抖音本地生活：用内容创造更多消费

文丨陆然

在城市生活中，人们越来越依赖手机去实现自己的衣食住行和娱乐。看到这个变化的互联网公司们也开始思考，如何让自己开发的应用，在最大程度上满足用户更多的需求。

如今，日活跃用户数超 7 亿的抖音已不仅仅是一款短视频工具，更是用户日常生活的万能入口，人们可以在其中娱乐、购物、社交。与此同时，与多数的 App 不同，抖音通过推荐机制，还在为用户和商家创造新的需求。

本地生活是最新的样本。在过去，人们往往是先有一个想法，比如到饭点饿了，于是打开本地生活搜餐厅、点外卖。但抖音的独特之处在于，它能够激发用户在非饭点时的需求，这也为商家带去了更多增量。一个典型的例子是，在抖音上，更多的麦当劳早餐和咖啡订单是以预定的形式，在深夜达成交易。原因很简单，用户在深夜刷到了相关短视频，深受其吸引，于是立即下单预定。同样，抖音也在下午茶时间为商家带去了大量订单，在此之前，多数商家都没有意识到，自己在这些相对冷门的时间段，也会有生意上门。

短视频正在改变着用户们使用本地生活的习惯，从过去单纯的搜索，转为搜索 + 来自内容的种草和推荐。

2022 年，巨量引擎推出了 “百金计划”，这是抖音专门为扶持本地生活商家而成立的项目。两年来，麦当劳中国、肯德基、横店影视城、尚客优酒店、华润万象生活等企业都获得了该计划的支持，并深度运营抖音。面对十余个行业，抖音难以用一套打法，而是需要针对不同行业做逻辑完全不同的运营，对抖音来说，这将是前所未有的挑战。

在 2023 年，餐饮是抖音在本地生活中增长较为快速的一个赛道，尤其以茶饮和西式快餐为主。

“餐饮本身是个库存逻辑，人们日常一天三顿饭，一个月喝多少杯咖啡，其实是固定的。所以创新竞争就要看谁能在这个库存基础上拓展一些新的场景出来。” 巨量引擎餐饮行业 SKA 部负责人孙舒皓表示。

用内容挖掘出消费者没有意识到的潜在消费需求与场景，正是抖音对餐饮商家创造的新价值。

在 2023 的百金盛典上，出现了许多品牌餐饮的名字，比如麦当劳、肯德基、必胜客、海底捞等等。擅长内容的品牌餐饮适应抖音的进展更快，传统外卖平台和本地生活平台，商家只需要做好经营，接入平台，承接平台流量带来的顾客即可。但在抖音上，经营与营销很难被分割，有内容能力的商家更容易最大化利用抖音的流量和资源。

餐饮行业一直需要知道顾客在哪里、顾客是谁、他们喜欢什么，以及他们为何而来，从而让产品研发、市场营销、供应链管理和门店运营变得更精准。过去门店依靠线上会员制、小程序等手段去了解消费者，而抖音提供了更多元的场景。

作为数字化程度较高的餐饮品牌，麦当劳中国在抖音上的探索具有一定代表性。

和许多品牌餐饮类似，麦当劳中国从广告开始跟抖音合作，随着抖音电商的快速起步，麦当劳中国也进入了抖音电商领域。

但电商并不能满足麦当劳中国在数字化营销更进一步的需求：用户对品牌的进一步信任、用户的真实需要等等。比如在电商领域，用电商常用的折扣力度去吸引消费者，并不能保证和用户实现真正的互动和沟通。“最终一定会把路走窄，越是打折，越不得不打折。” 麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne 说道。

这促使麦当劳中国重新思考策略：抖音强大的展示能力不应该仅停留在大曝光、大折扣的使用上，而应该用来建设品牌，用品牌力量去说服消费者选择自己的产品，也吸引顾客走入自己的门店，折扣只是消费者做决策时临门一脚的助力。

一些在抖音上的试验验证了这个判断。

2023 年，麦当劳中国带着直播间的观众，用直播的方式展示自己的土豆种植基地，同时做一些产品的售卖。在直播之前，工作人员并没有很强的信心，也不确定这场直播的场观和销量可以达到多少。但最终，用户看完了薯条的原材料的讲解、以及土豆如何种植的过程后，这场直播的场观数和销量都远高于平时的折扣场。

“我们原本担心不打折，不卖货会不会场观很低，但是用户真的很喜欢我们的薯条，也喜欢听我们讲述产品的故事。”Joanne 表示。

有足够的门店和数字化体系，麦当劳中国对自身产品的客群定位非常清晰，比如牛肉类产品，主打的是喜欢牛肉和对高品质生活有追求的男性群体，小食趴账号主打的是夜宵和喜欢聚会的年轻人，咖啡等针对早餐和咖啡场景。

如此细分的定位下，麦当劳中国要将产品在不同场景下和内容相结合，用内容告诉消费者们在此时、此地、某一场景下，他们可能会需要什么样的产品；与此同时，短视频也让互联网用户从主动搜索更适应平台的推荐逻辑。

因此，麦当劳中国在抖音上构筑了庞大的内容矩阵。

在抖音上搜索 “麦当劳”，往下拉可以看到多达几十个 “麦当劳抖金店” 账号，覆盖的城市范围从北京到广东，细看的话，这些账号的大部分内容和产品储备，都是针对当地的饮食、生活习惯做了精心的编排。而几个主打直播的账号，在一天中，随着早中晚的更替，产品的推荐和内容也会随时调整，对于口味更习惯吃辣的南方地区、南北方不同的夜生活习惯，都会有相应的内容运营。

在 720 万粉丝的 “麦当劳抖金店” 主账号中，会根据用户的消费习惯，每天主推不同类型的产品；比如在工作日的下午，冰激凌和饮料就会出现在直播间，推荐给有下午茶需求的用户；到了夜间，“麦当劳小食趴” 账号会推出多种小食品牌给有夜宵习惯的人，由直播推荐给消费者。

有一些场景和时间是超出人们常识的，比如咖啡的售卖时间，一个重要的窗口是夜间，许多上班族会在夜里提前预定早上的咖啡，节省本就紧张的通勤时间；而麦当劳中国在抖音上卖得最好的产品，是一款四种小食的拼盘，很受喜欢聚会的年轻人欢迎。

“为什么要做这么精细？抖音的体量非常大，流量巨大，如果只做一个账号，触达的人群是有局限性的，或者说流量也是有限的。”Joanne 说道。

抖音提供了和用户沟通的桥梁，而麦当劳中国在抖音上的布局，考量效果的标准也落在了内容上。卖得最好的小食品牌，在抖音上推广时加入了许多友情、聚会相关的叙事，在内部这个场景被称为 “BFF”（Best Friends Forever），也成功得到了抖音上年轻人的认同。

“GMV 不是我们在抖音上投放的唯一目的，我们更加关注的是品牌价值和内容影响力。”Joanne 进一步说道。

要实现如此精准化的运营，也对平台的工具和数据能力提出了更高的要求，巨量引擎的 “看后搜” 和 “小蓝词” 等产品都可以直观看到用户对内容的反应，“和抖音的合作会感觉比较科学，因为很多效果能被清楚的数字化，不仅能知道数据，也能知道为什么。”Joanne 表示。

不仅仅是麦当劳中国更重视开发内容的价值，在整个 2023 年，餐饮、茶饮企业和线下商业集合体都在试图用内容和更多消费者产生精神共振，麦当劳中国的 “麦门信徒”PK 肯德基的 “疯四文学”，喜茶提出了 “喜悦时刻”，霸王茶姬的 “以茶会友”、华润万象生活布局线上内容经营阵地等等，抖音为这些内容的传播提供了合适的土壤。

在整个西式快餐领域，抖音和其他本地商家整体贡献的 GMV 大概不到 10%，但是抖音在西式快餐上获得的预算却在提升。在孙舒皓看来，核心价值还是抖音的内容种草能力，通过内容来给商家的线下门店、团购平台等带来包括电商、门店等全域的增长，也同样反映在餐饮的广告投入上。

无独有偶，作为线下商业集合体的华润万象生活，也开始入局抖音平台寻求线上拓客的新增量。不同的是，对华润万象生活而言，布局抖音可以有效的触达用户、提升用户粘性。

据了解，华润万象生活在管购物中心超过一百个，合作品牌超过 5900 个，其中国际奢侈品牌上百个。在数字化经营的大趋势下，华润万象生活除了帮品牌做好在购物中心的经营，更面临着开拓线上经营阵地，帮入驻品牌做好全域经营的挑战。而场内品牌租户的商品、营销信息线上化程度不足，导致其缺乏广泛接触线上用户 的能力，严重阻碍着华润万象生活和入驻品牌线上开拓的步伐。

考虑到抖音平台的海量用户，以及抖音基于兴趣内容推送的 “店找人” 模式，华润万象生活把布局抖音作为线上增量的一大突破口。

23 年上半年华润万象生活上线了抖音小程序，随即开始了在抖音平台的经营试验。与抖音本地生活团队开启合作之后，华润万象生活还联合做了抖音的直播、短视频等线上内容的生产和曝光，并通过团购券等形式让用户线上购买线下核销，将线上的流量带到线下的购物中心里。

23 年华润万象生活的视频内容播放量达到 21 亿，POI 访问人数高达 800 多万。截至 23 年底，有 55 个项目在抖音售卖团购券产生了销售，通过抖音小程序带来 17 万新会员。全国多地的万象城跑出了非常可观的经营成果，青岛万象城的 188 冬日限定套餐，售卖了 500 万的餐饮团购券；武汉万象城在抖音平台售卖的零售团购券也有 2000 万的销售额，类似的还有赣州万象城等。

与餐饮行业和线下商业集合体类似，酒旅行业在过去以被动承接消费者为主，OTA（在线旅行）平台主要向消费者提供比价、地图和评价功能，酒旅门店很难主动接触消费者，也难以全面展示自己的服务能力。

在抖音上，向消费者主动沟通成为了可能，而抖音带来的另一种可能性是：让无计划出行的消费者产生出行需求。

2023 年的五一，给消费者留下深刻印象的，一方面是昂贵的酒店，另一方面则是即便昂贵，仍然 “一房难求”。

但事实上，一年之中，旅游的淡季超过 200 天，供需的不平衡，造成了五一出游奇观。在淡季，连锁酒店和民宿往往只能通过降价促销和旅游团来维持收入。

旅游本身是个综合性的体验，包含美食、风景、服务等等，这些体验通过文字的描述往往很难直观被感受，但天然适合短视频、直播的表现形式，也因此产生了强大的种草能力。

2023 年的五一，连锁酒店品牌尚客优，就感受到了抖音给酒旅带来的变化。当时爆火的旅游城市淄博涌入了大量游客，其中一位游客的背包遗失后，捡到的淄博市民将其放在了当地尚客优酒店，并发布了抖音。尚客优官方看到后，就顺势推出了 “淄博吃烧烤，包在尚客优” 的行李寄存服务，在流量上得到了很大的增长。

“这种事件很适合在抖音上做话题，它带来的流量不仅可以提升品牌，也可以给我们的门店带来明确的客源。” 尚美数智酒店集团副总裁兼尚客优酒店 CEO 谢厚利表示。

强大的种草能力和内容展示能力，给抖音切入酒旅市场创造了机会。最重要的是，抖音能够帮助酒旅商家向 “无计划出行” 的消费者主动去传递内容，让消费者从过去的搜索逻辑转为推荐逻辑，因为种草而产生出行理由，也可以在淡季获得更大的优惠。

在抖音上，酒店可以通过短视频向目标用户、目标地域种草自身的特色以及服务能力；通过直播，意向用户可以直接问清楚酒店周边的交通、景点、餐饮等信息，也可以直接在抖音进行门票、餐饮的团券和酒店预订。

如今的年轻人也越来越不喜欢标准化的旅游体验，他们希望自己的旅游体验是定制化、独一无二的，由短视频种草、直播完成咨询，再从货架商上下单，这正是抖音希望提供给消费者的体验。

在酒店侧，抖音一方面可以帮酒店、旅游景点在淡季获得更多的客人；另一方面，也可以帮助他们更好的做库存管理。

通过抖音预购和提前屯券的用户，在抖音集中调研观察的 1~2 个月中，团购的景区门票核销率可以超过 50%。巨量引擎本地消费业务中心酒旅政务业务负责人徐嘉年表示，随着库存管理水平的提升，他相信未来会有更多消费者会习惯预售的方式，从而提高履约率。

本质上，抖音希望帮助传统酒旅从货架电商的模式转向内容电商。如今打开一些酒店和航空公司在抖音的直播间，会发现有用户主动在蹲一些固定城市的促销机票和酒店券，再制订出行计划。

尚客优早在 2019 年就开始和抖音合作，并经历了抖音从广告、电商到本地生活的拓展。

“用内容能够实现的品牌传播和销售转化，在传统渠道平台上是很难做到的。” 尚美数智酒店集团副总裁兼尚客优酒店 CEO 谢厚利表示。尚客优在杭州的一家尚客优悦酒店，上线抖音 6 天后 GMV 就达到了十几万。这家店的设计初衷是咖啡主题的生活方式酒店，并且提供 24 小时的咖啡服务，它的装修、理念和服务可以通过抖音以爆发式的速度传播出去，而在传统渠道平台上很难展现类似的场景感。

与之类似的，随着全国小城的爆火，2023 年五一、十一黄金周期间尚客优在西安策划小酒馆主题酒店、在淄博策划配送烧烤主题酒店，通过达人探店去告诉消费者在不同主题、不同城市的尚客优酒店，可以得到哪些饮食、游玩的服务。

谢厚利也观察到，酒店住客们相比过去最在意酒店位置，以年轻人为代表的住客也更加追求酒店颜值和服务体验，通过内容平台，酒店的经营有了更大的空间。

一个直观的例子是尚美数智酒店集团（尚客优母公司）旗下的青岛尚美雅高瑞享酒店，相比一众在市中心的酒店、岛上等核心位置的酒店，它的位置在整个区位中并不是很有优势。但是这家酒店在不到一个月的时间 GMV 突破了 66 万元，其中主要以售卖餐券为主。它是一家以自助餐为特色的酒店，通过抖音展示其装修、设计理念以及自助餐，避开了酒店过去 “唯位置论” 的限制，首月的下单大部分都通过抖音完成。

同样搭乘上抖音平台内容种草快车的旅游品牌，还有横店影视城。横店影视城将线下大场景、沉浸式的旅行体验，透过抖音的内容能力和电商链路进行有效地种草与传播，也探索出一条新的道路。

过去，在报团旅游盛行的年代，横店影视城的揽客模式，主要是通过营销人员与传统旅行社开展合作；移动互联网普及，本地生活平台兴起之后，开始在旅游业务中扮演重要的中间角色；疫情后的近几年，消费者的行为习惯再度变化，自驾游、自由行等方式逐渐成为主流，线上平台购票成为习惯，而通过社交平台、内容平台来分享与获取旅游吃住行玩攻略更成为用户共识。一方面文旅产品的丰富性、线上购票的便利性让线上平台发挥起越来越大的揽客作用，另一方面，内容电商的兴起也对旅游景区带来了新的增长机遇与经营挑战。

考虑到抖音平台用户数量多、覆盖面广、用户粘性强，且与自身目标客群吻合度高等特点，横店影视城逐渐强化了在抖音平台的经营，在抖音上的投放预算从 2022 年到 2023 年涨了将近 6 倍。与此同时，成立了专门的抖音板块经营部门，合作抖音平台 IP；商品转化层面，将横店影视城的影视明星资源及文旅体验等优势，通过抖音内容电商、兴趣电商的模式传播。

在抖音平台上，横店影视城主要通过官方号和员工号来进行内容种草，官方号发布剧组动态、明星趣闻、明星同款、文旅套餐等泛影视、泛旅游内容，员工号则更加明晰地分享景区酒店、演艺秀、特色旅游路线、个性化玩法等好玩的内容。透过巨量本地推的投产数据分析，可以注意到横店影视城在省内的投产比表现优秀。另外，考虑到用户散客化的趋势，以及 Z 世代正在成为文旅消费的主力军，横店影视城重新调整了营销和经营的重心。

此外，横店影视城还与抖音合作综艺影视项目，发挥横店作为全球规模最大影视拍摄基地的场景优势，借助抖音平台的流量扶持、流量明星内容等资源，最终在横店拍摄的两期节目登上抖音热榜 10+，总曝光量达到 3.3 亿 +。

当会员因为时间、空间原因错过商业体的新展陈新活动或商家营销信息，辐射海量用户的抖音就成了最有效的扬声器。23 年华润万象生活的视频在抖音播放量有 21 亿，其中 UGC 视频 46 万条，带来了 13 亿的播放量。这些视频几乎都是用户自发在华润万象生活旗下购物中心打卡发布的，伴随着这些内容的扩散，购物中心的氛围、营销同步得到了传播，从而带动了线下客流的提升。

如今，消费者除了性价比，考虑消费的因素也更多元，麦当劳可能在某个场景代表着友谊和聚会，旅游也不是标品，包含餐饮服务、逛吃玩购等多种体验。这些内容都需要触达消费者，抖音正好提供了平台、用户与工具。  

本地生活平台曾经做出最重要的改变，就是把线下的生意搬到线上，既改变了人们的生活方式，也创造了新的互联网巨头。

抖音从电商到入局本地生活，它试图往前再多迈出几步：让线下的生意搬到线上，也让线上的流量可以走入线下；在即时零售领域，将复杂的库存管理进行同步。

这样抖音就给了商家三种选择：商家想向线下门店引流，可以做团购；商家想打通线上线下货盘，可以做即时零售；如果商家想突破门店限制，只做电商，那还可以在抖音上做电商直播。

当商家的选择多了，消费者能够选择的产品和服务也就多了。

在未来，用户不再只为了刷短视频、看直播打开抖音，而是为了衣食住行，抖音离成为真正的本地生活入口也就不远了。

但是走通这条路并不容易，复杂的本地生活业务牵扯着不同的细节和逻辑，抖音要做的事情仍然非常多：在酒旅行业，用户预订、团购后到店核销再转入酒店系统仍然链条比较长，旅游景区场景体验 + 内容共创 + 社交种草的融合发展路径有待优化；餐饮行业，除了对消费者画像的需求外，海量的 KOC 数据管理也是品牌餐饮希望能够补齐的；对线下商业集合体，助力集合体 + 客户在线上生态内协力长效经营的服务仍待开拓。这些功能的补齐，在未来仍然需要抖音与巨量引擎不断建设。

题图来源：视觉中国