白酒首富汪俊林，透支郎酒未来

公众号新闻

2024-03-21 11:03

最近微信改版打乱发布时间

常有读者朋友错过文章更新

将“智谷趋势”设为星标🌟

保持联系，一起前行

◎作者 | 华南索罗斯
◎来源 | 围观商业（ID：iweiguan）已获授权

白酒江湖，变了又好像没变。

说没变，是因为茅台依然稳坐铁王座，无可撼动。

说变了，是因为郎酒老板汪俊林，成了新晋白酒首富，傲视一众老板。

但在白酒首富的耀眼光芒背后，汪俊林至少还有另外三重身份。

影帝

任何一个接受过表演专业训练的人，都知道表演的三要素：真听、真看、真感受，以此来营造观众们的沉浸式体验。

如此看来，天赋型的汪俊林在一众白酒老板里能当影帝。

听最大气磅礴的广告投放，看迎来送往的政企考察，感受传奇迷幻的自然恩赐——郎酒对标茅台的印象能深入人心，离不开这三板斧。

2004年，央视转播雅典奥运会，汪俊林大手一挥，在黄金时段投放了电视广告，自此，郎酒开始与央视深度绑定。

2009年，郎酒斥资7099万元取得当年春晚的独家冠名权，次年，郎酒又掏出3亿，夺得当年央视白酒行业“广告标王。”

2012年，郎酒销售额首次突破百亿，汪俊林的个人财富也随之水涨船高，心情大好的他随手又在央视投入6亿元，一名参加央视广告找遍的郎酒高管，甚至发出类似“手里有钱但无处可花”的感慨。

2017年，信奉“好品牌就得打广告”的汪俊林，更是在一场客户沟通会上放出豪言：未来5年将每年投入20亿元用于广告投放，在他的宏伟构想里，全中国的高铁和机场，每过最多五分钟就得出现一次郎酒的广告。

要投就投最贵的，最脍炙人口的，最受人瞩目的，反正不差钱！

那年头，不管在央视还是全国主要交通枢纽，总能听到一个浑厚的男声，充满情感地朗诵“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔......”等广告词，首富的气魄，果然非同凡响！

但光刷知名度是不够的，顶尖的朋友圈才是顶流们的标配，比如马云的江南会，当年的泰山会，以及郭广昌的浙商总会。

所以，大概是从2020年6月开始，老汪一直在拓宽自己的“顶流朋友圈”。

当月，他先去拜访了茅台，而后又相继接待了地方行政官员率队的五粮液和洋河。

除白酒同行外，老汪也在其他行业开疆拓土。

2020年7月，汪俊林亲自率队光临美的；8月，又北上拜访青岛啤酒。

2021年5月下旬，恰逢格力股价遭到重挫不久，董小姐黯然神伤之际，迎来了送温暖的54岁的汪俊林。

据说宾主相谈甚欢，会谈结束后，汪俊林送了瓶大号青花郎纪念酒给董明珠，并预祝格力“红红火火一百年”。

酒厂老板送酒，得体且朴实，不过这不重要，那一张张合影留念里，双方紧握的手，脸上不失礼貌的笑，就是汪俊林想要传递给市场的底气。

但只听广告词，只看合影是不够的。

从遵义茅台机场到茅台镇，约莫40分钟的车程里，知名酒厂的广告牌随处可见。入得城区，鼻腔内都是愈发浓烈的酒糟香气，满眼都是整齐摆放的硕大酒缸——其中大部分可以试喝，有些还支持续杯。

生长于此的贵州茅台，是镇上唯一的上市公司。在与小镇携手向前的年岁里，这里大量在茅台酒厂工作的本地酱香型年轻人，和随处可见的深入毛细血管的茅台元素，就是传递给每一个游客的直观感受。

它们不断强化着核心产区的印象——任何一个来过茅台镇的人，都不会怀疑茅台的经典和传承，后者中国第一名酒的帽子，也因此戴得踏实而牢固。

发迹于古蔺县的郎酒，此前在这方面的优势并不明显。即便有花了大力气修建的郎酒庄园，漫游其中可畅饮郎酒无限续杯，甚至有游客写出了“欢乐世界和精神家园”这样言辞恳切的游后感，也总是差点意思。

这样的短板，汪俊林不但懂，还早已想好了解决之道。

2023年10月23日，天富一期项目投产，汪俊林的郎酒正式攻入茅溪镇。根据规划，未来郎酒将在茅溪镇天富生态酿酒区形成3万吨酱酒产能。

借此，赤水河左岸50公里尽被郎酒掌握，汪俊林也借此杀入茅台核心产区腹地，从此茅台与郎酒隔河相望，真正实现地理意义上的对标。

借助真听、真看、真感受这三板斧，汪俊林穿上了一身极致华美的袍，雍容华贵，羡煞旁人。

只是这身袍实在经不起细看，因为不管是材质还是剪裁，总谈不上高档。

短视的决策者

在汪俊林和郎酒之间，存在着明显的割裂感。

这种割裂感的表现之一，是白酒首富汪俊林把一众白酒老板遥遥甩在身后的同时，川酒“六朵金花”之一的郎酒却掉队至今，仍未上市。

2019年，郎酒启动上市计划，次年5月递交招股书，但等待它的，是一年后证监会多达53条、措辞异常严厉的灵魂拷问。

这些问题的焦点汪俊林再熟悉不过：改制是否合法、是否造成国有资产流失、经营管理是否规范、商标归属争议......都是争议许久的历史遗留问题。

它们宛如一根根锁链，迫使振翅高飞的汪俊林，一次次重回那个历史时刻。

1992年，他临危受命，在地方政府主持下出任濒临破产的泸州国营制药厂厂长。

汪俊林是学医出身，没学过企业管理，在这之前只做了10年中医，正常企业都不一定能经营好，让他力挽狂澜颇有点破釜沉舟的意思。

但医人和医企业之间也许确实存在某种共通点，汪俊林上任之后国营制药厂情况明显好转，此后汪大夫又被授命至其他几家亏损国企，皆“妙手回春”。

别人讲究望闻问切，他讲究算盘算账，都说隔行如隔山，汪大夫说非常时期，干了再想；出了问题，到时再说。

这样一来，名声在外的汪大夫，顺理成章地接到了郎酒这个病人。

2001年全年销售额不足3亿元，亏损高达1.5亿元的郎酒，已经病入膏肓，到了“即便是往酒瓶里装水卖，都还要亏损”的程度。

纵使如此，汪大夫也没有犹豫，而是“把身家性命都押了上去，”接手了郎酒。

彼时郎酒净资产为6.4亿元，2002年2月，汪俊林的宝光集团以4.9亿元对价加上额外1.5亿元的职工工龄买断款，拿下了郎酒100%的股权。

如此热血，如此果断，今日回顾仍能看到敢想敢干的川商本色，但在逾期数年才最终付清交易对价的汪俊林眼里，这样的交易完成得惊心动魄。

也许正因囊中羞涩，让这笔交易留下了诸多瑕疵，其中最要命的伏笔，是郎酒的商标、商誉、专利技术等无形资产，在改制时并未一并转让。

就像急救时的心肺复苏常会压断病人的肋骨，挽救濒死企业时的非常之法，也有可能给企业日后发展留下隐患。2009年，郎酒的上市之路，正因此无疾而终。

但在企业回归正常之后，再动用非常之法，就显得有些不合常理了。

上市失败的汪俊林痛定思痛，想出一招“妙手”，将郎酒的133个商标被无偿划拨给当地一家国有独资公司久盛投资，随后两年时间，宝光集团共花费40万，拿下久盛投资80%的股权。

据测算，这部分股权对应的商标价值高达36亿元，花小钱办大事，闪转腾挪之下，汪大夫用外科手术式的精准和速度，看似优雅地解决了商标的问题。

只是这样的解决方案，又衍生出了更多问题。

比如古蔺国资在转让久盛投资股权时，既未履行国有资产评估、进场交易等手续，也没有上报泸州市国有资产管理机构审批。

几十亿的国有资产花几十万买下，毫无依据，程序上更经不起推敲。

当年出于“方便”、“快捷”等目的做出的程序上的牺牲，如今却成了怎么也绕不开的阻碍，挡在郎酒和资本市场面前。

而这一切的始作俑者，很大程度上都要归因于汪俊林。

他是一个完美的执行者，他的雷厉风行和“胆大妄为”是能够力挽狂澜的秘诀，但也让他对起效快、效果好的非常之法，有了路径依赖。

而这，说得难听点叫短视。

市场容忍度不会永远一成不变，等商人们想改头换面，往往又会发现为时已晚。

个人形象管理大师

郎酒价格常年倒挂，而汪俊林还在激进涨价压库存，是另一层割裂感。

如果说始终未能上市的决策失误尚可部分归结于历史局限，那么在经营上的决策失误，则纯属汪俊林自己的局限了。

有两个问题一直困扰着我。

其一是，身为白酒老板的四川人汪俊林，怎么可能滴酒不沾？

其二是，论体量郎酒比茅五洋都还有距离，白酒老二的牌子也受到习酒威胁，郎酒老板，怎么就成了白酒首富？

要知道2020年，汪俊林的身家还只有140亿元，短短3年暴涨400%，汪总是挖到金矿了？

这两个问题背后，隐藏着汪老板经营决策的另一影响因素：面子。

汪俊林“滴酒不沾，不胜酒力”业内皆知，有媒体表示，汪氏父子鲜少沾酒，是常年隐忍的表现。

说白了，就是心里藏了太多事，喝不下也怕喝醉了。

为何事隐忍也再明显不过，花短短20年让郎酒从濒临破产到200亿营收，如此狠人，却始终活在茅台的阴影之下，实在憋屈。

早在2017年，郎酒就将战略口号从“酱香典范”改为“青花郎，中国两大酱香白酒之一，”此番表述，是让自己与茅台深度绑定。

但后者的一番回应让郎酒的深情款款变成了一厢情愿。彼时，业内一封署名为“贵州仁怀讲究同仁”的公开信引起轩然大波，信中言辞激烈，对汪俊林的心血大加抨击——在他们看来，郎酒何德何能与茅台平起平坐？又哪来的自信能把其他一众中小酒厂踩在脚下？这纯属汪俊林的碰瓷行为。

对此，汪俊林明面上并未做过多评论，只是一笑了之。

但在暗地里，汪俊林对茅台的追赶，一刻也未停下。

只是这些追赶的举措，没对茅台造成什么根本性的威胁，反倒让自己问题重重。

2021年，郎酒营收突破150亿，2022年又突破200亿元，销量增速堪比坐火箭。

要知道，洋河、泸州老窖、山西汾酒2022年的营收也不过分别为300亿元、250亿元和260亿元，如此势头，谁看了都得汗流浃背。

但这场狂飙的后遗症是明显的，毕竟200亿的销量，非汪俊林一人所能承受，无数经销商，不论愿意与否，都成了这场销量狂飙的推进剂。

有经销商抱怨道：“去年还有几百万库存没有消化，今年又在催促打款进货。”

这场郎酒体系内部的矛盾，反应在明面上，就是郎酒销售价格倒挂。

在2019年的核心经销商工作会上，汪老板定下了青花郎的价格目标：目标价1500元，将在3年内分6次提价实现。

结果一年后，汪俊林就将500ml 53度青花郎单瓶售价提到1499元，名义上与茅台零售价格相等，但京东自营店售价仅为1099元，一些线下经销商零售价甚至不到1000元，这让汪总的对标策略顿时成了个笑话。

但结果是显著的，销量的飙升，让汪总身价随之暴涨，坐上了白酒首富的位子。

如此策略，损害了郎酒的品牌价值，更是在破坏与经销商的关系，一时间饱受诟病。

但你就说汪俊林615亿元的身家是不是超过丁雄军了吧，从这方面看，汪俊林，真不愧为个人形象管理大师！

结语

1998年，在冯小刚的《不见不散》里，葛优为了发散魅力泡徐帆，说了一个极开脑洞的想法：

“如果我们把喜马拉雅山炸开一道五十公里的口子，世界屋脊还留着，把印度洋的暖风引到我们这里来，试想一想，那我们美丽青藏高原从此摘掉落后的帽子不算，还得变出多少个鱼米之乡！”

这个想法因其创新大胆，在当时受到广泛讨论，成为无数人茶余饭后的谈资。

但其实它的原创作者是牟其中，而且相比起他其他的商业计划——将雅鲁藏布江水引进长江和开发满洲里——这其实不算啥。

牟其中有很多身份——“首富”、“首骗”、“中国第一倒爷”、“要么疯子，要么天才”，这些两极分化的评价，从来都是川蜀商人们的特点：过去几千年，他们带着货物行走在四面环山的险峻蜀道，一不留神便落得个粉身碎骨的下场。

发轫于这样极端生存和经商环境里，如汪俊林这样的川商，也具备相当极端的两面性：

他们能迅速抓住问题的关键发力点，但也总想着走捷径；

他们喜欢先干再想，但往往因此短视，埋下思虑不周的伏笔；

他们喜欢对标行业龙头，但也可能陷入面子之争。

所以正因为此，他们既可能成为财富神话的缔造者，也可能成为企业正常经营的负累。

而市场向来风云变幻，一如首富之位，常有更迭。

能坐多久，取决于汪俊林自己了。

当大分化时代来临，舆论撕裂，信息泛滥。你缺的不是信息，而是专业的判断和分析能力。

获取一个观点容易，但自己掌握一套方法论不易。我们研判团队费心整理了两份报告，总结了跟踪各类重要会议的方法，以及关注的侧重点。

加我免费领取这两份报告。

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章