作者：晓峰
来源：知晓运营思维（ID：LearningBeta）
公域和私域是共生关系，在单独探讨一方时候总不自觉地思考与另一方的关系和联动。有很多企业两者之间会有所侧重，比如重公域销售，跑通投产比就持续放大，也不用考虑私域，毕竟私域起量慢，重人力运营；当然也有侧重私域流量，前端通过投放、矩阵、买粉或分佣等方式，后端做高客单的私域成交。当下也越来越多企业两条腿走路，公域+私域，全域出击，特别在2024私域到全域的经营趋势下，要实现流量“规模”与“复利”的双丰收，考量的是明线公域和长线私域的经营能力。从单利到复利,从流量到留量
公域重视获客能力、单次获客成本的把控、单次投放ROI>1，是单利；私域看重承接转化能力、信任留存能力，复购率和用户生命周期LTV，是复利。公域经营衡量ROI，私域运营考量LTV，全域经营把控全局，看的是ROI+LTV，即Total ROI。但并不是说公域还是私域的戏份更重要，而是相辅相成形成流量规模与复利的合力，但私域能在长期经营下能起到托底和利润价值，也就为什么说“流量的终点是私域”，从流量到留量，私域在全域经营中起到基石作用。全域经营价值就在于有效沉淀公域投放流量，从只关注一次性流量买卖的ROI，拓展到可持续的私域用户运营，关注用户LTV，进而考虑全局Total ROI。以操盘过的达人主播私域为例，达人主播的流量是海量的，特别在公域里面销售，其实是比较简单的。并且在流量红利期，大多数主播是不会选择做私域的。因为做私域很累，并且和公域相比，体量不够大。但是随着公域的流量成本也越来越高，很多主播也开始考虑运营自己的私域。特别是中小主播，最先开始尝试，但他们对于私域也不了解，所以更多会选择把私域流量外包给私域流量公司来经营，然后自己获取销售分佣。对于头部明星达人来说，比如像小杨哥、辛巴、贾乃亮、交个朋友、即便在公域直播里这么强势，都通过不同介入的方式去布局自己的私域业务。比如辛巴的辛选集团，布局私域社群+小程序以促成回流旗下各个达人的直播流量，做的是直播流量中转站；比如贾乃亮和交个朋友除了用于扶持直播流量，同时还利用私域做小程序会员中心，打通各端的订单积分，让各渠道用户加强消费粘性。而小杨哥结合自身供应链优势，线上通过微商城+分销市场+群团购+新零售，有效打通私域用户，搭建起社群团购的整个业务闭环。从选品角度来说，都是验证过的产品，并且都是直播间带过的产品，性价比都是非常高的，形成直播+零售+商城一体化运营。公域能帮你做大，而且投放的付费成本，在当下永远比未来要便宜，但是从长期来说ROI无限趋向等于小于1；私域能帮你做久，因为用户在私域的生命周期和产生价值，取决于你的运营方式，而非来自平台算法。我认为要稳稳地做好公私域里的内容流、付费流、私域流：公私域流量分类特点与打法
从价值层，我们理解公域与私域是单利与复利，流量与留量的关系，那么该如何联动公域和私域，并且发挥价值呢？
首先，把流量的类型拆解为三类：商域-付费流、公域-内容流、私域-运营流其中，“商域-付费流”和“公域-内容流”，从本质上都属于公域场景流量，只不过付费流通过付费投放方式获取用户与转化，内容流是通过公域内容吸引用户，获取自然流量。公域-内容流，内容为王，算法为限
公域-内容流，顾名思义靠的就是优质内容，在平台中依靠用户的赞藏评论转发，为你的内容逐层投票，达到平台评分算法，给你更多的流量曝光。诸如小红书这类属于流量平权的内容平台，你产出的笔记投放到一个初级流量池进行曝光，能否进入到下个流量池很大程度取决于你的笔记评分，而优质内容从而获得更大的流量曝光机会与互动机会。而内容流，在运营本质上，其实贯穿在付费流和运营流中，内容为王依然是公域运营，乃至全域经营当中的最重要介质，但同样内容竞争是剧烈的，所以纯内容自然流的稳定性容易呈现波峰状。所以就会出现利用矩阵账号，内容赛马机制，来增加爆款内容的产出几率，从而增加内容获客的体量放大。当内容赛马跑出优质爆款内容，继续选用内容账号矩阵的一种是因为内容擦边，不能通过商域付费流来投放放大，另一种也可能控制投放成本，但无论哪一种，平台导向会让你后续进行投放，除非你的内容目的和运营动作均非商用，不然必然会出现内容限流、账号封禁等问题。商域-付费流，四维思考，科学运营
单纯依靠公域内容获客在稳定性，平台合规性等等都具备风险，但商域-付费流，从本质上是一个科学运营的计算题，跑通ROI大于经营目标，则可以持续投入放大，形成更稳定的商域付费流。付费投放核心变量是素材和模型，内容素材的重要性不言而喻，同样以小红书为例，如果自然内容流都没有测出爆款笔记时候，商域付费流量也浪费。打磨和筛选优质投放素材，是商域付费流的核心第一环，而你的素材不只是笔记标题与图片，还得考虑关键词布词、评论互动等细节。同样以小红书为例，小红书投放分为薯条和聚光两个工具平台，但两个工具平台的定位肯定会有差异，薯条属于内容加热，入门级的工具，而聚光则是自然流内容的放大器。比如，薯条适用于账号在起号的初期，针对提升粉丝关注量，先通过最低门槛75元的薯条加热笔记，来探测笔记加热后带来的粉丝量，如果单粉成本在1元以下就可以持续加热，大于则放弃。而聚光则是可以通过投放“信息流”或“搜索”来设定你的投放词汇、投放计划，获取精准的客资。商域付费流为什么说是科学运营的计算题，因为投放技巧和规则是有迹可循的，并且可通过数据不断复盘调优来提升投放模型精准性。比如小红书聚光投放策略上，在投放计划搭建模型上，可以使从低往高的方式，上通过沟通平台基础价格、根据基础价格进行测试、每次小幅提价，直到达到你的目标预期值即可。数据跟盯与数据复盘，然后持续调优计划是投放核心，比如小红书聚光的投放核心指标：点击率、各个环节的成本效率，判断整个漏斗数据，展现数据、点击数据、访问数据、咨询数据到成交。而且不同类型和阶段关注的指标不一样，笔记测试期关注点击相关的指标：CPC和CTR，而商品详情页测试期，关注的是：商详页访问率和购买转化率。所以，商域付费流这一套下来，从素材、工具、模型、指标，四个维度是可以通过数据测试和实操中找到稳定商流的规律。私域-运营流，全域种草，私域开花
如果把公域比喻成一次次爆发式的流量来源，就如同一场场绚丽烟花，短平快，效果佳，看钱吃饭；那么私域就如同我们的后花园，在精耕细作下持续繁花盛开，持续用心经营才能看到开花结果。私域用户后花园“APP/小程序+社群+好友1v1”，把散点式和一段式经营结成网，在内容、产品、用户，三个方面落实精细化运营，提升私域“后花园”的内容质量和用户价值LTV。公域（内容流+付费流）关注的是当下ROI产出，而私域运营流则更注重用户生命周期LTV运营：首先，私域LTV到底是什么呢？用三个公式就可全面解答：① 用户资产净值 = 用户生命周期价值（LTV） - 用户获取成本（CAC）② 总用户LTV = 用户基数 x 人均客单价 x 单用户平均购买次数③ 单用户LTV=平均用户生命周期（LT） x 每用户平均客单（ARPU）而决定私域运营流的核心产值，得重点关注平均单用户LTV拆解，通过公式拆解+关键运营因素，梳理了基于LTV下的运营策略框架。其中围绕两个关键目标“消费提频”和“留存提升”，我们可设计对应运营动作：是做私域用户长期价值的复利，而非单次用户套利；其中必须通过用户识别、标签分层及制定提频策略的运营必要流程，才能进行落地。消费提频本质是用户强关系的培育和累积的结果，所以针对不同生命周期和关系深度的用户应作出差异化的运营策略，让用户与品牌关系加深，从而提升用户ARPU值。在留存提升，特别要解决新用户留存周期，虽然用户留存应关注新老用户不同阶段的留存，但是我们可以优先把重点放在新用户留存增长上① 留存曲线处于振荡期，斜率较大，用户流失速度快，代表了此阶段用户流失的可能性最高；② 用户导流到私域时间较短，处于私域的兴奋期，对私域和产品兴趣较大，因此要利用好这段时间，培养用户习惯。所以这一个阶段中，做好内容+习惯+口碑，是提客单的重要运营前提，失去信任和兴趣，是难以挽回用户的。内容流+付费流+私域流,三流共生
在流量运营的世界中，付费流、自然流与私域流是三大核心要素。付费流是指通过广告投放、渠道合作等方式获取的外部流量；自然流则是依靠内容、品牌等因素吸引的自然流量；而用户流则是通过已有用户口碑、推荐等方式带来的流量。不同行业特征具备不同的流量打法，在有限资源，利用三流共生模型，去做流量规划，然后找到对应的落地打法，具体可以参考下图。付费流追求的是短期的爆发力，能够在短时间内为平台带来大量新用户。但长期过度依赖付费流可能导致成本上升、用户质量下降。因此，合理规划付费流，结合其他策略是关键。自然流具有稳定、成本低的特点。通过持续产出优质内容、提升品牌影响力，可以逐渐积累稳定的自然流量。但自然流的增长需要时间，不可急于求成。私域流来自于用户可持续精细化运营后的信任购买。提供优质的产品或服务，增加用户粘性，鼓励用户分享是提升用户流的有效途径。同时，要注意维护好老用户的关系，充分挖掘其潜在价值。在实际运营中，需根据产品特点、目标市场等因素综合考虑，制定合适的策略，在满足当下产值和长期价值使三类流量相互促进，寻找一个合适的流量运营机制。
