我第一次喝，是在小时候，大概是八几年，有爸爸的朋友来登门时送的礼物。当时他像拎着茅台酒一样，拎着一瓶可乐、一瓶雪碧，隆重介绍说“这是美国最流行的饮料”，这个场景让我至今印象深刻。“美国最流行的”这几个字，对当时的我来说，简直有魔法一般的力量。今天的孩子喝可乐，都是“对瓶吹”。但当时的我哪里舍得，都是像喝白酒一样，倒进小杯子里，一杯一杯地喝。听了这个故事，你对当时的我有什么想法？老土？没见过世面？一瓶糖水就激动成这样？说实话，我也觉得挺“老土”，但我之所以会这么想，是因为如今中国人的生活，相比20、30年前，确实有了不少变化，我举几个例子：电影市场，那些传统的“美国大片”，例如漫威系列、碟中谍系列，甚至阿凡达，似乎没那么火热了。去年热度最高的电影是国产的《封神第一部》《消失的她》和《孤注一掷》，2023年中国电影票房前10甚至全部是国产片。20年前，小朋友最流行的过生日场所是各类洋快餐。而如今，过生日的首选场所成了中国火锅海底捞。20年前，国产品牌给自己起名字时，总想让人觉得品牌“洋气”，例如照明品牌可以叫“爱迪生”、旅行品牌可以叫“麦哲伦”。但如今，新品牌的名字可以接地气到“交个朋友”、“跳海”、“一米八”。一句话总结，中国人对一些西方事物的偏好，似乎正在“祛魅”，取而代之的是更多中国本土的事物与文化。问问背后的原因，有人认为，是中国人“站起来了”、更“自信”了。当然，也有反面观点认为，这是“排外”，是一种“民族主义”。而在我看来，最本质的原因，涉及到一个叫“国家文化势能”的概念。国家文化势能的相对高低，决定着国民是否会对另一个国家的文化产生仰慕之情，并自发模仿。而国家文化势能，是会变化的，它与国家间的相对实力高度相关。美国强大时，全世界都喝可乐；中国强大时，全世界都喝茶。
如今，经过过去几十年的发展，中国相对传统发达国家的国家文化势能差距，在快速缩小。
什么是“国家文化势能”？
什么是“文化势能”？它和我们常说的“文化差异”有什么区别？豆腐脑该甜还是该咸、粽子该甜还是该咸...相信你对类似的争论，已经不陌生了。中国广大的版图，天然存在着数不清的生活习惯差异。比如，我是南京人，我至今都认为，只有我小时候巷子口的那家鸭血粉丝汤，才是最正宗的味道。其它省市的改良版，一律是“砸了南京人的招牌”。我听过的最“夸张”的例子，是公司一个刚毕业的小伙子说的：他在东北读大学，寝室有一位南方来的室友，实在无法接受东北没有隔断的“澡堂式浴室”，于是穿着内衣洗了4年的澡。这种现象，我们通常把它叫做“文化差异”。它来自从小到大的生活习惯，成年后再想扭转，将极其困难。但是，有一些情况，来自其它文化地区的生活习惯，却会像病毒一样，自发地在另一个地区传播开来，几乎没有任何阻碍。还举几个我小时候的例子，除了前面提到的可口可乐，另一个让我印象深刻的外国礼品，就是“海飞丝洗发水“了。当时，几乎家家户户都用肥皂洗澡、洗头，但谁要是能用海飞丝洗头，仿佛头发立刻就变得“飘逸”了，整个头顶都在闪闪发光。全新的洗发方式，接受起来不会有任何困难。再比如，上世纪八九十年代，是中国香港地区娱乐产业的巅峰。有一段时间，我身边的男生，几乎人人都在模仿Beyond，用“塑料粤语”唱着一句歌词能念错5个读音的《海阔天空》。你看，即使是一种几乎听不懂的全新方言，也没法阻断传播。还有，1995年，南京第一家麦当劳在夫子庙开业，我记得特别清楚，排队的人群直接排到了夫子庙景区之外。当时，我拿着从爸妈那里要来的20块钱，排了不知道多久的队，终于买到了一份巨无霸套餐。当时我还很好奇，不过是两块面包夹一片肉，为什么能有这么大吸引力。后来，就是越来越多的西式餐饮品类，比如披萨、意面，在中国流行开来。有一次，我听到一个相声里说了这么一句台词：“馅在里、面在外，那叫饺子。馅在外、面在里，那叫披萨”。那一刻我突然就觉得：对啊！确实是这样啊！这些品类好吃吗？确实好吃。但中国也有着饺子、肉夹馍这些类似的“面+肉”组合美食。汉堡、披萨，相比这些中式美食，真的好吃到天上了吗？那么，这些生活习惯，为什么展现出了和“文化差异”完全不同的传播趋势？因为，在不同地区之间，同样存在着一种“文化势能”。文化势能够大，就能突破文化壁垒而传播。文化势能相对较低的地区，会天然对文化势能较高的地区有一种“憧憬而仰慕”心态。认为这些较高地区的生活习惯代表着更先进、更文明的生活方式。今天，在很多乡村地区，你还能见到这样一种现象：一个老太太，因为被儿子带着去过一趟北京天安门，就认为自己“见过世面”，进而和其它那些老太太“不一样”。当这种心态体现在两个国家之间时，就成为了今天要说的“国家文化势能”。这是一种文化现象，而任何一种文化现象，都会有其反对者。对于这种现象，很多人会用“崇洋媚外”来概括，但是，事情真有这么简单吗？
为什么会有“国家文化势能”
“得到”上的熊逸老师有一个让我印象深刻的观点：从心理学上看，人类作为群居动物，天然地具有“慕强”心态，渴望拥有强者领袖，并依附于强者的统领。这个观点再进一步的推论便是，平民社会总是天然有模仿上流社会的冲动，让上流社会的生活习惯不断“下沉”。比如，“祭祀祖先”原本是贵族才有的习惯，随后不断下沉，渐渐每家每户老百姓都在祭奠各自的先祖。在西方社会，“喝咖啡”原本也是上流社会才有的习俗，后来才逐渐被平民模仿。从马斯洛需求理论的角度来看，人类在满足了基本的温饱和安全需求后，紧随其后的便是“社会需求”和“尊重需求”。人们天然渴望有“归属感”和“被尊重感”，而模仿上流社会的生活方式，让他人认为自己属于更高的社会阶层，是提升归属感、获得被尊重感的一大方式。这种心理，在微观上的体现是买奢侈品，花远超自己承受范围的钱，去买百达翡丽手表和爱马仕包包。所以，我为什么说这种现象不能简单扣上一顶“崇洋媚外”的帽子，因为这种心理根植于人性。我们看《西游记》，为什么每当唐僧开始那句“贫僧是从东土大唐而来...”的吟唱时，小国国王总会发出“你是大唐来的！”的惊呼？因为当时的大唐王朝，对周边国家有着极高的国家文化势能。再比如，你会发现如今西方很多国家的国旗、国徽上都带有一只老鹰的标志，例如德国、奥地利、塞尔维亚。这是因为，鹰，是古罗马帝国的标志，全盛时期的罗马帝国，同样有着极强的国家文化势能。以至于两千年后的今天，还有诸多国家认为自己是它的继承人，将它的标志继承下来。
国家文化势能是会变的
回到开头的例子，为什么如今，似乎在很多行业，进口产品都已经失去了那种“魔法一般的魅力”？答案是，就像无论是大唐王朝，还是古罗马帝国，如今都已经不复存在了一样。桥水基金创始人瑞·达利欧，2020年时曾发表一篇名为“The Big Cycles in a Tiny Nutshell”的长文，其中以他的公式与逻辑，计算出了世界主要国家在相当长的历史周期内的实力变迁。计算过程我们暂且省略，感兴趣的读者可以去找原文，我们只看结果。从图中，你不难看出，在达利欧的框架中，世界主要强国间的实力一直是“此消彼长”的关系，而国家文化势能，也一直随着这种实力变化起起伏伏。最终，每一个时代的强国，都会顺应那个时代的潮流与技术，借助“国家文化势能”，让全世界争相追逐自己的代表文化。（数据来源：达利欧的LinkedIn；绘图：马睿）从17世纪开始，荷兰凭借发达的海上贸易和对金融制度颠覆性的创新，成为世界上最强大的国家。这段时间，荷兰贵族的众多生活习惯也风靡欧洲，最著名的当属如今荷兰的国花——郁金香，在当时成为全欧洲贵族争相攀比的目标。没错，你熟悉的那场“郁金香泡沫”，就发生在这一时期。18世纪中叶一直到19世纪末，英国借助工业革命的东风，超越荷兰成为世界第一强国。那段时间，是近代文学高速发展的时期。正是这段时间，狄更斯、简·奥斯汀、勃朗特、王尔德这些英国文学家引领着整个西方世界的风潮，他们的作品成为西方上流社会的必备谈资，并一直影响至今。英国流行的现代足球，也正是在这一时期传播至全世界，成为世界第一大运动。进入20世纪后，美国取代原本英国的地位成为世界领先者，并在二战后达到影响力的巅峰。而随着电影、电视技术的出现，迪士尼、华纳兄弟、漫威均在这一时期出现。猫王、玛丽莲梦露这样的娱乐明星，也随着战后和平的环境和技术的普及，成为可能是人类历史上第一批“世界巨星”。不难发现，在达利欧的演算中，美国的影响力在1960年前后迎来“拐点”。而中国从改革开放后迎来快速上升，超过了荷兰、英国、德国等传统强国，与世界第一美国间的差距也在减小。是的，国家间的文化势能是相对的，当相对差距减少时，国民对其的心态，就会从“仰慕”转为“重新审视”。人们会重新开始思考，汉堡相比肉夹馍、披萨相比饺子，确实是两种不一样的风味，但是前者真的比后者好吃非常多吗？人们会重新开始思考，好莱坞的个人英雄主义大片，相比同样高制作水准的《封神》，真的差距非常大吗？人们会重新开始思考，那些起着一个外国名字，“伪x系”的品牌，相比更加接地气的国产品牌，真的显得更优越吗？在失去了国家文化势能的“光环”后，人们的答案，很可能是否定的。这种现象，同样有人用一句“排外”或者“民族主义”简单概括，但我同样要说，没有这么简单。这是一种国家发展后，国民会产生的自然想法，它根植于人性，只能适应，不能扭转。那么，知道了这个概念，能有什么应用呢？至少可以有以下3点启发。前面说过，国货崛起的本质，是背后的母体。而国产品牌，本身就处于中国这个快速上升的母体之中。中国的发展，会为品牌本身源源不断地注入国家文化势能。因此，这个时代，没有必要再像以前那样，刻意追求让品牌显得“洋气”。例如，元气森林和奈雪，都是在创立初期主打“日系”的品牌，近年来都在进行国风转型。而由于它们本身就是国产品牌，转型起来并不会有过多不适，也得到了市场和消费者的认可。那如果你是一家进口品牌的中国分部，该怎么办？难道要解散公司，重新成立一个中国品牌？这当然是玩笑话，国家文化势能优势的减弱，只是说进口品牌不再“自带光环”，而是和更多国产品牌在平等的赛道上，以商业逻辑竞争。例如电动汽车，如今的消费者提到特斯拉，会下意识认为它带有“美国汽车”的光环，品质一定好吗？其实并不会，它顶多带有一些马斯克个人魅力的光环。其它方面，更多的是在与比亚迪、蔚来等国产品牌以产品本身竞争。甚至，优秀的海外品牌，可以根据自己对中国市场的理解，作出好的创新。比如迪士尼，尽管米老鼠等传统IP依旧火热，但近年来在中国最受欢迎的IP，却无疑是中国迪士尼原创的玲娜贝儿。有的读者可能会有这样的问题：那中国流行的泰国菜、墨西哥菜，难道是因为这些国家成为了强国吗？并不是，“慕强”只是国家文化势能的一个主要体现方式。小国同样存在自己的国家文化势能，同样可以被其它国家的人竞相模仿。你可以将它称之为“新鲜感”或“异域风情”。对创业者而言，不要刻板的理解国家文化势能，而是灵活应用，寻找更多和中国人生活习惯契合的“异域风情”，这就是可以利用的机会。
就像国家文化势能的变化，鼓励品牌在自己的文化中掘金，这会给国产品牌挑战海外巨头，提供新的机遇。同时，随着中国文化势能的增强，也会给中国品牌出海时，提供新的助力。未来，我们会不会在东南亚某国家，看到朋友串门时，拎着两瓶元气森林，介绍“这是中国人最流行的饮料”？我不知道答案，但我知道，这个过程里，机会一定不会少。*个人观点，仅供参考。
参考资料：
1、The Big Cycles in a Tiny Nutshell
https://www.linkedin.com/pulse/chapter-1-big-picture-tiny-nutshell-ray-dalio
2、百家争鸣真的只能出现在战国吗？熊逸讲透资治通鉴2
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