过去一年，短剧成为行业新风口。比起发现风口，更难的是抓住风口，先行者快手对此交出了一份漂亮的答卷：截至2023年年底，快手短剧创作者超10万，星芒短剧上线总量近千部，播放量破亿作品达到326部。在以「内容好生意」为主题的2024新榜大会上，快手也分享了这份答卷背后快手对于微短剧业务的认知和思考。以下内容整理自快手短剧业务负责人在「内容好生意」2024 新榜大会的现场演讲，内容已经确认。
2023年，快手短剧业务基于对微短剧领域的业务认知和思考，总结出了一个公式：直给、快速、爽点 + 去中心化流量 = 变革和进化无论是快手还是其他短视频平台，最大的特点都是去中心化的流量场景。当内容和去中心化流量结合在一起，可以看到内容行业的变革和进化，具体而言，这种结合催生了内容变现的新方式，使得内容场景更加多样化。从中可以发现，去中心化的流量场景里内容会自我发展和进化，就像大家熟知的AIGC大模型一样，不断自我训练、适应和提升。微短剧并非新事物。在过去的两三年里，微短剧行业经历了从人格化账号经营到流量获取后的公司化运营，再到2022年开始的品牌种草和拔草，以及to C付费变现的发展。在这一过程中，可以窥见行业日新月异的发展和迸发出的无限可能。
快手短剧的高歌猛进
2023年，快手短剧市场规模已近400亿。截至2023年12月，快手短剧的日活用户达2.7亿，这意味着每天有70%至80%的快手用户会刷短剧。另一个关键数字是重度用户年增长率为52.6%，重度用户指每天观看十集以上短剧的用户。而除此之外，快手短剧的用户心智也足以支撑快手在微短剧行业的领先位置。如何量化用户心智？这组数据或许可以给到参考：快手站内微短剧的主动搜索次数年增长率达到了40%。
结合以上三个数据，可见快手短剧拥有海量、高活跃度、有心智的用户群体。面对这样的流量，站在平台和机构的角度，关键在于如何将这些流量进行商业化变现。常言道，人生如戏，戏如人生。快手短剧2.7亿日活用户，每一个用户都可以从短剧里面寻找到他们的精神归属。例如，漫威电影满足了人们对超级英雄的幻想，而《繁花》和《人世间》则唤起了人们对过去时代的共同追忆。快手短剧用户涵盖了不同年龄和背景的人群，从Z世代、到都市白领中产人群，各个群体在微短剧中找到了不同的需求满足。在快手，年轻的Z世代（即95后和00后），通过观看微短剧来探索恋爱和青春的关系，寻求自我价值的认同；都市白领和中产阶级则在忙碌的工作中寻找解压新方式，通过短剧获得短暂的放松和愉悦。也因此，对品牌广告主来说，快手短剧平台上的高净值用户和女性用户极具吸引力。此外，快手正在通过拓展短剧题材来触达更多受众，不断吸引新的观众群体。如Z世代、男性和银发人群，这类之前在行业中没有受到太多关注的群体，如今通过快手微短剧，这部分人群的观众规模在不断扩大。
内容与流量“共生”
快手短剧的商业化探索
站在平台的角度，快手短剧致力于连接优质内容生产机构与品牌主，实现内容有效转化和变现，这也印证了今年新榜大会的主题——“内容好生意”。以丁郑美子为例，尽管短视频达人流量增长速度整体放缓，但其在2023年的粉丝增长却超过了500万。也就是说，在百万粉丝增长速度由两个月变成两年的大环境下，并不意味着完全没有机会，只要内容足够优质、吸引人且具有个性，能够让人记住你的人设，就能在竞争激烈的短视频市场中寻找到自己的流量红利。丁郑美子目前在快手平台上拥有1500万粉丝，播放量超过50亿。可以说，她凭借独特的人设、吸引人的内容和高效的流量转化，成功实现了快手短剧剧情达人的商业变现。回归初心，快手短剧始终以服务为本，愿景是帮助创作者和品牌主实现内容变现。一方面，快手为创作者提供稳固收益和流量助推，确保创作者在快手有收益。同时，针对剧情类创作者，还推出了“磁力万合”和“光合计划”两个激励政策，平均数据显示，普通级别的优质达人在快手大概能达到万元以上的收入。另一方面，针对优质的机构和合作伙伴，快手也打造了三条“致富道路”。第一条是快手剧星计划。短视频即内容生意，内容生意即短视频，坚持在剧星计划中为优质达人和机构提供极致的CPM（千次曝光成本），让品牌广告主觉得性价比高，让机构觉得在这里创作优质内容能赚到更多钱。第二条是原生付费短剧。2023年，全行业每天付费人数不超过200万，而快手对短剧内容有认知的用户量达到亿级，刷过短剧的用户量达到2.7亿。这意味着除了小程序内容+投流之外，还有大量流量尚未得到有效转化。通过过去一年不断验证原生付费短剧的价值后可以窥见：2024年，原生付费短剧将成为行业发展的重要方向。第三条是快手星芒短剧，旨在提升内容价值，撮合优质短剧机构和优质品牌进行合作。得益于与合作伙伴的共同成长，星芒短剧不仅可以提升用户认知，还能帮助品牌广告主快速出圈，提升品牌影响力。2023年，在与天猫、天猫国际、夸克、京东、美团、上汽大众、雪碧等品牌的合作中，星芒短剧全年站外曝光提升超160%，站外热搜热榜达525个。而在今年，快手也与许多新客户建立了合作，如3C领域的OPPO、大健康行业的达霏欣。
而通过过去一年对微短剧行业的洞察发现，MCN机构不断地在做内容探索和创新，与此同时，越多越多的专业影视机构进军微短剧领域，例如爆火的《我回到十七岁的理由》就是由年轻导演执导，影视机构做微短剧是降维打击。可以说，2023年微短剧创作者呈现出更平和、更专注的心态来面对短剧创作。回到今年，比起微短剧的关键词“精品化”，快手短剧更倾向称之其为“品质化”，希望微短剧能从短视频生态中发展起来，吸引更多人参与。基于此，快手也对星芒短剧进行了政策调整，从分账规则到商业赋能，全维度提供更大力度的支持，构建起短剧精品化支持体系。其中，快手为精品优质短剧项目提供的参投金额，将从原本的最高40%提高到50%，并提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务，让创作者可以更加专注于创作本身，精心打磨作品。与此同时，快手星芒对平台流量分账计划也进行了升级，将原本的按千次有效VV分账，升级为依据有效播放量分梯度累进分账。其中累计有效播放量小于等于1000万的项目，千次有效VV可获15元分账；累计有效播放量在1000万至6000万区间的项目，千次有效VV可获20元分账；累计有效播放量超过6000万的精品优质短剧项目，千次有效VV可获25元分账。此外，累计有效播放量超过2000万即可额外获得现金激励，最高单月可获20万元激励金。除了提升参投比例和分账金额外，快手短剧还将为精品项目提供专项市场宣发服务，以及为精品剧提供平台招商服务，通过内容定制、品牌剧场、话题活动等规模化内容布局，为精品剧打造多样化的变现模式，合作品牌更覆盖母婴、食品、美妆、快消、电商、大健康、3C消费电子等多个行业领域。让好内容变成好生意。在这一使命的驱动下，2024年快手计划进一步升级短剧业务，包括更灵活的内容形式、更多元的内容玩法，以及更具影响力的节点大事件，促进品牌与内容深度融合。
2023年第三季度，快手短剧招商环比提升了10倍，“内容+品牌”打法变得更加灵活，通过品牌定制、场景植入和趣味番外，为品牌广告主提供了更多曝光机会。
在此期间可以发现，品牌对于微短剧和短视频内容投放，不再单纯追求高CPM性价比，更多地开始关注后链路中CPS（按销售付费）和CPA（按行动付费）的效果，以及如何从认知（R1）到购买（R5）的五个潜在客户阶段中提升用户参与度并实现收益最大化。
因此，在2024年，快手会通过搜索框中的小蓝词、热搜、猜搜等功能，帮助品牌广告主筛选出更多优质的潜在目标兴趣用户。从传播效应来讲，快手不再局限于站内的CPM，而是更加关注站外的CPM，通过明星与微短剧结合等方式，创造更多吸引人的内容玩法。合作方式上，快手短剧推出雪碧剧场，创新性地打造了超前点映的模式。快手短剧商业化案例中的大爆款：618期间天猫独家冠名的《美颜成真》则创下11亿的快手单部短剧播放纪录。取得如此佳绩的背后，一方面是因为暑期档是微短剧的流量高峰，另一方面则得益于快手头部达人“破产姐弟”用高情绪价值的内容引发了用户共情。这部剧聚焦当下年轻女性最关注的几大话题，如容貌焦虑、校园霸凌、家庭关系等，以热门话题作为内容钩子，吸引用户观看和消费，同时巧妙地融入天猫品牌元素，用一系列互动产品，弹幕、评论、点赞等增加互动性，最终转化率远超品牌预期。去年年初，快手短剧与京东合作的古偶短剧《东栏雪》也取得了成功，实现了品牌与内容的完美结合。首先是短剧自身内容实力强劲，既叫好又叫座，豆瓣开分高达7.5分，站外热搜超过70个；其次，把“京东新百货”这个品牌概念和古风短剧中的爱情故事融入在一起，通过男女互送礼物作为话题节点，自然植入品牌内容，戏外同期达播提升观众追剧体验，助力品牌将用户从短视频流量转化为直播间的潜在客户。而在今年春节档，作为迈向明星短剧的第一步，天猫独家冠名的三部剧，分别是《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》和《超能坐班族》。其中《超能坐班族》邀请到了实力演员郭晓婷和尹正参演。从内容生意的角度看，随着2024年的到来，微短剧市场竞争无疑将变得更加激烈，但与此同时，这也意味着更多的机会正在浮现。快手短剧希望在新的一年里能够继续和行业共生长、同命运，把微短剧越做越好。
ps.「内容好生意」2024新榜大会已圆满结束，更多新榜大会场内外精彩内容，将于近期陆续发布，敬请期待！此外，在新榜公众号后台回复关键词“新榜大会”，即可获取实时更新的大会资料包。
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