有北京赛特、金源燕莎、翠微大厦和当代商城等一批中高级百货店陪伴，但如今，赛特已经大幅调改，当代商城在1月6日正式闭店改造，金源燕莎和翠微大厦则“在仰卧起坐和躺平之间犹豫不决”；

和SKP实力相当、直线距离仅2公里的国贸商城，尽管近些年也一直位居国内商场销售额前三，但却总以10-40亿元的差距没能实现赶超。消费者中间的普遍感知是，北京SKP的店铺更集中，购物效率更高（SKP的坪效也确实更高）；而国贸商城虽然几经扩张之后拥有了超大体量，但也因为多栋楼连接而成的迷宫般的布局，“劝退”了一部分顾客。

北京SKP内部

类似的状况也在北京合生汇身上有所体现。

2017年开业的北京合生汇位于北京CBD东南方向西大望路的黄金地段，7号线和14号线两条地铁线在这里交汇，尽管地理位置并不像位于CBD中心交通枢纽的国贸商城和SKP优越，但却凭借自己差异化的定位，发展成为了闻名京城的网红小吃、宵夜“觅食地”，过去几年更是难得成为销售额每年都在增长的商场。

2020年至2023年四年间，北京合生汇每年的销售额分别为35亿元、43亿元、50亿元和60亿元，同比增速则分别为14.7%、22%、16.3%和40%。其中尤其是在国内相当一部分商场销售额都出现负增长、北京SKP增长都出现停滞的2022年，合生汇依然实现了两位数的增速。

而国贸商城之于北京SKP，就像北京朝阳大悦城（简称朝悦）之于北京合生汇。

朝阳大悦城和合生汇定位相似，2017年合生汇开业之初，有着极强内容创新能力的朝悦也被视作是其有力的竞争对手。然而过去几年，合生汇对朝悦实现了“肉眼可见”的赶超——2020年，合生汇同朝悦45-55亿的销售额还存在10亿多差距；2021年，这一数字被缩减到1亿元；而到2022年，合生汇50亿元的销售额已经超过了朝悦的42亿，后者甚至出现了4.6%的负增长。

有曾在朝阳大悦城工作多年的员工表示，合生汇在开业后还是分走了朝悦很多客流，朝悦周边小区的业主年龄在增大，而合生汇因为毗邻百子湾，有大量的年轻人和网红在附近租房，也给合生汇带来了源源不断的客流。

拼的是内容和运营

北京SKP和合生汇之所以能在过去看似最艰难的几年依旧坚挺，有很重要的一部分来自他们各自对自身优势的保持和强化，以至于每当消费者产生消费需求，第一时间都会把两家商场列为首选。

分析认为，能让年轻的合生汇在一众同类商场中站稳脚跟的，是它对于地下购物空间的打造，或者准确来讲，是其对特色餐饮街区21区BLOCK的成功运营。

21区BLOCK所在的位置是商场B1和B2层的末端区域，这也是合生汇在开业时就已经规划好的一片以街边小吃美食为主的主题街区。当时也正是主题街区在国内各大商场“遍地开花”的阶段，但很少有商场能像合生汇这样，把位于地下主题街区做到极致，乃至使其超越其他楼层成为招商“顶流”。

说来可能会颠覆不少人的认知，根据合生汇公布的业绩，2023年其客流同比增长近45%，当中就有很大一部分来自21区BLOCK的拉动。一个更直观的数据是，仅在2023年9月29日18点至19点的时段，21区BLOCK一小时的累计客流就超过了1万人。而2023年21区BLOCK的客流及坪效，也都位列北京第一。

合生汇21区BLOCK

有人曾总结21区BLOCK成功的原因——

首先是其空间设计，面积足够大，能够实现聚集效应，并且场景打造上十分注重调动人的感官和情绪；其次是品牌引进，21区BLOCK几乎引入了市场上所有叫得出名字的网红小吃品牌，有不少都是北京首店，同时品牌更新快，能带给消费者持续的新鲜感；再者是业态组合，21区BLOCK实际不只引入了餐饮这一种业态，文创零售和娱乐体验加起来也能占到整体数量的40%，这些美食之外的业态也填补了非用餐时间段的空白，增加了顾客停留时长和随机成交数；最后则是街区IP的打造，譬如街区开业的第二年就开始举办的“深夜食堂”主题活动，现在已经在消费者中间有很高认知度。

如果说在吸引消费者方面，合生汇拼的是“内容”，SKP拼的则是“运营”。

尽管北京SKP店员的服务态度曾被很多人诟病，但不能否认的是，SKP整体运营的专业能力，在北京乃至全国都是标杆性的存在。

就在国内的很多商场都还在人情世故的江湖规则中内卷求生时，SKP便开始了国际化的合作和采购，早在2014年起就开始组建了自己的采购团队。这一方面让SKP的开店进程和选品能够与国际同步——因为货品上新速度快且更新及时，也决定了SKP在目标消费者心目中的印象，甚至很多周边城市的消费者驱车一两小时前来购物的也不在少数。

另一方面，因为运营和国际化同步，也要求其过程管理需要非常稳定且持续跟进，特别是契约化和预期管控，也让SKP在很早就形成了更加规范的服务。

北京SKP

此外，也有其他一些因素支撑着北京SKP的业绩，比如它的会员体系。据了解，北京SKP的会员体系和很多国外高端百货商场十分类似，即积分可以当钱花，这对于高消费人群同样有着很强的吸引力，也是导致SKP复购率非常高的重要原因。

对美好生活的向往不会停止

曾有分析指出，当下中国的M型消费将愈发明显，M型消费的两端，奢侈品消费和中低端消费将继续拉高。

北京SKP和合生汇两家的业绩数据，恰好是这一消费趋势的映照。

北京SKP稳中有增的销售额数据至少证明，国内高端奢侈品消费依然坚挺，高净值客群仍然保持着强劲的购买力，不管经济形势如何变，对这批人的消费几乎没有影响，甚至其购买需求还将在未来持续升高。

国内其他一些同类型商场也在印证着这样的趋势。据联商网报道，以南京德基、杭州大厦、港汇恒隆、广州太古汇和郑州丹尼斯大卫城等重奢商场为例，在销售额接近或突破百亿以后，他们依旧保持了正向稳定增长——这说明以奢侈品为目标的高端消费，依然是中国商业经济中非常有韧性的消费市场，背后的支撑力量是具有稳定消费能力的经济阶层。

只要其依托的机制力量不改变，成长扩大的势头就会一直存在。

并且得益于奢侈品市场整体向上，未来几年，持有奢侈品比例较高的商场还可能会迎来下一波春天，二三线城市越来越多的新兴高净值和富裕群体的消费需求也将进一步得到释放。

另一边，地下空间客流量不断走高的合生汇，则代表了更多普通人的消费。

北京合生汇

尼尔森IQ中国去年发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》调研显示，43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》也提到，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。

这些数据也解释了为什么汇集最多低价餐饮店的21区BLOCK，成了过去几年受影响最小的楼层。甚至因为消费者消费习惯的变化，也在直接推动商场不同楼层功能的重新划分和调整。

一个很明显的变化是，低楼层正在超越高楼层成为商场招商的“黄金位置”，低楼层不再是传统印象中的小吃集散地，很多包括潮牌服饰、美容美发和数码产品等在内的业态也开始选择进驻。这些都反映了年轻消费者对于生活方式的追求，譬如追求个性、感情关怀和圈层等，地下楼层反映了这一变化的本质。

不管是SKP还是合生汇，他们在过去几年依然在增长的业绩至少说明，消费者如今不是不愿意消费，而是在消费过程中更理性了，更愿意为高质价比的产品买单，更看重产品带来的功能价值和情绪价值等附加价值。

两家商场业绩的增长离不开各自的用心经营，背后更体现出消费者对于美好生活的向往，和对高品质的追求——这些也将是促进后疫情时代经济增长的内生动力。

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来源: qq

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