春节档流量“狂飙”：大厂激战，用户争夺进入白热化

2024-01-30 01:01

作者｜花花小萌主

时光荏苒，再过不久，农历的二零二三年也要和我们作最后的告别了。在这个节庆的节点，自然要迎来互联网大厂的流量争夺战。

互联网大厂的春节档流量大战

近年来承包春晚互动权的互联网大厂，都在合作中收获泼天流量，面对即将到来的龙年春晚，小红书与京东将开启除夕夜的顶流之争。

1月19日，“春晚”账号正式入驻小红书，并表示小红书将成为2024年总台春晚笔记与直播分享平台。目前，该账号已经拥有近10万粉丝，获得了5.3万赞与收藏。随后，小红书发起了“大家的春晚”2024春晚陪伴式直播活动，用户可以通过分享才艺、生活趣事以及预测春晚节目参与互动年货礼品抽奖。

来源：小红书

1月24日，京东官宣成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》（简称“总台春晚”）独家互动合作平台。据悉，此为2022年后，京东再次成为总台春晚独家互动合作平台。

京东表示，2月9日除夕夜晚，京东为亿万观众准备了实物及红包新春礼。春晚期间，观众下载并登录京东APP即有机会分1亿份实物好礼，更有汽车使用权等大奖。作为京东集团对外提供数智服务的技术底座，京东云也将为龙年春晚互动提供全方位服务。

来源：京东官网

除了春晚主战场，支付宝继续打好“集五福”这张王牌，只不过又进行了些许的升级和创新，推出了“五福节”的概念。与最初的集五福瓜分现金、派发消费券等相比，今年春节的红包活动更加突出与AI、短视频及电商的结合。

支付宝“五福节”发布现场，四大AI玩法成为最大的亮点，包括：飙戏小剧场、会说话红包、时空照相馆、大家来找福。通过AI技术，用户经过自主授权，上传一张照片就可以在“飙戏小剧场”参演《新白娘子传奇》、周星驰系列经典电影等100多个经典影视片段；通过“会说话红包”，利用AI语音及视频合成技术，用户可一键生成“会说话”的红包，春节转发给亲友，让拜年互动更有趣；通过“时空照相馆”，用户可以和亲朋好友合影，即便不见面也能隔空相聚不留遗憾。

不得不说，支付宝是懂得与时俱进的，玩的都是最新的概念。

来源：支付宝官网

春节氛围愈浓，流量之争愈烈，互联网大厂为什么对春节档流量势在必得？无论是首次杀进春节档的小红书，还是身经百战的京东、支付宝，为了争夺流量又使出了哪些解数？谁会是最大的赢家呢？

互联网大厂为什么对春节档流量势在必得？

互联网大厂看似风光，但对流量的增量需求却一直孜孜不倦，2023年末有报道显示，小红书社区内容负责人河童离职，离职原因是今年平台的活跃用户增长并未达到预期。据悉，2023年初小红书平台日活跃用户数量正式突破1亿大关，原计划至2023年末平台日活跃用户规模将增长至1.4亿，然而这一目标并未实现。尽管小红书平台对此传言并未做出正式回应，可见小红书的增长压力。

而京东这边，2023年以来，持续针对下沉市场，通过百亿补贴、低价心智，主动挑起与其他平台的直播促销“大战”。本次似乎有意将针对下沉市场的京喜业务再度推向舞台中心。有报道称，京东此次重返春晚一个最重要的原因，就是争夺下沉市场流量。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林预测，当前支付宝和阿里脱钩后，需要新的流量入口，而五福节可能仅仅是开始，未来支付宝将会抓住更多的流量活动，来吸引内容创作者加入支付宝生态。

可见，寻求增量，不仅是小厂的需求，也是大厂的课题。

来源：支付宝发布会视频截图

而除夕、春节，是天然的大流量时间节点，利用特定时间点，结合节假日来进行营销活动，可以利用好与节日相关的情感联系，从而激发大众的购买欲望并促进品牌的传播。

根据巨量引擎的相关统计数据显示，在节点增加消费的消费者数量高达57.2%。同时有50%以上的消费者认为，节点的仪式感很重要。有39.8%的消费者认为，关于消费节点的宣传提升了自身的消费欲望。

因此，抢占春节档进行营销，不仅能够帮助大厂在成本有限的条件下实现有效的市场推广，还能够通过形式创新和品牌形象提升来增强大厂的竞争力和吸引力。

这样一来，也就不难理解互联网大厂为什么对春节档流量势在必得了。

来源：小红书官网

小红书、京东、支付宝，争夺流量解数百出

小红书与京东想要和春晚强强联合，而支付宝企图用“数字五福”再创新高，各有奇招，搏一搏，大厂变顶流。

1.大IP撬动大流量

除夕夜，看春晚，已经成为大家共同参与的情感联结。无论是首次入围的小红书，还是二次合作的京东，不约而同的都想在春晚这个大平台上一争长短，通过大IP来撬动大流量。

春晚，尽管多年来被吐槽，但所受到的关注却从未减少，是名副其实的全民大IP。中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》全媒体累计触达110.11亿人次，电视端，全国并机频道总收视率达20.61%，全国电视市场收视总份额达76.29%，比2022年提升了2.19个百分点。新媒体端直播规模达7.66亿，比2022年增长64%。其中15至44岁年轻用户规模占比达50.51%，新媒体直播规模和海外传播量均创历史新高。

从用户的规模和画像来说，春晚的流量正是大厂需要的流量。

来源：CCTV1截图

2024年央视龙年春晚已经拉开帷幕，主题为“龙行龘龘，欣欣家国”。今年的春晚邀请了众多娱乐圈内的佼佼者，如成龙、朱一龙、赵丽颖、杨紫、薛之谦等，以及体育圈中的马龙、苏炳添、全红婵等，还有今年因“大运会”走红的吴艳妮也受到了邀请。

春晚IP除了本身的流量属性，其与互联网大厂合作创造出的数字年俗也是撬动流量的关键一环。

自2014年微信内开启过年抢红包的狂潮以来，春节红包活动已然成为了伴随用户十年的“习惯”。2014-2015年，微信支付通过春晚红包活动成功拉新上亿人，各大媒体都说，春晚红包帮助微信支付走完了支付宝7年走完的路。

来源：网络

在这样庞大的流量池下，也难怪互联网大厂都想分一杯羹了。

截至2022年年底，小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万，笔记日发布量超过300万。从历年春晚经验来看，“春晚同款”种草转化、分享春晚吐槽、春晚段子模仿、春晚精彩内容切片等都曾在小红书引发巨大讨论。小红书作为本次总台春晚的笔记与直播分享平台，与春晚剧组联合打造一场陪伴式直播“大家的春晚”，用新技术和新产品，方便更多用户在小红书上发布笔记，实时参与对春晚的讨论。同时，春节期间，小红书将在线上线下推出多个活动，吸引更多人参与其中。

京东采取的是晚会直接露出形式，据悉，本次“上春晚”京东至少需要付出上亿元赞助费，巨额投入背后，只为了缓解增长压力、触达更多下沉用户。2022年，京东与春晚的首次合作，从1月24日开始连续发放了4轮红包，总价值高达15亿元的红包和商品，其投入力度远超抖音、百度、快手等其他独家红包合作伙伴。这次再度携手，京东也是期望带来更多的曝光机会和用户关注度。

来源：微博

3.创新的重复延续

面对春晚大IP，支付宝曾斥资近2.69亿元拿下2016年央视春晚的红包互动权，红包总金额高达8亿元。除夕当晚，“咻一咻”总数3245亿次，最高频次达到210亿次/分钟。

2024年，支付宝对春晚隔岸观火，致力于“五福”品牌。蚂蚁集团副总裁、支付宝App事业部总经理李俊表示，“今年是支付宝陪伴用户的第9个春节，我们希望通过平台开放和技术创新，为用户打造能玩、好逛、福气连连的新春‘数字庙会’，带来更浓厚的新春情感连接”。

虽然有许多用户对集五福兴趣的逐年递减和吐槽，一顿操作猛如虎，最后输出一元多。但9年来，支付宝集五福，重复中带着一丝创新的玩法，似乎也慢慢成了用户的一种习惯。

来源：微博

这种“创新的重复”是营销中常被使用的投放策略，通过针对性的策划节点营销活动，在相同的节点期间，通过“重复+创新”的模式，不断的加深消费者们的消费印象，就像淘宝的双十一购物节，京东的618等。“重复”的本质其实是一个用户心智打造的过程，重复曝光、触达消费者，引起消费者注意、兴趣，诱导消费者搜索、行动，最高段位就是分享。

2024年支付宝推出“五福节”概念，时间将横跨整个春节。全周期包括三个阶段，第一阶段为“五福年货节”，已于1月10日启动，上万商家在直播间开播为消费者提供爆款年货；第二阶段为“集五福”，将于1月29日正式开启；第三阶段为“过年天天乐”，在大年初一推出。

在B端方面，今年参与五福的商家数也创历史新高。五福节也将首次向内容创作者开放。支付宝将举办52场“五福节创作者挑战赛”，在现有的创作者分成计划外，额外投入超2500万元现金奖励优质内容创作者。

且支付宝今年五福新玩法除了除夕夜瓜分5亿奖金的保留节目，五福节期间用户还可以在支付宝看短视频瓜分3亿红包，用福卡在近300个商家小程序里兑换商品。

面对创新的重复延续，网友纷纷表示，“支付宝又集五福了吗？期待”、 “这个五福好有意思啊，特别有创意呀”……