特别策划丨新安利，新外企：根系向下，“本土之花”向上

这是一个关于种子的故事。

自1995年安利（中国）成立，近30年，这家堪称是直销行业代名词的跨国公司，在华历经嬗变。正如一粒种子，落进土壤，逢阳光雨露生长，也遭冰刀霜剑考验。

种子的力，作家夏衍写到：

“这种力是一般人看不见的生命力。只要生命存在，这种力量就要显现，上面的石块丝毫不足以阻挡它，因为这是一种‘长期抗战’的力，有弹性，能屈能伸的力，有韧性，不达目的不止的力。”

想法是一粒种子。1915年的秋天，28岁的卡尔·宏邦渡洋来到上海，在黄浦江边生活了12年，被中医药理念启发，带着想法回到美国加州，创立行销全球90年的纽崔莱。

变革是一粒种子。以10年周期回望，安利2013年种下数字化变革的种子，为融入中国互联网生态做足准备，在疫情期间应对自如；以5年周期回望，2018年，安利种下战略变革的种子，酝酿大健康战略；2023年，安利升维大健康战略，将其具象为符合当下中国消费者内心诉求的“美好生活之花”。

产品、研发，更是需要从种子开始。2015年，安利（中国）植物研发中心在无锡奠基，是安利研发系统中第一个、也是唯一一个研究土壤、有机种植和植物提取物的研发中心。

种子一旦萌生，它会生长、开花、结果，也必经风雨。

1998年，国家规范直销、打击传销，直销全行业都面临过要么变革、要么死亡的抉择；2013年，安利中国达到年销售额293亿元的历史性高点，从第二年开始，业绩却持续低迷，经历长达7年盘整期。

起起伏伏，但种子有种子的力。而今，安利中国继2022年逆势增长16%、创下近十年最高业绩增幅后，2023年实现7%的增长，连续三年业绩保持增长。

因此，这是一个外企在中国再次本土化成功转型的样本。

有一段时间，安利似乎从人们的“话题”里消失了。社交媒体上，年轻人常常拿“安利”作动词，向朋友推荐好物。这家努力生长的公司，到底正在发生了什么，外界知之甚少。

环保日用产品、绿色植物营养、贴心人际服务，让开店铺、打广告的全球最大直销企业安利，因地制宜吃到投资中国的第一波红利。

然而，冲击依然来自中国的独特市场环境。移动互联网生态中微商、社交电商兴起，让安利吸引经销人员的“传统创业机会”变得不再唯一；跨境电商勃兴，让其它海外保健食品可以借道快速进入中国市场；主攻年轻人朋克养生的新消费本土品牌兴起，让市场竞争更加剧烈。

更重要的是，这些冲击波几乎是同一时期叠加发生了。

2018年接任安利中国总裁的余放回忆说：那是她职业生涯中，最煎熬的一段时光。彼时，公司业绩持续下滑，引发美国总部关注。

一个事实越来越清晰——必须改革。深入经验发掘和周密战略推演后，2020下半年，余放和管理团队提出聚焦大健康的战略转型方向。

安利（中国）总裁 余放

2021年初，余放代表中国团队，饶有信心向董事会汇报，得到高度认同。

但战略正确，不会立竿见影。业绩半年不见起色，董事会心生疑窦。安利中国复盘后认为，营销人员学习新能力、战略起作用，都需要时间。又一次董事会汇报，余放被追问：还有没有别的办法？

“没有。我们需一些‘战略耐心’。”余放说。后来，战略耐心成为安利全球提及率很高的词。

战略正确，执行到位，静待时间。2021年，安利实现1%正增长。大健康战略的种子，拱土而出，抽出新芽。

现在回头看，余放认为，很多时候战略不在于确定你想做什么，而是决定你不做什么。彼时的迷茫，现在发现答案就来自于自身。

“2018年，我们始终在思考，是跟着市场的风口去追风，还是重新看回自己、审视自己，我们是谁、到底想做什么？结合国家政策环境，市场大势、以及企业自身优势，确立了大健康转型的方向。”这是安利这轮转型升级、业绩翻盘的重要起点。

安利的抉择是对的。当环境和土壤发生变化，一个有生命力的种子，需要选择更适宜的生长方式。

与时俱变的背后，是本质的不变——“安利有一个存在于企业基因中的理念，就是在任何市场坚定不移地因地制宜，坚持本地化，遵守当地法规、风俗、文化。这决定了我们在中国奉行全方位深度融入的策略，这是当初选择大健康战略的根本原因。”余放说，并将此概括为安利对In China for China的独特注解。

在中国的土化过程，安利始终是一个用心的“花匠”。一粒种子从扎根土壤，到花开如锦。

解开珍珑棋局，正是需要找到国家、社会、公众、企业等多方关切的共识点。“无论什么时候都要抓住中国社会和公众最核心的需求，让安利的愿景——帮助人们过上更健康、更美好的生活，在新时期真正落地，”余放说。

一脉相承。2023年，安利宣布启动从“大健康”到“美好生活之花”的战略升级，这朵“美花”，涵盖身体健康、活力生活、情绪健康、良好关系、财务保障、个人成长、社会价值、绿色和谐等八项价值主张，恰恰与国家发展目标、社会进步方向及公众福祉追求同频共振。

郑州。一群曾在职场乘风破浪的60+的姐姐们，组成闺蜜团，她们一起学营养、健身打卡、自驾旅游，穿上年轻时都没敢尝试的旗袍，走上T台。在安利，她们用实际行动告诉世人，人生的滋味需要自己去调。她们的追求，是要活成有营养、懂保养、练修养的女人。

苏州。一群宝妈，她们素不相识，却有同样焦虑：家庭关系、子女教育、个人成长，各种问题扑面而来。在安利的美好生活社群中，她们抱团取暖，互相扶持。一起学习正面管教、情绪管理、儿童营养，一起带娃结伴出游。在这里，她们明白了幸福不仅是一种能力，更来自于彼此给予的能量，并且在这个过程中收获自己的事业。

安利在今时营销人员心目中，已从早年间“创业机会”的财富通道，变成“活出自我精彩”的社群平台。不再是培训、学习、排排坐，而是提高交互性、社交性、生活化。

今天安利的营销人员，是健康生活方式代言人、是大健康创业导师、是美好生活社群种花人，实现个人事业和社会价值的高度统一。新安利的营销理念，坚持“从市场中来到市场中去”的原则，挖掘提炼市场中的成功案例，让更多营销人员学习借鉴，底层逻辑是展现美的状态、美的引力，用磁吸效应去影响人，带动人。

商业观者家、场景实验室创始人吴声认为，拥抱真实关系，推动人与人的共创共益，在其中萃取商业新价值，是安利的方法本质与核心优势。“大健康社群”作为承载新战略的新场景，从针对需求的产品组合方案，到专人持续陪伴的个性化专业服务，最终形成基于社群的健康生活方式养成。

罗振宇在2024跨年演讲中，将安利的美好生活社群创业模式，用一副对联形象概括：边做业务，边生活，美好；边交朋友，边挣钱，光荣。

种子的力量很神奇。它来自过去，面向未来。它的每一天，都是崭新的。

透过安利，可以看到跨国企业深度本土化的成功发展模式：不再单纯推销产品，而是通过兴趣社群培养公众健康生活方式；不再突出企业的能力引领，而是将2035建成“健康中国”的国家战略，作为企业植根本土、参与价值共创的动力源泉。

在中国式现代化发展的新时期，安利的“美好生活之花”战略，无疑再一次精准锚定“不断满足人民群众对美好生活的向往”的奋斗目标。

一颗种子默默绽放枝芽，精心呵护下，已枝繁叶茂。

安利在华29年，逐步建立全方位的本土化运营体系，从研发、生产、供应链、数字化到信息技术，实现在中国市场全产业链端到端的“自给自足”。

受益于中国开放的“大舞台”，安利中国已连续21年位列安利全球最大市场，是安利在全球最好、成长最快的市场。领先地位不仅是业绩与体量，更体现在安利中国是安利全球的供应链枢纽、研发创新中心、战略创新中心，安利中国正以全方位的创新引领安利全球。在中国这样的战略级市场， in China for China做到极致，自然兑现 in China for Global的战略地位越升。

2023年，安利投资6亿元升级改造广州生产基地，布局下一个30年全球供应链；今年，在华第一个自有有机农场将正式官宣，将成为推动中国有机农业发展和中草药现代化的创新基地；全国100多家体验馆/体验店开启全面升级，首家升级的旗舰体验馆也将于今年落成，成为社区居民的健康推广中心和美好生活沙龙。

放眼未来，余放希望安利新模式的势能，可以保证未来五年实现至少5个点的年均增长幅度 “聚焦未来三十年，我们对战略方向、路径选择、对我们的模式有着120%的信心，但是到底能带给我们多大能量、多大潜力，现在还看不清，但坚信它一定会把安利在中国带上更加美好、更加成功的未来。”

In China，for China，这是新安利的成功实践，也应该是外资企业在中国市场开出繁花的制胜法宝。一如夏衍先生在《种子的力》一文结尾中所写的：

“如果不落在肥土中而落在瓦砾中，有生命的种子决不会悲观，叹气，它相信有了阻力才有磨炼。生命开始的一瞬间就带着斗志而来的草才是坚韧的草，也只有这种草，才可以对那些玻璃棚中养育的盆花嗤笑。”