操盘100个10w+爆款，我看到品牌营销的3个雷区

2022-09-26 11:09

作者 | 灰豆

编辑 | 晶敏

“品牌们都不太好过了。”这是本期主角，公众号“乙方别开枪是我”主理人洋气的圆圆君今年以来的一个明显感受。

品牌预算缩减，很多小品牌干脆不投了。组织调整、人员变动、项目量腰斩......各种预想不到的变化时刻发生着。

洋气的圆圆君主理的账号“乙方别开枪是我”成立于 2021 年 5 月。在甲方预算普遍下降的情况下，“乙方别开枪是我”的单量和单价却持续上涨，一年时间内与 30+ 品牌展开合作。虽然公众号流量红利及打开率普遍下降，但它迅速积累了近 50 万粉丝，并产出了 25 个 10 万+、 5 个百万+，最高阅读达 965 万。这让“乙方别开枪是我”成为品牌投放的香饽饽。

所谓“当局者迷，旁观者清”。为多个品牌操盘的经历，也让洋气的圆圆君得以从旁观者的角度，清楚地看到品牌的得与失。

站在消费者和品牌中间，她看到品牌和消费者之间怎样的信息鸿沟？真正懂年轻人、会说“人话”的品牌是什么样子的？品牌做内容投放，有哪些行为是“雷区蹦迪”？怎么做内容才能有效沟通？我们可以从洋气的圆圆君的自述中找到答案。

客户更严苛了，我们学会了自己“卷”自己

我做营销媒体 3 年，这两年明显能感受到市场的不景气，品牌们都不怎么好过了。合作的一些媒介，甚至有被中途裁掉的。有的客户内部组织还出现了各种不稳定，比如和某品牌的一个合作中，出现了稿子马上要发布，媒介却失联了的情况，一天都不回消息。后来知道原因是内部矛盾和动荡，最后这篇稿子就没发。

这让我心痛到凌晨四点躺在编辑部的地板上流泪。就是很为它可惜。虽然我们很多时候是稿件的操纵者，但也都是挂着一颗真心的，为了让客户和读者之间的联系，能像粘胶玩具一下甩到玻璃上那么牢固和精准，我们真做出太多努力了，给客户写得废稿摞起来得比潘长江还高。稿子没有错，却要无辜被牺牲掉，真太可惜了。这一路上不光有风浪，还每每有暗礁，我们也只能就当洗了个冷水澡吧，都冷静冷静。

今年来投放的品牌也大多是一些不差钱的大厂，小品牌很少。以及现在一篇推广相关的所有决定，一个 15 分钟的会议就能完全搞定。大家再也没有心情开废话会议了，一般都是一个会议敲定所有，基本都是会必议，议必决，决必行，行必果。

哪怕是大厂，预算也在普遍收紧。以前很多客户是拿着大把的钱去砸号，不管投下去有没有水花，把钱花掉就好了。现在客户更在意钱有没有花在刀刃上，能不能在你的号上看到水花，而且是当下就要看到水花。

一个明显的体感是，客户需求会更明确，或者说脑子更清楚了。比如有一个合作过很多次的品牌客户，明显感觉到对方负责这块的人非常懂内容，Brief 下得相当专业，给你的点非常精准。你给出的角度他也完全能 get，最后效果就很好，大家也都高兴。

在验证效果层面，他们也不再只看阅读数据了，而是更看重留言互动数据和互动质量。所以我们也有个很独特的售后服务，就是把后台放不出来的（微信公众号只可以精选 100 条留言）读者留言去掉隐私打包免费提供给客户，给他们做日常用户调研用。

现在品牌的满意阈值越来越高，你要能给他们惊喜才行，一石二鸟可能都不行了，得一石三鸟。比如某消费品在我们这的一个投放，我最后是采取让读者给账号写广告的形式，我就在中间升华、润色一些读者的句子，结果效果特别好，评论区收到了 500 多条留言，后台收到了 5.3 万+ 字的投稿，最后也去掉隐私提供给了品牌方做用户调研。品牌特别满意，读者玩得也愉快，我们也收获了不错的数据效果。

我们的读者并不会觉得我们是在利用他们赚钱，反而会觉得能帮助你赚钱那太好了。他们非常希望我们可以多恰饭养活自己，然后一直陪着他们，所以一直给我们帮忙。也真是蛮奇特的一个账号和蛮奇特的一群读者，我们身上好像互相有正负极一样，彼此很服帖。

为了能跟读者保持高质量的互动，我们的稿子要顾及的东西非常多，不然你跟读者之间的水温会凉。但你又要顾及品牌的需求和方向，所以稿件操作的过程中是很痛苦的。但是没办法，哪怕很崩溃，哪怕马上就要跟客户敲定这篇稿件了，如果突然有了更好的方案，我们就会主动换稿。某种程度上还真是挺卷的。

后来在我们的极致服务下，赢来了不错的口碑。有些大客户一开始没听过我们，甚至在投放列表里看到我们时会感到疑惑，觉得这是混进去了什么奇怪的东西。但推荐我们的媒介会特意跟他们开个会，很详细地安利我们能带来的服务，以及为什么要选我们。后来他们就投了。还有些品牌，找过我们投放后，发现他们其他部门的同事也在找我们投放。这都很正常，因为不同部门分别要打不同的点。

总的坦白来说，在以前日子好的时候，品牌们可能未必能看到我们这么一个新锐小号，现在品牌考虑的维度更多了，我们这种类型的投放方，反而有出头的机会。

因为对于品牌来说，首先我们性价比高。在这样一个环境里，这算是个优势，客户的钱会花的淋漓尽致。其次是我们的风格比较鲜明，能帮品牌做更人格化的表达，做一个很好的“嘴替”。再次是各种数据效果都很好，对接过来的人可能会更好地结案。

不懂内容还偏要讨好年轻人的品牌，就是在“雷区蹦迪”

很多品牌都在说自己懂年轻人。我很理解品牌普遍都有价值观输出的需求，但大多还是停留在说教的程度。而年轻人又是很接受不了说教的，于是就有很多飘在真空中的品牌内容。

品牌内容它飘在真空中，又怎么能传播到年轻人的心里呢？

懂内容真的很重要，我发现很多和消费者沟通得好的品牌，它的营销人员都是从内容机构跳槽过来的。专业也很重要，你真的是要让专业的人去干专业的事，只有这样才会偶然得到像苏拉威西三号转向发动机点燃木星，从而拯救地球的那种惊喜。

还是希望大家对创作者尊重一些，对内容尊重一些。我接触过一些品牌工作人员，一个小时会来催你一次稿子。内容就像丝绸，是织出来的，不是催出来的。你既然交给我了，就要完全相信我，而不是每写一段就要跟你汇报一下。双方要有基本的尊重和信任，不然很难合作出好的东西。这么个环境下，大家还是团结点吧，毕竟有些关系并不是绵延的线，而是若干离散的点。

我还发现很多做创意或营销的老师，在意识层面还停在比较迂腐古板的那一套上。像社会意识和女性意识，还仿佛停留在古代。换句话说就是用着 5G 的网，说着春秋战国的价值观。事儿是人做的，事体现人的意识形态，人不对，这个事儿一定就要翻车。

在公关环境里，年轻人是受哄不受呛、吃软不吃硬的。所以对于品牌来说，“犯硬错，但认软错”是公关大忌。因为这样的话，你这次就算蒙混过去了，以后稍有差池，之前的旧账就会被翻出来，你再多的好也会被忘记。

现在这样艰难的环境下，我们的号能求得生存，都是拜这群高粘性的读者老师所赐。所以读者们在我的人生中占有很重要的一个位置。我们彼此不渗透，不表衷心，一般都是互以专业取得尊重。不会事无巨细地参与到对方的生活，而是在惺惺相惜中保持和而不同。

他们大多是年轻人，是一群看起来什么都不在乎，但是脑子里有意思的想法很多的人。说实话，我们的评论区一般比我们幽默。其实这一代年轻人比较有态度，不太需要被讨好。

在这一行呆久了，看多了，会发现特别是那种预算很多体量很大的品牌，容易去做很多浮于表面的营销。说是和年轻人站在一起，但姿态上又各种小心翼翼。其实年轻人不太需要被讨好，他们真正尊重和接纳的是很直接的真诚。并且他们能准确地判断出不真诚，就跟豌豆公主似的，哪怕隔了十八层床垫，也能感觉到那颗豌豆一样。

如果品牌是一场战争，内容就是决定性的战斗

我觉得做品牌和做内容传播，是一个嵌套关系，跟初中历史讲的战争、战役和战斗的区别似的。如果一个品牌的整体规划是一场战争，那它就是由四五个战役来组成的，而每一次战役的成败，又是由一场一场关键性的战斗来决定的，也就是说每一场战斗都是决战。

我觉得对于品牌整体规划而言，媒体内容传播就好像一场场战斗。

我觉得用户其实不是“人”，而是各种“需求集”。不是说一个高校学者就只看名著， ta 也会有泛娱乐需求。而且每个人的需求不是单一化的，它会随时变化。不然真是没法解释我这么一个泛娱乐，风格比较幽默古怪的账号，读者里有很多海外华人广告人、高校老师、开飞机场的老板、知名导演了，他们天天看我，还给我留言。

用户是衣食父母，用户体验非常重要，长期主义才能活得更久。大家有时候不是讨厌看广告，而是讨厌看拙劣、虚伪、谋杀生命的软文，所以我们基本每篇稿子都是把自己扔进去，把时间和情绪拉到极点，才能溅起读者的认可、复投的水花。而且虽然日子不好过，但在内容和商业化上还是要平衡，我们在数量上是有控制的，每个月只接 8-10 条，就不会再接了。

传播目标决定内容形式。我的目标是把信息传播给更多的人，于是我用最幽默易懂的内容去做触达。我觉得一切传播只有“看了”才有意义，不要让内容漂浮在真空中。

以及做内容传播，永远不要低估“在一线”的重要性，它是你理解用户和整个生态环境的关键。你一分钟不写，就不知道市场的水温是多少了，这很恐怖。我几乎每天都在写，大年三十都在写稿。

有很多人在期待我做短视频，或者拓展别的内容平台。但这个事情我要完完全全想好才可以，而且目前的时间精力也顾不过来。当然有兼顾起来做得很好的人，但是你不能因为别人提前交卷，就乱写答案吧。而且我非常喜欢微信的生态，我在这里获得了很多能量，现在还是先专心练剑吧。毕竟宇宙有宇宙的规律，我也有我的坚持。

分析师点评

严格意义上，洋气的圆圆君并不算品牌操盘手。但我们从她身上，看到内容人和品牌人的许多共通之处。她形容自己是品牌的“嘴巴”，代替品牌用轻松、活泼的语气，去和年轻人沟通。刀法邀请她，也是希望提供一个新鲜的视角，看待品牌和行业。

作为营销链条上的一环，品牌的压力也有一部分落到了她身上。品牌希望投下去的每一分钱，都能马上看到效果。她也只能绞尽脑汁，提供更加符合需求的内容服务。

但一次好的合作，必然是双方努力的结果。从她的角度而言，做内容和做品牌本质上是一回事。只有尊重创作者，深入用户的“生活现场”，才能做出真诚的，有沟通力的内容。毕竟她可能是最清楚，品牌的目标用户想看什么的人。

既然改变不了时代趋势，那不如让我们都坦然一点。放下身段，少说套话，离用户近一点，再近一点。