2024，私域才是真正该投资的核心资产

科技

2024-01-11 04:01

“热闹的背后，是实实在在的生意增长。”

作者 | 余快

编辑 | 王川

消费市场越来越变幻莫测了。

人们冲向各种折扣店，为“9块9”的咖啡疯狂打call，你以为低价盛行，消费降级时，人们又花钱如流水，全国爆火的演唱会、哈尔滨新晋东北顶流、户外运动风潮正盛。

消费市场如此矛盾，消费者更保守了，又更大方了，但又有迹可循。

一个售价5毛钱的“爱因斯坦的脑子”风靡全网，全网超十万用户为虚拟产品买单，希望“拍下自动长脑子”。这种精神胜利法背后，其实是「情绪价值」在主导。

同时，越来越多的消费者开始参与citywalk、户外运动，「体验生活」方法的多元化。

是的，消费者们变了，他们从追逐功能性升级到追求情绪价值、体验价值，他们在追求更高层次的悦己需求。

在这种新的消费趋势，品牌该如何抓住机会？

私域社群，离店后也能延续「体验价值」

满足消费者的体验价值，对于迪卡侬这个1976年创立的全球运动用品连锁店来说驾轻就熟。在迪卡侬的门店，你可以在篮球区运球，更能在露营区搭好的帐篷里，提前感受野营的惬意。

但成为“快乐老家”、“遛娃神仙所”在当下的消费市场是不够的。因为一旦顾客离店了，门店和顾客的连接就断了。

品牌做好门店体验，其实不难。难的是，即使顾客离店，品牌也能做好服务，让顾客把好的体验带回家。

如何在消费者离店后，留住他们的心呢？

运动品牌最怕顾客购买后，运动热情减退，产品放在角落吃灰。迪卡侬的做法是，以线上私域社群，来持续点燃顾客运动热情，补齐离店体验的短板。顾客真正享受到运动的欢愉的同时，也提高了会员的粘性和活力。

拉群，是私域运营的常规套路。但是，迪卡侬的私域社群，却别有洞天。

私域如何具体发挥作用？兴趣是最好的动力。因此，迪卡侬借助企业微信建立兴趣社群，给用户找“运动搭子”。群里都是有相同爱好的人，比如跑步群、骑行群、亲子互动群。

群里分享的都是运动相关的内容，这样的运动群，迪卡侬有80多个，无论是多小众的运动，都能找到志同道合的人。

光有兴趣，就能保证社群的活跃度吗？不一定。大部分人都是看看而已，真的要调动大家“动起来”，需要有人张罗，来持续的唤醒大家对运动的热情。

每一个兴趣群里，都有一位“运动大使”做群主。他们是迪卡侬的店员，在社群里负责定期、规律地组织活动，持续激发群友热情。

因为有官方的组织，做好各种后勤保障，也免去了“没有运动搭子”后顾之忧，大家参与的积极性很高。比如迪卡侬广州猎德店的羽毛球运动群，每周都有两场约球局，群里报名，运动大使会定一个位置合适的场地，你到点来就行。

不仅如此，群主还会给大家拍照记录精彩的瞬间，在群里分享活动照片。在群里，这些活力四射的运动分享，对于没有报名参加的群友来说，是一种很好的吸引。

没有走流量广告路线，迪卡侬通过私域兴趣社群，让顾客离店后，心里那团运动小火苗不会熄灭。仅去年1年，迪卡侬就组织了数万场不同规模的运动打卡、体验活动，联动全国几十万人次参与。

和迪卡侬一样，很多品牌的私域运营也都是交给一线门店的店员，并不是一项容易的工作。一线店员如何兼顾门店生意和私域运营呢？

迪卡侬总部一开始对私域运营的态度是下放权力，门店自己做，后来发现每个店员运营私域的能力参差不齐。

于是，迪卡侬基于总部指导+区域自助的策略，通过数字化工具来给到门店弹药的支持。

门店不知道组织什么活动？总部会结合时下热点方案，总部统一策划活动和内容，物料都是编辑好的，比如同一时间，哈尔滨流行滑雪、海南是冲浪、无锡的马拉松活动热情高涨，门店可以因地制宜，通过企业微信的「群发助手」选择合适的物料直接发到社群。

对于有想法但缺乏做海报、物料的门店，怎么办？每个店员的企业微信里，也有一个资料库，接入了运动内容素材库、海报模板库等营销工具，他们可以根据各个区域当下热门的流行运动，自己定制营销物料。

迪卡侬通过私域运营，让良好的客户体验，从店内延伸到了店外。在多个线下大型卖场全面收缩的2023年，迪卡侬通过私域做DTC（直连消费者），实现私域客单价是普通会员的3倍，迎来业绩新高，更让品牌深入人心。

私域KOC，商家的爆款助推器

迪卡侬面对的难题是如何做好消费者离店之后的体验，但很多品牌还面对另一个难题：消费者的high点千差万别，能打动消费者的内容，必须是千人千面的。

因为，在酒香也怕巷子深的年代，产品好已经不够了。品牌还需要通过出圈的内容营销，来真正引爆市场。

如何做到？

“爆款制造机”名创优品，在短短十年间，蜕变为新零售之王，它的策略是：依靠私域KOC，以海量的个性化内容，打造出圈爆品。

名创优品敏锐抓捕捉了一个趋势：来自用户的口碑，以及自来水的种草，因为更真实、更个性化，所以更能打动消费者的心。

名创优品自创了一个IP形象DUNDUN鸡，在与自来水共创中，有了自己的人设和故事，上综艺、开剧场，成为一个拥有15万粉丝的网红IP。

这些自来水、用户的真实口碑，分散在“民间”，品牌如何调动起来，如何运营？

第一步，要找到这些KOC（高分享欲粉丝）。名创优品从3900万企业微信私域粉丝中，招募、筛选出5万多名KOC。

这些KOC兼具购买力和分享欲——他们不光会产生更多的购买，还愿意把产品和体验晒出来。名创用企业微信建立了KOC专属社群。5万名私域KOC，产出400万条内容，在抖音、小红书等社交媒体上的发酵，最终裂变出17亿次的惊人曝光量，更为名创节省了约4000万的营销费用。

创意永远来自消费者，私域KOC作为一群“野生”的品牌大使，可以更深入地挖掘、甚至创造这些产品的故事属性、情感羁绊和社交潜力。

但是光有专属KOC社群还不够，很多人图一时新鲜加入进来，新鲜劲儿一过，就没有持续创作的动力。品牌如何激发KOC的创作热情，持续输出内容？

第二步，名创优品制定了私域KOC分级激励体系。

他们将KOC分为初中高级，发布一篇内容就成为初级KOC，持续创作能成为中级KOC，获得未上市的新品等官方福利。如果能发布过千互动的笔记，就能加入高阶KOC群，跟高手交流成长。

这些爆款内容官方还会转发到私域群和朋友圈，让3900万私域粉丝看见，KOC能涨粉，品牌也能将验证过的爆款内容反哺到私域，实现双赢。

解决了数量问题，但内容的质量如何保障，如何提升爆文率？

第三步，名创优品官方下场，跟私域KOC们一起寻找流量密码并分享到企微的社群中，提升爆文率。

比如名创优品发现“盲盒称重”挑战特别火，将这个创意给到私域社群的KOC后，果然爆火笔记连连，大家积极性高涨，海量内容下拉到了不少盲盒新客。

同时，名创邀请发过多篇爆款笔记的KOC成为私域社群的“带教老师”，他们会追踪平台最新的热点、流量规则，以及自己总结的爆文模版分享给大家。

KOC本身也是消费者，他们知道消费者想要什么。社交媒体语境下，人们会不自觉趋向同类型的人，获得身份认同，并共享消费偏好和消费信任。由私域KOC产生的内容助推着一个个「爆品」的产生。

在这个内容创作的链条中，企业微信发挥了关键作用。正如名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬所说：

“企业微信，是架设在名创与KOC之间的桥梁，让好的内容不断被激发、被创造，让名创的好产品，被更多人看见，成为粉丝喜爱的爆品。”

私域锁定回头客，小企业生存之道

相比迪卡侬、名创优品来说，在零售行业，还有大量的小微企业，面对大商超、网购渠道、社区团购、直播平台的竞争激烈，没资源、没品牌优势的小微企业，该如何在竞争中立足呢？

在佛山，有一家叫做「优比熊」的本地连锁母婴店，从最初的1家门面，做到22家连锁店。优比熊印证了一句话：社区小店虽然规模小，一样也能做出自己的独特价值，

相比大商场、线上网购，优比熊的独特价值是朴素而简单的：靠服务赢顾客。

这家小店，就是在竞争对手的短板中寻找到机会并不断做大。比如大商场货全，但买东西后难找到人；电商的东西便宜，但客服多数时候反应慢。而这些，都可以是社区小店的优势。

顾客在店里买了奶粉、营养粉，店员都会在盖子上写清楚，一天几次、每次喝几勺，哪怕家里是老人、保姆冲泡，也不会出错。

仅仅做好到店的服务，就够了吗？顾客离店，更要做好服务。

只要有顾客来店里，店里的导购会请宝妈加上导购的企业微信，在线上帮宝妈及时解决问题，在卖产品之外，提供了大量免费的体贴的服务，这是他们特有的优势。

这家小店，甚至还考虑到宝妈内心的顾虑：加了导购之后，会不会天天给我推广告？

这家小店的服务原则是：平时不打扰，有需要的时候在线上秒回。导购几乎很少群发消息，避免给用户带来骚扰，而是在用企业微信发朋友圈分享育儿知识。有一次有个宝妈看到朋友圈，找过来求助导购宝宝红屁屁问题，导购立刻就帮忙解决了，安抚情绪并告诉她如何操作。

有次有个宝妈临近深夜发现奶粉喝完了，给店员的企业微信发了条消息，已经下班的员工还特意回到店里，给顾客送奶粉。

一直在顾客身边，帮顾客解决问题，在私域里这种邻里般的帮助下，信任感也慢慢建立起来。

信任，正是交易的本质，回归了本质，就能找到新机会。

服务做好容易，要做大不容易。一个员工加了几百个宝妈，私域里服务的人多了，很多时候记不过来，怎么办？

要知道社区小店，与客人之间的熟悉感很重要，在门店可以“认脸”，但在微信里面对五花八门的昵称，很难对上号，想不起来这个人是谁，更不要提记住她的宝宝喝什么品牌奶粉了。

这时候用企业微信的优势就凸显了出来，企业微信有一个「打标签」功能，能维持店员与顾客之间的熟悉感。宝妈买的奶粉品牌，宝宝是否过敏，甚至宝妈是讲粤语还是普通话，店员都会打上标签。根据标签服务顾客，顾客感受到被专属对待，就会觉得“你真懂我”。

这种熟悉感，一下子拉近了人的距离，顾客和店员之间的信任感逐渐加强，成交也水到渠成。随着小区里孩子长大，很多老顾客还会主动来问这家小店：“你们能不能进一些大孩子的用品？反正我在你们家已经买习惯了。

慢慢的，这家小店从母婴店就发展成了综合店：从开始卖母婴用品，到后面隔出一间房做婴儿游泳、小孩推拿；还卖一些大孩子的用品。增加了门店的客单量，也方便顾客持续地在店里找到想要的东西。

充分发挥私域价值，做好服务，这家小店用最少的钱，最简单的方式找到了社区小店的生存之道。现在，优比熊的私域里已经有8万多名佛山宝妈，每年在私域里的营收额有数千万，能占到总收入的约60%。

2024，私域还能怎么玩？

2023年，中国消费行业度过了艰难的一年。寒冬之后，每个品牌都在思考生意增长的新机会。

市场可能出其不意诞生了很多网红品牌，但维持热度的并不多，市面上的流量方法论不计其数，但真正能持续增长的很少。

私域，或许是这个问题的答案。

但私域不是一个新鲜话题了，2024，私域还能怎么玩？这几年，在线上经营的过程中，有不少企业慢慢摸索出了适合自己的私域模式，甚至疫情结束后做得更深，营收占比在持续提升，将私域经营变成了固定的业务。

首先，私域可以帮助品牌打造「兴趣型」私域，为消费者提供体验价值、情绪价值。

迪卡侬，通过企业微信搭建兴趣社群，填补了顾客离店后的服务体验，不断提高顾客的粘性和客单价，更让品牌深入人心。

其次，私域可以帮品牌培养粉丝，通过私域KOC的内容营销，助推好产品出圈。

名创优品从3900万企业微信私域粉丝中，甄选5万私域KOC共创营销内容，助推了一个又一个爆品。

第三，私域是建立信任最合适的渠道。通过打造「服务型」私域，小企业也能找到生意增长新思路。

在私域里，优比熊为8万个老客户，提供持续、体贴、专业的服务。信任关系不断强化，刺激持续交易。在私域卖的不止是货，更是一种情感链接。

还有更多品牌，针对不同的需求和场景，在探索私域新用法：

比如，「福利型」私域，有一些用户数量多，重视规模化运营的品牌，像喜茶、瑞幸咖啡等，通过企业微信社群，大幅提升了触达顾客的效率，并通过福利引流到店。

比如，「经营型」私域，获客、服务、转化关键链路都在线上完成，像电商、在线教培等，有些已走通线上广告获客、加到企微私域中服务并实现成交。

在这些私域不同用法里，我们看到一个重要推手，企业微信。它甚至有点“不起眼”，但它却是贯穿在每个品牌私域运营的始终。

品牌与消费者，因为消费需求聚集，因企业微信产生更多的连接。

而且，企业微信连接微信生态优势，是其他数字化工具不可比拟的。

未来，品牌和企业微信还会探索出更多私域模式。

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来源: qq

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