无论是春天的一次出游，还是秋天的一杯奶茶，从普通大众的消费动向中往往可以窥见我国消费趋势的整体变化。
近两年，服务消费热度不断升高，从大众餐饮到文化娱乐，从休闲旅游到健康养生，人们对消费的需求逐渐从单纯的商品需求转向服务需求。消费结构的转变带来了新的市场机会，风口之上，凭借7亿老铁用户，快手正在成为服务消费的增量新战场。根据官方数据，2023年12月，快手本地生活生态内的品牌商家数同比增长高达417%。快手正在成为商家和品牌获取业绩增长的新渠道。2024年，快手将祭出一系列大招，推动本地生活市场快速发展。在3月21日的本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古宣布，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造团购消费的超级风口。无论是对商家和品牌，还是本地生活的达人和服务商，快手此举都极具吸引力。同时，这也意味着，2024年下沉市场的服务线上零售有望进入发展“快”车道。
把握社会消费趋势变化，这是商家取得成功的前提条件，当下正处于消费结构性转变的机遇期。去年8月，中国第一次公开发布服务零售额数据。根据统计局数据显示，1—7月份，服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.4个百分点。此后，中国开始按月常态化对外发布服务零售额累计增长数据。这一变化背后，服务消费对市场的带动作用明显加强。2023年，全年社会消费品零售总额47.15亿元，同比增长7.2%；其中，服务零售额比上年增长了20%，比商品消费增速高出了14.2个百分点，增速远超社零大盘。服务零售额旨在反映服务提供方以货币形式销售的属于消费的服务价值，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。服务零售增速快于商品零售，这意味着，人们正在从单纯地买商品向买服务转变。据摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预计，未来十年，中国消费市场变化的一个重要特征即服务类消费超过实物类消费，预计服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%。这意味着，本地生活市场将迎来发展机会。艾瑞咨询也预计，到2025年，国内本地生活服务的市场规模将增长至35.3万亿元，其线上渗透率也将增至30.8%。确定性的机遇下，谁能抓住最大规模的增量需求，谁就能成为时代赢家，快手凭借用户优势正在成为本地生活的受益方。2023年四季度，快手平均月活跃用户达7亿，这些用户正在成为本地生活的主力消费人群。QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，快手平台三线及以下城市用户超过六成。
笑古表示，现在大量品牌是往下走的，因为往上已经饱和，品牌向下卷。快手用户刚好契合商家的业务拓展方向。“我们对团购商家最大的价值是提供增量的老铁用户。”以瑞幸咖啡为例，2023年，瑞幸在内蒙古的一个快手专场活动中，下单用户中有三成老铁以前从未买过瑞幸，快手成为瑞幸所有渠道中新客比例最大的一个。很多快手用户反馈，这次活动，他们喝到了人生中的第一杯咖啡。在笑古看来，快手本地生活给团购商家带来的最大价值是，提供一个增量的渠道，一个新的用户群体，而且这个增量用户是商家在其他渠道根本就触达不到的。不仅如此，这些用户黏性很强，核销率会更高。种种迹象表明，老铁们对美好生活的需求已经成为我国经济增长的主要抓手，而快手无疑是承接品牌增量需求的核心平台。
面对消费结构转变带来的巨大机遇，快手将在2024年拿出更大的政策力度，加速对本地生活市场的渗透。3月21日，以“所有团购都值得在快手重做一遍”为主题的快手本地生活聚力生态大会在青岛举行，这是快手本地生活事业部成立以来首次向外传达平台战略，快手也放出了一系列大招。笑古在会上宣布，2024年快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。关于“好”的标准，快手也为商家、达人和服务商明确了方向。首先，好商家要同时具备极致性价比的商品和可靠服务。具体来看，快手推出“爆品引燃计划”，扶持更多具备极致性价比的团购商品；通过“广告主增航计划”，快手计划用长期精准的流量帮助商家扩大交易规模。在达人方面，快手强调好达人要同时具备好内容、高勤奋度和高产出。对此，快手2024年继续加码“扶摇计划”，帮助达人更快成长。对于服务商，快手认为，标准化服务、高保障履约是“好”的关键，为此，快手推出“哈雷计划”，为服务商提供覆盖成长全周期的助力，同时，快手打造“星光机构计划”，帮助更多优质达人孵化成长。一句话总结就是，2024年快手会在补贴和流量方面向好商品和好内容倾斜。对商家来说，好商品和好内容也将成为打开流量密码的钥匙。此外，快手商业化面向本地生活商家推出专项扶持，这将对商家销售增长起到提效和助力的作用。快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟表示，2024年，快手磁力引擎将为本地生意的经营者们提供技术、产品和服务三个“装备包”，同时也将拿出2亿元现金的广告投放“大礼包”，助力本地商家起飞。快手的一系列扶持动作无疑会对商家、达人和服务商起到很大的激励作用，以有间千层为例，这是一个诞生于哈尔滨的新品牌，过去一年成功从第一家扩展到了150多家。据创始人康永富介绍，品牌创立之初就想好了主做线上渠道，并很快入驻快手。“快手平台有助于销售额的增量和城市的拓展。”康永富也在琢磨下一步的打算，想把快手内容和销售做得再好一些。在他看来，新线市场有着更多的需求、更低的成本和更小的市场竞争，将带来比高线城市更广阔的增量市场，快手用户正好契合了公司的品牌发展策略。来自徐州的团购达人“晚晚不晚”希望2024年可以突破一下，把粉丝数做到百万。过去半年多，她的粉丝从3000涨到21万的速度。同时，她也希望在销售额和个人IP方面能更进一步。对本地生活商家来说，抓住快手所带来的增量市场，是2024年实现生意增长的最重要抓手之一。
作为一款国民级短视频App，快手每月有7亿人在上面分享生活，这构成了快手商业生态的基石。一年多以前，快手将本地生活业务升级为独立部门，正式开启在本地生活市场的布局。快手通过“单城模型验证”策略，首选青岛、哈尔滨和上海进行试点，开城一个月后，青岛GMV（商品交易总额）就率先达到500万，并培养出月销20万的达人。随着模型验证的成功，快手本地生活开启全面布局。如今，快手在本地生活领域交出了一份非常亮眼的成绩单。根据财报，截至2023年12月，快手本地生活合作商家数同比增长277%，团购达人数同比增长191%，商家服务商GMV渗透率上升了超过28个百分点，达人服务商GMV渗透率上升近10个百分点。这也为快手接下来的加速发展奠定了坚实的基础。笑古表示，“2023年打下了一个基础，2024年会是决定性的一年。”对于本地生活，快手志在必得，背后的底气是快手不断增长的流量优势和城市布局。根据飞瓜发布的《快手本地生活洞察报告》，2023年以来，快手本地生活的内容供给与流量规模不断扩容，在细分人群中不断形成消费心智。尤其结合各大节点的促销活动，不断带动本地生活消费用户数和GMV增长，并提升了用户渗透率。
更重要的是，基于在新线城市（三至五线城市）的高覆盖率，快手持续为商家提供低成本获客渠道。截至2023年四季度，快手本地生活二线及以上城市用户占比达45.5%，三线及以下城市用户占比进一步提升至54.5%（相较一季度），规模占比翻番。反映到成交上，新线城市GMV增速显著高于二线以上城市。相较于一季度，2023年四季度新线城市GMV增长664.6%，二线及以上城市增长511.8%。快手新线城市本地生活类服务的需求进一步得到激活，已经成为快手本地生活的主力。
经过逾一年的深入筹备，快手对2024年定下最新flag：“所有团购都值得在快手重做一遍”，这也预示着，本地生活市场有望掀起新一轮大洗牌。
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