价格在谁手里？服饰品牌们的向上破局与向下兼容丨寻找2024上扬线

文｜王艺霏

编辑｜左键

来源｜36氪浙江（ID：zj36kr）

2023年，整体环境的热胀冷缩，传导到消费市场，带来了“购缩力”。

几年间，直播电商在消费者面前砍掉了中间商，品牌方用折扣和赠品小样证明，价格总有进一步下探的空间。被重构的商业模式像教学一样引导着消费者，进一步学习消费市场运作的逻辑：一旦开始寻找更物美价廉的“大牌平替”，你总能找到答案。

对消费品牌来说，这肯定不是好消息。在万千商品类目里，服装，这个丰俭由人的“身外之物”，是首当其冲的桥头堡。

过去这一年，服装行业在缩紧，全球服饰品牌此消彼长。

巨头H&M、ZARA迎来关店潮，李维斯裁员2000人以上；优衣库23H1刷新最高业绩758亿元；中国品牌拉夏贝尔正式破产；同样的中国品牌服饰电商SHEIN两度大刀阔斧收购公司，全球化“买买买”，上市风声渐近。

一边，收缩持续，没有一个品牌可以在自己的细分品类里面占据超过10%的市场份额；另一边，每个细分赛道都长出了自己的生长逻辑，彼此间毫无关系，甚至南辕北辙。

“消费降级的风还是吹到了这里”

“顾客越来越不好‘伺候’了。”杭州四季青的服装市场一批发商告诉36氪。价格信息差在消弭，价格透明，利润透明。

服装工厂也在SHEIN的“小单快返”冲击重塑下，悄悄发生变化。

品牌服装相比白牌工厂款，有更强的定价权，更高毛利，同时也承担更多风险。

根据国家统计局数据，2023年1-10月，我国服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业13578家，实现营业收入9751.22亿元，同比下降7.56%，降幅比2022年全年加深3个百分点；利润总额435.72亿元，同比下降7.66%，降幅比2022年全年加深1.32个百分点；营业利润率仅为4.47%，不如2022年同期。

营收、利润、毛利“三降”，多种因素交织，但生态已经发生变革。

宏观市场，仍在积极恢复生产能力，国内的消费力在下降，服装厂家正往海外转移产能；微观市场，在“平替”时代，品牌服装消费欲望下降，消费者在意材质和舒适度，但不太在意LOGO，退货率升高，商家渴望的五星“满意率”，越来越难。

上一周期，消费升级带来了新消费的刹那繁荣，并照亮了一大批品牌的成长轨迹。Maia active、蕉内、Ubras……销量暴升，品牌渐立。

斗转星移，时移势易，“不是买不起/去不起，是XX更有性价比。”这样的消费语境刷遍消费行业。

当性价比重新成为消费者最大选项，行业势头怎么走？

“2023年，消费降级是对我们来说最大的挑战。”多个服饰品牌负责人向36氪表达了这一观点，上到创始人、高级经理人，下到一线从业者，无一例外。其中不乏天猫双11品牌服饰榜单的上榜品牌。

人们有意愿支出的钱变少了，消费决策更需要深思熟虑了。服装品牌要维持自身价格区间、利润，既然无法从消费者处“开源”，只好为消费者“节流”，为消费者重新匹配策略。

有些品牌选择设置新的、更低价的产品，丰富价格带。

大胸内衣品牌奶糖派创始人大白告诉36氪，2023年下半年，奶糖派新增了部分100-149元的特惠产品，个别产品活动优惠后会下探到90多元。原来150元以上价位区间的中等价位作为基础，保持不变。

“新增产品主要是满足现在消费者的需求。去年我们从消费数据看到钱包收紧，各个行业的消费品牌都出现降价的情况，比如9块9的喜茶和奈雪，这或许是一个经济环境的整体变化。”

面向细分人群的功能性服饰，更重要的是抓住人群。奶糖派品牌定位的标杆已经设立，新产品、新价格的任务就是慢慢补全其他维度，抓住更多人群。

大部分服装品牌会因为环境变化做出调整，但有的品牌选择坚持守住折扣，尽量不让产品策略太有“弹性”。

定位高端运动时尚的FILA就是如此。FILA大中华区市场副总裁施睿告诉36氪，FILA在价格方面有严格的把控，主抓正价渠道的基础上，各个渠道的折扣率也都维持在很高的数字。

“未来消费者要的是‘高价值商品’，从功能到面料，我们都要确保给到消费者最有价值的商品。”2023年，在直播电商重塑渠道的第三年，咬住折扣实属不易。

有些品牌做回自己擅长的事，打爆品，推强势品类、单品。

YAYA鸭鸭自2020年重组后，把线上电商作为增长的核心切入点。

“爆款打造是电商人的核心关注点。”问到“2023年和同行聊的最多的是什么”，YAYA鸭鸭相关负责人Suki告诉36氪。

“用户的喜好越来越个性化，但真正的爆品一定具有普适性。YAYA鸭鸭2023年推出的王一博同款在设计上匹配流行的户外元素，在天猫、抖音等各平台都有很好的销售表现，真正的爆品能够满足大多数人的需求。”

爆品牵引下，最符合大众消费力的价格带399-799元销量增长最显著。随着羽绒服市场的增长，新的需求生长出来。消费能力更强、对品质要求更高、不满足于鸭绒羽绒服的人会乐意去尝试鹅绒服、雁鸭绒羽绒服，“什么样消费需求的消费者都会有。”Suki补充道。

渠道方面，品牌们告诉36氪，除了拼多多、唯品会等低价特征明显的渠道，其他电商平台都在往大而全的方面靠近，即便是抖音，也不完全与“低价”画等号。

“现在抖音本身并没有给消费者带来‘就是买便宜货的地方’的感觉，而且我也不认为抖音在引导这样的用户心智。”一位品牌服装的电商负责人告诉36氪。

从刚需到必须：细分人的需求，强化它

焦虑之外，服饰品牌也想从其他途径上尝试创造增长。

服装早已经不是“衣食住行”里的硬刚需，产品要跟消费者需求匹配得上，才能满足消费者“想要”的心理，并转化成下单行为。换句话说，产品的方方面面要足够打动消费者才行。

如今，服装品牌细分程度叹为观止，它们在谨慎地试探大众消费者：如何用最小的力度，实现品牌的精准触达。

从线下主导的门店+商圈布局，到互联网平台主导的货架式电商，再到直播电商，服装品牌的商业模式经历了数次变革迭代。

从一开始的男装、女装、童装、运动品牌，到今天的红人品牌（网红品牌）、功能品牌（大码女装、大胸内衣、露营、登山、徒步等）等，品牌服饰将消费者对服装的刚需切割为一个个场景下的需求，加以引导，进行“种草”。

举个例子，为每一个社会角色匹配一套outfit，已是中产标配：你可以是支持网红博主品牌的粉丝，可以是折服于买手眼光的路人，可以是周末偶尔想出门city-ride的运动爱好者，也可以是在直播间受到折扣诱惑激情下单的抖音观众。

“很多人说这些品牌是在‘收割’中产，但是我不这么觉得。”上海张女士是忠实的lululemon粉丝，她经常去附近商场的门店体验新品。尽管不是运动达人，但她喜欢专业运动服饰带给她的健康氛围，“而且真的很舒服。”

图/lululemon线下门店，图源Unsplash

“很多人会消费得更明智，更理智。”某知名服饰品牌市场负责人告诉36氪。“比如说一个贵的商品出现，不代表消费者就完全不会买了，而是他要有充分的理由才会去购买，‘货比三家不上当’，不会再盲目跟风下单，这是我们观察到的一个现象。”

Suki也有同样的感受。她告诉36氪，消费者对质量、材质、成分有更高的追求了，这一点在羽绒服上体现得非常直观。

“现在买羽绒服的消费者会去小红书搜索，充绒克数是多少，是鸭绒还是鹅绒，蓬松度怎么样，了解服装功能性的各种参数，消费者在购物上面是越来越理性的。第一，不是只看价格低就买；第二，TA会在同等的条件下——比如同等价位的鹅绒服，要考虑品牌、充绒克数、面料选取，最终选择最有性价比的一个。”

这种性价比是基于产品价值感上的比较，也为服装品牌的后端供应链管理带来更高要求。

品牌需要在同等硬件条件情况下，把价格打到极致，或者是用更极致的差异化竞争，让产品能“插空”，补充市场上的竞争空白，从而找到自己的用户。用Suki的话来说，羽绒服品牌之间也是“各种卷，百花齐放”。

但即便如此，服装市场依然巨大。白牌代工商家，与高度标准化的品牌服装企业之间，并不形成完全的竞争关系。

品牌理念从未如此重要

“服饰行业有一个很重要的概念，就是Needs和Wants。如果没有品牌力，没有品牌美誉度，你就（始终）是个Needs，不会有品牌的忠诚度，也不会有多元的价值给到消费者。所以我们最关键的就是要把Needs转化成Wants。”FILA大中华区市场副总裁施睿坦言。

消费行为的大众属性决定了品牌必须活跃在人们面前，也让消费行为的普遍性堪比文化，会对人们造成广泛的、深刻的影响。

品牌力，或者说继续拆分为产品、品牌理念来看，中国市场上的产品鸿沟在彼此追逐中弥合。这时，品牌理念就变得格外重要，成为品牌打出差异化的核心点。

然而在品牌力上，服饰品牌天生不算有优势。

首先，相比食品饮料，服装的安全敏感度低，品质差的也就是有线头、面料差，无非是消费者买过后不再买了，试错成本低，在占据市场份额上没有优势；其次，服装品类异常丰富，标品、非标品混杂，消费者必然不会只买一家的衣服，在培育品牌忠诚度上没有优势。

另一边，消费者也想在品牌身上看到有更多故事、价值、理念是与自己相符的，并且会为它们而买单。毕竟需求已经成型，还有什么能直击人心地抓住自己，获取好感，也直接影响品牌决策。

以女性内衣品牌为例，作为大白口中服饰品牌“标品里的非标品，非标品的标品”，内衣因为产品隐私属性强，人们对品牌的敏感度更高。

2015年成立的奶糖派切入大胸内衣，服务大胸人群从青春期到成人后的各个人生阶段，主打破除对大胸女孩的偏见，收获了很多好感。

2012年成立的内外，从2020年开始到达品牌爆发期，“NO BODY IS NOBODY”出圈。创始人刘小璐在接受采访时说：“我们对自己的定位是品牌属性多于销售产品属性的。”品牌也为内外强势拉动了增长线，2020年，内外启动出海，在官网开展DTC业务。

对品牌来说，时代变了。

2023年，一条户外露营线的火爆，催生全品类品牌诞生。Salomon、始祖鸟、探路者、骆驼等品牌上了这趟车，营收大幅增长，对老品牌来说，是值得喜出望外的事，因为终于“被看到”了。不过这波流行的风一旦吹过，还有什么是“非它们不可”的，有待分晓。

不是为了否定品牌成绩，而是希望看到中国市场诞生更大的品牌，出现更多“SHEIN”，甚至走向中高端的、其他细分赛道的“SHEIN”。

因为从最早一批伴随市场经济成长起来服饰品牌身上，我们已经能看到一些老行业的痼疾，以及他们面对新需求的迟滞。

国内服装市场的消费体量巨大，这给服装品牌带来安全感，也为他们埋下危机：任何一个品牌都是浩如烟海中的一叶扁舟，激流勇进，不进则退。2024年肉眼可见的竞争加剧，总要破除一点麻痹思维。

浙江知名品牌雅戈尔抛开服饰业务投资房地产，2024年1月宣布再度回归主业，红豆、报喜鸟跨界做储能，知名品牌偏离主业转而财务投资，荒诞中带有一些中国式品牌的“不走寻常路”。以至于最早一批“教父级”中国服装品牌，在众多品牌中泯然众人。

英国品牌评估机构“品牌金融”（Brand Finance）发布的2023“全球服饰品牌价值50强”排行榜（Apparel 50 2023）中，没有中国品牌进入前十，6个上榜国内品牌周大福、安踏、李宁、宝成、老凤祥、波司登中，后4个集中在榜单尾部。

中国原生品牌力的缺失，并非无迹可寻。

归根结底，在服装行业，中国依然是铁打的世界工厂。13578家规上服装企业背后，有数以千万计的服装加工厂呼唤着稳定的客源。

国内服饰行业的现实情况，又让年轻的中国品牌在生存还是创新的问题上犹豫再三。在工厂，肯定是效率为先。在门店，才会看到品牌和服务。沉浸于工厂思维，必定无法创造伟大的品牌。

2023一阵风吹来，气温降低。是和衣而眠，还是跑步前进越过寒潮，对品牌服饰来说，2024尚且还有选择的机会。

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服装行业在缩紧