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冲上热搜!瑞幸9.9元咖啡有重大变化

冲上热搜!瑞幸9.9元咖啡有重大变化

财经


瑞幸似乎不再恋战。

近日,当节后复工的上班族们想点一杯咖啡“续命”时,意外发现瑞幸9.9元优惠券的可使用范围大幅缩水。“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的词条甚至一度登上热搜。

这场价格调整究竟是瑞幸提前得胜班师,还是它已经在低价厮杀里失血太多?

关于战况,或许没有人能比库迪和瑞幸的加盟商看得更为真切了。库迪咖啡的门店开了11个月后,联营商张程(化名)在今年2月决定把门店翻牌成瑞幸,“库迪回本太难了,也不是说换瑞幸一定就会好,赌一把。”去年年初,相似的剧本也曾上演,但那时是瑞幸加盟商倒向库迪。

伴随瑞幸9.9元价格战的熄火,更激烈的战况或许还在于市场的“冰火两重天”:

一面,2023年12月底,有库迪联营商在社交媒体上发帖称库迪咖啡“强迫卖酒”“现金流紧张”等,已有很多联营商退场。有餐饮业内人士向《每日经济新闻》记者透露,库迪在供应链上拖欠的货款较多,“到春节前都有好多账款没有结掉”。极海品牌监测统计的数据更是显示,过去90天里,库迪咖啡新开门店476家,但关闭门店达826家。

另一面,库迪2024开年还在持续进击,不仅签约流量明星王一博代言,同时发布人机协作战略正式推出第二品牌“茶猫”。海外开店也持续高歌猛进。

对于价格战策略以及品牌现金流情况,库迪方面2月22日向《每日经济新闻》记者表示,库迪的营销活动是新品9.9元不限量,未来还会有更多促销活动;并独家回应闭店等传闻称:从2022年10月开业以来总共闭店解约门店数仅为61家;(外界)826家的数据主要是因为大学店寒假临时闭店,开学后将正常营业。“目前我们现金流安全,我们已经做好了5年的规划以及财务模型。”

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,此次瑞幸在优惠活动上的调整是企业在不同阶段采取的不同策略,“很正常”,“(瑞幸)在竞争中已经取得了先机,所以它有了一定的话语权。”

图片来源:每日经济新闻 资料图

9.9元活动“缩水”:
薄利之下瑞幸欲弃打价格战?

和来势凶猛的库迪在价格上短兵相接了近一年后,瑞幸似乎有了收手之势。

近日,“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的词条登上微博热搜,很多消费者留意到,瑞幸9.9元的店庆券不再适用于所有现制咖啡类饮品,“刚刚买了一杯瑞幸,不过不是9.9元,而是11.9元。”

《每日经济新闻》记者在瑞幸咖啡点单页面看到,当前“每周9.9元”一栏下有生椰拿铁、橙C美式等10款制定饮品,不再是全场饮品的通用券。

对此,瑞幸咖啡的客服表示,“9.9活动”持续开展中,活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。

2月21日,一位北京的瑞幸店长在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,价格调整已经有一段时间了,此前优惠活动在产品和力度上也有过多次变化,“有时候10块、有时候15块,还有十选一、八选一之类的玩法,都是系统上自动定的。”

而瑞幸去年启用9.9元的低价战术,很大一部分就是迫于库迪高速增长带来的压力。

2023年2月,库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”,70余款产品均9.9元起促销。同年4月,瑞幸陆续在附近新开了库迪的门店投放9.9元优惠券,6月,瑞幸在达成万店的节点将9.9元优惠券铺向全国门店。

2023年8月,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在2023年二季度财报电话会上表示,瑞幸决定将9.9元活动常态化进行下去,至少持续两年,希望借此加速提升瑞幸咖啡的市场份额。

从获客效果来看,低价的确为瑞幸拉到了客户。瑞幸2023年三季报显示,公司在报告期内月均交易用户数5848万,同比增长133%,环比增长36%,创下历史新高;门店规模进一步扩大,第三季度净新开门店2437家,总门店数量达13273家,环比增长22.5%。

但价格战必定是血战,瑞幸也因此牺牲了盈利能力。财报显示,受低价策略影响,三季度瑞幸整体毛利率36.2%,相比二季度下滑了5.6个百分点,这也导致瑞幸在营收大涨85%的情况下,净利润下降4.5个百分点,降至13.4%。而该季度销售费用的同比增幅高达141%。

关于四季度的利润表现,郭谨一也在当时的财报电话会上打起了“预防针”。他表示,由于季节性因素,以及原材料成本的提升,瑞幸的利润率可能还会有下降空间。

从去年三季报发布到今年2月,瑞幸(PINK:LKNCY)粉单市场的股价在3个月的时间里,从每股近35美元的高位下跌了30%。

瑞幸股价走势

也许,利润的下滑和股价的波动都足以成为瑞幸想从价格战中抽身的理由。

“价格战打到现在,瑞幸也就在净利润上受到了影响,而且下跌的几个点影响并不是特别大。”但在中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙看来,影响瑞幸做出决策更关键的变量是对手库迪的境地,“库迪扛不住了。”

部分联营商质疑、弃走
库迪咖啡:已做好5年的财务规划

作为发起这场9.9元价格战的挑战者,库迪此前总是向外界展露着自己的信心。

在去年5月接受《每日经济新闻》记者采访时,库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示,9.9元不是烧钱的低价,一杯库迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水电杂费,“一杯咖啡的成本不会超过9块钱。”

今年2月初,当被《每日经济新闻》记者问及和瑞幸的价格战预计还将持续多久时,一位库迪咖啡的内部人员反问,“你觉得现在打了很久了吗?才不到一年而已——当初瑞幸靠低价拿下市场花了好几年的。”

但持久战的“志在必得”在如今的库迪联营商身上似乎还很难看到。

多位库迪联营商向记者表示,门店曾出现原材料断供的情况,且处于亏损状态的门店不少,“瑞幸门店加密后,库迪的生意更难做了,你应该关注到不少(库迪)联营商在转让门店吧,如果生意好,怎么会转让呢?”

去年3月,有过茶饮品牌加盟经验的张程开了一家库迪咖啡,“被瑞幸创始团队原班人马的配置吸引了”。去年底,店内的生意不及预期,他打算把店迁到一所学校附近。两个月后,他改变了主意,决定翻牌开瑞幸,“(库迪)不赚钱”。

他告诉《每日经济新闻》记者,对这家库迪门店投入了近50万,但至今没有回本,“所以趁早放弃”。

极海品牌监测统计的数据显示,在过去90天里,库迪咖啡新开门店476家,但关闭门店达826家。

2月22日,《每日经济新闻》记者就该数据进行求证时,库迪方面表示该数据不准确,并独家回应称:从2022年10月自开业以来总共闭店解约门店数为61家。826家的数据主要是因为大学店寒假临时闭店,开学后将正常营业。

去年5月,李颖波曾对外透露,截至2023年4月末,扣除房租、人工、原材料这三项费用后,彼时现金流为正的库迪联营商占比达84%。

和瑞幸的这场价格战到底挫伤了库迪几分元气?张程坦言,“瑞幸9.9元也能赚钱,但库迪不行,杯量上不去。”

招商证券的研报显示,瑞幸在2023年三季度里自营门店同店增速为19.9%,在高基数的基础上进一步提升,尽管9.9元活动后客单价下滑至12~13元,但杯量提升一定程度抵消了价格战带来的负面影响。

反观库迪,以张程店内的“销量王”生椰拿铁为例,该产品在去年9~12月的销量分别为879杯、581杯、692杯和474杯,其余大部分产品也在同时段有着不同程度的销量下滑。

“现在库迪的人天天找我们开会,想让我们开茶猫。”原本张程定下一个店面打算开库迪的第二品牌茶猫,但如今也没了加盟这个子品牌的念头,“库迪都赚不到钱,暂时不会考虑(茶猫)了,感觉茶猫就是多了一个15万的机器人。”

此前,有库迪联营商在小红书上发帖称,“近期库迪推出的几个大动作,都是‘变相融资’或‘占用资金’。”如今,张程和多位联营商有了相似的质疑:库迪的供应链是不是出了问题?现金流是不是不行了?

对此,2月21日,库迪咖啡方面在接受《每日经济新闻》采访时表示,首个供应链基地已经在今年1月30日投产,“供应链基地分包装包材、烘焙、原料等不同板块,目前包材的已经投产了,其余都在稳步推进中。”

“目前我们现金流安全,我们已经做好了5年的规划以及财务模型,以保障供应链体系建设、人机协作战略实施以及品牌营销活动的顺利进行。”库迪咖啡方面回应记者称。

价格战分出胜负之后呢?

“价格战”往往伤敌一千,自损八百。尤其对于库迪这样尚在成长期内的品牌而言,想靠低价去撕开瑞幸份额里的一条口子,难度和所要付出的代价都是不言而喻的。

“作为这场价格战里的防守方,瑞幸现在是占上风的。”贡英龙在接受《每日经济新闻》记者采访时分析了价格战的战况,“库迪和瑞幸其实两败俱伤,但瑞幸全程还是压着库迪打的。”

在他看来,同一场价格战中,攻守双方的策略明显不同。低价只是瑞幸的战略之一,瑞幸在新品、联名和营销等方面玩法众多,“属于多层次的打法”。

尤其去年9月,瑞幸成功制造了现象级爆款酱香拿铁,创造了瑞幸的单品销售新纪录——单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。相比于此,库迪随后推出的与五常大米联名的多款产品反响平平。

“陆正耀做库迪没有把(做产品、营销的)精髓延续下来,也很有可能是时局不同了。现在的市场格局、竞争和他当年做瑞幸时已经完全不同了,在这个时间点沿用过去的打法,未必能行。”贡英龙表示。

不过,库迪从一开始似乎也并不想完全成为瑞幸。不可忽视的是,库迪从2023年签约阿根廷国家队全球赞助商、到2024开年选择流量明星王一博代言,再到发布人机协作战略正式推出第二品牌“茶猫”,哪怕当下颇具争议的“卖酒”。这些打法在短时间内依然帮陆正耀撕出了一条“血口”:据库迪公布的数据,截至2024年1月初,库迪已在全球28个国家和地区开展业务,门店总数约7000家,位居全球第四。而这距离库迪下场咖啡赛道不过1年有余。

虽然库迪和瑞幸在价格战中的赢面还未成定局,但早有一方确定的赢家——爱喝咖啡的消费者们。

这场9.9元的价格战不仅把咖啡下拉到了一个全新的价格带,还让“低价”成为了2023年咖啡赛道内的关键词,Tims、代数学家等多家咖啡品牌打折调价,就连星巴克也在直播间变相降低了价格。贡英龙指出,“这场价格战把饮品行业的价格起码拉低了30%。”

正因如此,习惯了“9.9元”的消费者对瑞幸此次的调价行为表现出了不满情绪,“一旦超过9.9元的心理价位,我会直接选择其他的(咖啡品牌)。”

挪瓦咖啡的创始人郭星君曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,低价是消费品牌快速进入市场的一个有效方式,但价格战并不是长期的事,“消费者最终还是会回到正常的购买决策逻辑里。”

赛道内头部品牌在价格上的血拼只会是赛道成长中的一个特定阶段,但对于现在的咖啡赛道来说,这个阶段应该还没有那么快会过去。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向《每日经济新闻》记者表示,从今年的整体市场情况来看,咖啡赛道内的玩家一方面会巩固大中城市已有的成果,另一方面就会向下拓宽县城乡镇这些下沉市场,“低成本产品的价格战恐怕还会是今年赛道中的一个竞争关键点。”

贡英龙也认为,对于2024年的咖啡赛道来说,除了在价格上的比拼外,品牌联名也会更为频繁,“还有加盟商的盈利体系建设和新加盟商的流量获取都会是2024年比较重要但难做的事。”

商海浮沉间,哪怕是这场价格战的最后赢家也难有永远的胜利可言。新的赛点即将到来,咖啡赛道内的大小品牌和加盟商们都需要“赌一把”了。

记者|杨昕怡 编辑|卢祥勇 刘雪梅 杜恒峰
校对|段炼
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