图源：视觉中国
文/金错刀频道
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毫无疑问 ，这是一个对消费者最好的时代。
就拿前几天降温后，我在网上购买羊绒大衣的事情来说。我发现，在同类的羊绒大衣里，各家的价格、用料都卷到了极致。最终驱使我下单的，是某品牌额外配备了洗护服务，并且承诺随时上门取送。
既要高品质、高性价比的产品，又要贴心的售后服务，还要情感上“被尊重”和“他懂我”的感受——消费者这么高的标准，但总有品牌能做到。
但换个角度来看，这也是品牌们倍感艰难的时代。因为对他们来说，做出优质的产品已经远远不够了，还得提供有体验的服务。更重要的是，要在消费者看得到的地方出现。
能够同时满足“功能+服务+最大程度贴近用户”，私域成为了很多品牌的不二选择。但做私域，也有做私域的难。现在大量品牌私域有量无质，群很多，但没能带来生意的增长。
前不久，我受邀参加了企业微信与《哈佛商业评论》合作举办的「2023实干企业家峰会」，发现尽管和大家一样艰难，但也有不少品牌撑过了考验，并且把私域做得风生水起。他们是怎么在私域中赚到钱的？
接下来，我们就带着具体的问题，到具体的案例中寻找答案。
2023年过去了。无论是一天卖亿的酱香拿铁，还是遥遥领先、开卖即售罄的华为Mate 60，都充分说明：在普通商品严重过剩的时代，有爆品才是品牌活得好的关键。产品好只是基础，在酒香也怕巷子深的年代，品牌还需要通过出圈的内容营销，来真正引爆市场。可内容营销要怎么做呢？上电视、投广告、请明星代言是上个时代的方式了。最近几年的爆款，很多都是所谓的“自来水”营销，起点都是用户好评、用户晒单等用户自发推广行为，然后经过一轮轮网友的自行发酵，品牌的推波助澜，才形成了大势的影响力。“自来水”营销效果拔群，但难就难在这些“自来水”分散在民间，如何调动起来，如何为品牌所用？其实一些头部企业已经探索出了可复制的方法。比如大家所熟知的名创优品，去年就凭借芭比、Loopy、大师花艺香薰等爆品，接连创造销售奇迹。在内容营销上，他另辟蹊径——用企业微信运营KOC，把KOC用户从千万私域里区分出来，组织起来，单独运营。名创优品使用企业微信，把3900多万消费者从线下门店导入了私域，并从中招募了5万多名KOC。这些KOC兼具购买力和分享欲——他们不光会产生更多的购买，还愿意把产品和体验晒出来。5万多名KOC，在3900多万的用户中占比近千分之一。但过去两年多，他们帮名创优品在小红书、抖音、朋友圈产生400万条内容，获得17亿的曝光，为品牌节省了4000多万的营销费用。很多企业也很想借助KOC的力量去做内容营销，却迟迟不敢下场去做，或者做了后发现很难坚持，很快放弃了，究其原因就是：素人KOC不好把控，组织运营难度极大。名创优品要解决的第一个问题，就是KOC积极性的问题。很多私域里的KOC发完一条笔记，新鲜劲儿过了，就很难持续产出内容了。为此名创优品搭建了一套KOC分级体系。具体来说，所有KOC们组成了一个金字塔，底端的是发布一两篇内容的初级KOC，中间是持续创作的中级KOC，顶部是做出爆款内容的高级KOC。不同等级的KOC，享有不同等级的权益，想要拥有更多权益，就需要持续生产好的内容。
值得注意，名创优品的权益设计非常讲究，不是简单的优惠券、纪念品，而是KOC的专属特权。比如，中级KOC可以享受到抢先体验新品的福利。就拿前段时间爆火的Loopy来说，当名创优品和Loopy推出联名新品，很快就因为爆火而售罄。很多像我一样的普通用户，跑了好几家门店都没买到。但早在开售前一周，名创优品的KOC们已经收到最新款的Loopy。新鲜、专属的权益，彻底激发了他们的创作欲，使得表情包、开箱视频、花式二创等内容相继涌出。最终，这些笔记、视频内容，既出现在社群、朋友圈，也在抖音、小红书传播，为名创优品埋下爆款的“种子”。同时，只有内容数量还不行，内容质量也是引爆产品的关键。名创优品团队做了两件事来提高“爆款内容”的概率：一方面，通过企业微信给高级KOC们搭建了专属社群。在社群里，高手们相互过招，共享不同平台的流量规则、天马行空的内容创意。另一方面，品牌入场，向私域KOC们提供好的内容选题。比如，名创优品的运营人员发现“盲盒称重”挑战火了，立马将这个创意传递给企微社群的KOC们，鼓励大家通过称重辨别盲盒里的形象，并做出攻略分享给更多用户。没想到，这个选题的内容出一篇爆一篇，KOC们的热情都被点燃了，创作积极性高涨。名创优品的盲盒新品在社交平台上获得了海量曝光。官方还会将私域KOC创作出的笔记、视频，转发到私域的群和朋友圈，让3900万私域粉丝看到，帮助私域KOC涨粉。实打实的涨粉、点赞、阅读数据，就是鼓励私域KOC持续创作的强心针。营销专家赛斯.高汀在《许可营销》所提到的，成功的营销活动，都有一个规律——其内容获得了用户的许可和赞同。反过来，名创优品以终为始，用真实的“用户许可和赞同”作为内容起点，并通过企微社群去组织、激励KOC，让爆款产品的出现不再是偶然。这是2024年很多企业都可以借鉴的思路。
当然，像名创优品这样，拥有用户资源、爆品经验的大品牌只是少数。中国还有成千上万的中小微企业、社区小店，他们面对大型商超、网购渠道、社区团购、直播平台的多重竞争时，可不能硬碰硬，怎么才能找到自己的生存空间呢？ 开在佛山本地、只有二十多家门店的母婴连锁品牌优比熊，给出的答案是——服务、信任。在私域里，企业和消费者不是一次性的买卖关系，而是长期的好友关系，这就意味着信任是可以累计的。品牌可以通过私域把服务做得细致入微，在日复一日的服务中，形成“信任的复利”。就像巴菲特的“滚雪球”理论，当信任的雪球越滚越大时，一家再小的企业，也能获得自己的绝对优势。怎么通过私域积累“信任的复利”？优比熊的思路简单、朴素。第一是要离用户更近一点，服务得更细一点。以前用户买到产品不满意，随时可以下楼退换货。有了企微私域以后，消费者可以享受到更加方便的服务，只需要向导购发一条消息，不仅在线上就能解决问题，还能立马享受到上门服务。第二是要更懂用户。过去在线下门店，一个合格店员至少要认得几十个顾客的脸，顾客一进门就要叫得出名字，记起她们偏好什么产品，宝宝有什么特点，是不是对某个东西过敏等等。这种熟悉感会让宝妈们快速建立起对小店的信任，用心、真诚的服务永远是必杀技。在线上，同样要把这种熟悉感建立起来、延续下去。但只靠导购的“记性”是不够的，因为线上服务的用户更多，而且往往只能看到一个微信名字和头像，甚至都对不上脸。怎么建立“熟悉感”？优比熊用企业微信，为每一位宝妈打上了标签，认真记录每一位宝妈的情况。细致到孩子吃什么奶粉、对哪些东西过敏，宝妈有哪些要求，说普通话还是粤语话等等。根据标签提供符合需求的服务方案，导购从纯粹的“销售人员”，转变为更懂用户的“母婴顾问”。比如优比熊这样的社区小店，积累足够的信任后，竟然解决了母婴行业的经典难题。以前，随着宝宝成长，宝妈对母婴产品的需求就会自然消失，行业里用户的生命周期几乎只有两三年。如果新生人口不间断，这也没什么，但随着增量人口越来越少，母婴品牌都面临如何转型、获得新增长的问题。但优比熊却扎实地完成了自己的转型。因为私域中的老客对优比熊足够信任，优比熊的生意就不仅仅局限在卖母婴用品了，还发展出了婴儿游泳、小孩推拿服务，甚至连带卖起家庭用品，只要是优比熊的产品，老客都愿意了解、尝试、购买。大量宝妈已经留优比熊的私域里4、5年了，还在持续消费。从优比熊的案例中可以看到，我们一直强调的服务不见得要多么特别，也可以是细水长流的。每一次好的服务，都会为企业积累一份信任。这种信任带来的“复利”，也在全国枸杞行业龙头品牌——百瑞源身上得到了体现。说到枸杞，很多人都会想到超市、杂货店里论斤卖的产品。一直以来，整个枸杞行业因为普遍的低价认知，长期苦于内卷竞争。甚至出现了“劣币驱逐良币”的情况。百瑞源为了摆脱低价低质的行业束缚，推出了定位于高端的优质产品。但同样是摆在货架上的枸杞，大部分品牌都卖得很便宜，百瑞源怎么让用户相信，自家的产品更优质，还值得一个好价格呢？同样是通过私域。百瑞源通过企微的朋友圈，持续用图片、视频展示出消费者看不见的枸杞生产过程，包括有机枸杞是怎么种出来，锁鲜枸杞要如何加工等等。凭借私域里的知识科普，百瑞源让用户明白产品到底好在哪里，打消了用户对价格的疑虑。用户对百瑞源的信任度和好感度大幅提升，复购率和客单价也随之提升。即使线上零售已经很发达了，很多品牌还在开体验店、增加体验设施。这是因为好的体验，既能驱使用户立马买单，也更容易带来复购、裂变。但如果品牌只是把体验门店做得更豪华，再开个大奔接送顾客，就大错特错了。我们不能再用上一个时代的打法，做这个时代的事情。因为体验这个东西，用户在门店试用产品、跟店员面对面交流时，很容易做好。等用户买完东西，离开门店，真实体验带来的对品牌、产品的热情，就会逐渐消退。这个时代，要让大家离店了，也有体验感，也能保持对品牌和产品的热情。被称为“快乐老家”“直男天堂”的迪卡侬提供了一个解题路径，通过企业微信做私域，补齐消费者离店后的体验。在日常生活里，持续点燃用户的运动热情，让最容易吃灰的运动装备，也能天天焕新。首先，迪卡侬借助企微兴趣社群，给用户找起了“运动搭子”。在具体做法上，他会根据不同的运动项目（如跑步、健身、骑行），组建与之对应的兴趣社群（如跑步群、健身群、骑行群）。在群里，用户可以讨论产品，可以聊某项运动的经验和心得，甚至可以带着朋友组局运动。如此一来，可以持续唤醒用户对运动的热情。接着，迪卡侬做了第二步，定期张罗群友活动。每个兴趣群里，都有一位尽职尽责的群主，他们都来自门店，在迪卡依被称为“运动大使”。“运动大使”不仅会规律地组织群友活动，提供后勤保障，还负责给大家拍照、记录。一系列的兴趣活动、体贴服务，让迪卡侬成为隐形的线下俱乐部。在过去一年，迪卡侬举办了超过上万场活动，调动了超过几十万全国用户参加。通过让体验融入消费者的日常，迪卡侬实现了从卖产品到卖运动体验的转变，也收获了上千万忠实粉丝。而很多顾客加入了迪卡侬的私域会员后，也点燃了对运动的持续热情。从露营、骑行到飞盘、轮滑，大家喜爱的运动越来越多，也产生了新的购买需求。所以相比普通会员，私域的客单价高出三倍。结 语：
这几年来，消费环境几经变动，似乎没过多久，大家就要讨论一次“哪个领域值得投资？”“不确定的环境下，什么才是品牌的核心资产？”
实际上，我们过去认为对品牌至关重要的东西大都消失了。现在，大量的客户不需要在线下面对面就能做生意。品牌在私域积累的数字资产、信用资产演变为真正的核心资产。
但好的私域并非一夕间形成的，而来自持续、稳定的投资。私域的价值初看微弱，在成势之后，却异样牢固。如果想在私域中赚到钱，既可以像名创优品一样，创造良性的机制，让品牌和私域KOC深度共创、互惠共赢；也可以像百瑞源、优比熊一样，用优质的服务贴近消费者，灌溉出一片信任的土壤；当然也可以学学迪卡侬，用线上私域补齐离店体验的短板，让消费者对品牌更加忠诚……@The End
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来源 | 进击波财经（ID：jinbubo）主编 | 张一弛
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