顶流胖东来，为什么走不出河南？

飞轮如何转动？

胖东来销售的羽绒服价签。来源：微博截图

又爱又恨

一旦和胖东来的关系更进一步后，又会发现胖东来“不一样的一面”。

想进入胖东来的供应商链条，并不是一件容易的事。对供应商来说，胖东来是让人又爱又恨的存在。

张峰和另外13家做展柜的供应商一起“卷”设计方案，经历一个多月时间打磨，最终成功中标。中标也只是开头，和胖东来的磨合，比想象中要漫长、复杂得多。

之前和其他客户合作时，张峰前期对接十多天就够了，基本上都是做一组、两组样品，“打个小样就行了”。但胖东来的要求是，拿一个60平方米的小店做实验，先做出来看下怎么样，有问题再改。

装修工艺也要严格得多：所有的材料必须要达到E0级环保标准，药房里用的阴凉柜，都采用海尔定制的。在张峰看来，这些标准都很苛刻，而且和当时的行业状况非常不匹配。

就拿阴凉柜来说，定制的阴凉柜造价很高，一台就要一万五，“十台直接15万了”，所以当时很多客户会采用一种“擦边”的方式：把柜体加宽30公分，然后在里面装上空调，这样做和阴凉柜的功能是一样的，而且造价直接“骨折价”，一台空调两三千就够了。但这样做也有缺点，空调的风吹到玻璃上会冷凝成水，“湿度不好把控”，也会对药品存放产生影响。

行业里的客户诉求都是尽量节省造价，一般药房每平方米的造价在两千左右，但是张峰按照胖东来的要求算了一下，“每平方米的造价标准已经超过五千了”，远超同行。张峰心里打鼓：“按这个标准，能顺利交付么？”

胖东来听了他的顾虑后直接保证：可以先付全款，一切按照要求来，超过了另结算，但如果被发现以次充好、滥竽充数，会被永远拉入黑名单。足足磨合了四个月，张峰才正式进入店面标准化装修阶段。

去年十月，于东来在抖音直播时，一位供应商直接冲进直播间连麦，情绪激动地向于东来发起抱怨，胖东来对产品的品质要求过高，对他来说实在是有些苛刻。

张峰也充分体验过这种苛刻，最直接的是，要花费更多的时间和精力来应对胖东来。有一次，张峰的公司要在药店外装一条残疾人滑道。其他的客户，可能有的根本不会设置滑道，就算需要修改，顶多改一次就完事，但胖东来要反复检验，第一次验收，发现坡度不合理，全都“拆了重装”，第二次又发现表面不够防滑，“再改”，来来回回调整了四次。

对于展柜组装，胖东来也有极其严格的要求，“安装货柜时店内不允许有任何粉尘和噪音”。减少噪音和粉尘很容易，但彻底为零并不简单。为了达到这个要求，张峰公司的展厅里搭建出了一个1:1还原药店环境的样板间，所有货柜的尺寸测量都精确到毫米级别，在样板间里模拟安装后，再全都拆开重装一遍才算完，这样就把货柜做得像一个尺寸精准的积木，只要到商场里完成组装就行了。

在张峰看来，做胖东来的供应商，压力很大，挑战很多。

但同样，做胖东来的供应商，也是幸福的，对方最大的好处是“愿意付费”。在这一行，尤其是大客户，压价是很常见的事，比如500万的大单，客户一般都会把价一压再压，压到最后，毛利率只剩下8%～10%，但是胖东来绝不压价，而且会把毛利率控制在22%左右。

最重要的是，胖东来不会拖延结算。通常情况下，客户们会先交50%的定金，这样对供应商的现金流是个很大的考验，假如需要300万的货，那就要“凑钱先垫上”，但胖东来会付全款，甚至还会催供应商早点结算。

一旦进入胖东来的供应体系，就像有了免费广告。2018年开始，张峰就和胖东来合作了，原本每年的成单额有2500万，合作以后，每年光是通过胖东来找来的客户就有1000多万的营业额。

2018年，张峰和胖东来签了五年的长期合作，去年又续了五年。这是张峰签的最长的合同，如此长时间的合作在行业里并不多见，“（合同）有一年两年的，很少签三年以上”，因为这个行业最不缺的就是模仿，合作个三年，别的小公司找来，发现能用更少的钱完成一样的效果，客户多半会选择更便宜的选择，但“胖东来可以抵住诱惑”，所有的供应商每年都会有一次聚会交流，群里还有更久的，“从90年代一直到现在”。

走不出四线城市

胖东来千好万好，但就是“不开在我家楼下”，走不出河南，一直是萦绕胖东来的讨论热点。

看起来，胖东来始终没有走出河南的想法。胖东来创建于1995年，在河南许昌，高峰时，有30多家百货、超市连锁店，年销售50亿元以上。正是高歌猛进、继续扩张的时候，胖东来却在2014年大举关店。早在2012年，胖东来就关闭了许昌五一店、六一店、新许店等13家分店，而这一股关店潮，在2014变得更加决绝，于东来曾在微博中表示，“我会尽力把时代广场做好！其余的门店三年左右时间关掉或转让！”

底层逻辑或许是容易复制的——遵照规则办事，为消费者提供优质服务，为社会提供社会价值，这些在黄点看来，都是零售这个古老行业天然带有的规则，绝对正确，且看似非常好操作。从这个层面出发，这个模式应该是很容易复制的，但是“真正一直做，做到极致的人其实是少的”，而胖东来就是一直做、坚持做的那个。

就拿供应链来说，胖东来在许昌的供应链，很难复制到其他城市。

2001年，胖东来联手河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚三家零售商公司，组建了“四方联采”的模式，几家公司携手一同在采购的过程中压价，采购量大的时候，价格可能会同比下降30%到50%，这种模式可以很大程度降低成本。可一旦胖东来“单飞”，要走出河南，这一基础之上生发的低价和让利，都会不复存在了。

如果真的想进入一个新的城市，从其他零售巨头手里获客，就是一件难事。

郑州大学商学院教授周阳敏，从2006年开始调研胖东来。他曾向每日人物表示，胖东来在许昌和新乡的经营情况，有一丝“明星经济”的味道。但放在别的城市，胖东来还能不能成为明星，是个未知数。

2024年2月15日，河南许昌，胖东来时代广场开门迎客，现场市民排队进场，人山人海。来源：每日人物公众号

每个城市，几乎都有自己最著名的本土超市，比如北京有物美和京客隆，上海有联华超市，广东则有华润万家。本土超市因为时间优势，已经圈定了自己在城市的客群。如果胖东来想去这些城市抢客盈利，提供的又是海底捞一般的服务，需要高额的用人成本来维系，是一件非常难的事。

“我可以负责任地说，把它现在的经营模式复制到郑州，成功的可能性低。”周阳敏判断，胖东来在早期锁定了四线城市的中高端人群，提供好服务、好产品、高质量，它的定位和价格是匹配的。

胖东来在许昌形成了一定程度的垄断，足够高的利润支撑了高水平的服务，相当于每个消费者都享受到了会员般的服务。可一旦开到一线城市，胖东来很难实现同水平的利润，就不可能为所有消费者带去山姆这样的大型商超对会员才有的优质服务。

进入一个新城市，或许打价格战是更切实有效的一种方式，但那样的话，胖东来还会是胖东来吗？

即便运营模式、供应链、管理方式都能复制，但最难复制的是企业文化。鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠直言，如果没有于东来的情怀，无法复制出下一个胖东来。”

在那波关店潮中，于东来助理曾表示：“店太多太累，只是想简单一些。”于东来也在微博写道：其实胖东来的想法很简单，就是要做一种模式，一种文化，乐观，自由，自信，会生活，懂生活。

而一旦胖东来离开河南，注定无法贯穿这种模式，再复制新的胖东来。

（文中采访对象均为化名。）

参考资料：

[1］《中国“最牛超市”，开不进北上广？》有意思报告

[2］《东来官方回应大举关店原因 日化供货商已接到退货通知》化妆品财经在线

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值班编辑：郭立琦  审校：董斌  制作：姜辰雨

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