编者按：近期，视频号开始跑步入局短剧。本文从流量运营、基础设施、生态开发、拼团裂变四个维度分析了微信的最新动作，并探究短剧从业者在微信生态的机会点。
本文经授权转自公众号“短剧自习室”（ID：gh_9015140dc225），作者陈出木。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。
近日，关于视频号内测挂载短剧小程序的消息引发业内关注。
有人对此拍手称好，觉得视频号终于要下场了，为短剧大开流量闸门；有人也表达了质疑，抖音、快手等平台早就已经支持搭载短剧小程序，视频号现在才跟上，恐怕难以抗衡。
有业内从业者向短剧自习室表示，“视频号（挂载短剧）是个鸡肋。”在他看来，抖音的挂载效果已经开始下滑，快手的类似功能也没能起来，视频号大盘的流量虽然充足，先入者可能抢一波流量，但长期来看仍然比较悬。
视频号挂载短剧小程序到底是什么情况？微信对于短剧的布局究竟是怎么想的？
笔者认为或许并没有部分报道所言的那么乐观，而是仍然保持了微信一贯的克制，全民参与短剧的门槛依然存在，同时本文也对部分功能的相关报道中不甚清晰的部分重新厘清。重点如下：
1. 视频号加热支持挂载小程序微短剧，并向创作者开放切片分发任务领取入口，短剧投流有了新渠道，但对于普通创作者来说仍然存在门槛；
2. 微信上线短剧播放器，成为微信短剧生态的“入门券”；
3. 微信搭建短剧内容专区，用户搜索可直达；
4. 微信内测短剧拼团模式，瞄准私域社交裂变，但实际效果尚未可知。
众所周知，微信是流量大户，这对于依赖投流买量的短剧来说无疑是当前重要的战略要塞。微信显然也瞄准了这一点，开启了生态内的流量布局，近来被热议的视频号加热内测挂载功能便是其中一环。在获得了内测资格的视频号账号中，我们可以看到，挂载了短剧小程序链接的视频左下方增加了一个新组件“付费短剧：XXX（短剧名）”，点击即可直接跳转短剧小程序付费解锁。对于C端用户来说，这样无疑是更方便看剧了。原本刷到感兴趣的短剧，需要先到评论区找到看剧平台的引导或者链接，再转到相应短剧小程序，现在只需要一键跳转，肉眼可见地缩短了用户和内容之间的路径，流量的运转更加顺畅快速。首先是短剧方。视频号的宣发权重将会上升，参与短剧推广的人次也会有一定的增长，帮助培养视频号用户观看短剧的习惯和偏好。同时，相比其他平台，视频号离私域更近，有望借助新的平台渠道沉淀流量，探索更多组合玩法。根据腾讯公布的2023年度全年业绩显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达到13.43亿；视频号的总用户使用时长翻番，得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长。基于如此庞大的生态，短剧在视频号的发展从长远来说仍然是可期的。根据短剧自习室从微信官方文档中了解到的信息，此次内测的新功能全称应当为“视频号加热支持挂载小程序微短剧”，值得注意的关键词是“加热”，即这个功能主要用于短剧方为短剧的切片视频进行加热投放。所以，新功能的接入对短剧小程序和视频号账号都有一定的要求，并非面向所有人。可挂载的短剧小程序需要满足的条件包括：为“微短剧”类目且通过广电备案；已接入官方播放器插件。1、仅支持在小程序后台关联过的视频号，才能在加热时挂载对应的小程序微短剧组件；同一小程序最多支持绑定50个视频号。2、小程序关联的视频号，需满足视频号「加热工具」开通条件。（查看账号的加热权益状态的路径：「视频号>创作者中心>加热工具>右上角状态」）此外，在创建加热时，只能拉取到关联的小程序中经过授权方授权后的剧目。从这些条件来看，光是短剧小程序接入名额的限制条件就可能拦住大部分的视频号创作者，再加上需要自行创建加热并付费，门槛还是相对较高的。大家可能也发现了，这种模式与其说是利好切片分发的CPS生意，不如说更像是DOU+的投流玩法。所以，此次内测的新功能并不是专门利好视频号创作者变现的，更多是看上了短剧如火如荼的“泼天富贵”，通过为短剧方提供宣发渠道来实现平台自身的流量变现。除此之外，视频号也面向创作者打开了短剧推广的官方渠道。满足“有效关注数100人以上”及“符合内容规范”两个条件的创作者，通过“创作者中心 — 视频变现任务（点击更多）— 文化娱乐”的路径，就可以领取短剧推广的视频号小任务。选择好想要推广的短剧，点击“参与”，选择提前二创好的短剧切片视频，即可发布推广，页面中自动搭载的“立即观看完整剧集”链接将会出现在C端用户的短剧视频左下角。虽说操作步骤不难，实际上仍存在着粉丝数限制及考验创作者二创视频质量的门槛，对于普通创作者来说有难度，而一旦内容同质化泛滥或许又会面临监管风险。所以，有业内从业者向短剧自习室表示，“视频号（挂载）是个鸡肋，只能作为二创达人分发渠道的补充。”以下图的短剧推广为例，我们可以在其活动信息中看到，或许是因为视频号在这个赛道刚刚开始发力，且用户尚未在视频号养成付费看剧习惯的原因，尽管播放量超过600万，点赞数高达5.2万，但参与人数为246，最高收益只有90.69元，这样的流量变现效率不算可观。总的来说，微信视频号的短剧流量运营更注重的是在整个生态的流转，短剧链条中的内容提供者、分发者、消费者都在能发挥出流量传导的作用，让短剧的流量运转周期变得更快，加速整个行业的流量消耗。作为短视频平台中最晚起步的视频号，飞速发展到与抖音、快手形成三足鼎立格局的水平，微信生态通畅的流量运转功不可没。为了让短剧流量在视频号的池子内尽快运转起来，微信选择先搞基建。在前文所述的视频号挂载短剧小程序功能限制条件中提及的“官方播放器插件”，即是去年年底就陆续开放接入的“短剧播放器”，也是被寄予厚望的支撑短剧流量运转、搭载更多玩法的基本工具。微信官方文档是这样介绍的：短剧播放器是微信官方为微短剧类目小程序提供的播放器插件，旨在帮助短剧开发者降低开发及运营成本，提供短剧行业的运营组件能力，提升微信内短剧播放质量及优化用户体验。开发者可引入短剧播放器插件后，基于自身需求进行开发配置。
在运营方面，短剧播放器具有生成剧目海报、侧边运营位、自定义开放区域、公众号联动、推荐位等能力。其中非常值得关注的是公众号联动功能，这是微信生态为短剧内容进一步打通流量的重要体现。公众号关联了短剧小程序之后，可以在后台通过“发表—视频消息—短剧贴片”的路径开启短剧贴片，开启后贴片将常驻视频右下角，轻触即可跳转至小程序查看完整剧集；可以在小程序的剧名旁边露出绑定的公众号关注入口，方便用户一键关注公众号。为了推广短剧播放器，微信还推出了流量激励政策，1月15日至4月15日，平台将根据短剧小程序通过官方播放器插件消耗的流量进行加赠比例赠送，流量资源将直接赠送至播放链接来源方的小程序账户中，用于后续官方播放器的播放，足见微信的重视。从我们了解到的短剧在微信播放的相关新功能中，大部分的限制条件都会要求短剧小程序接入官方的短剧播放器，这有助于生态内的流量一体化，用同一种逻辑去流转和分发。在这个基础上再去挖掘更多的玩法、更多的商业化模式，能够做到更好的管理和赋能。搭建好基础设施，完善了流量运营路径之后，完成消费闭环的C端也应当一个能轻松触达短剧内容的入口。于是，微信开辟出短剧专区，用来展示汇总的短剧内容，以培养用户追短剧的使用习惯。只需要在微信搜索框搜索”短剧“，就能直达短剧专区，点击短剧海报即可跳转到相应小程序播放。页面下拉还有一个腾讯视频专区，其中的短剧都是跳转“腾讯视频”小程序播放。点击“更多”跳转的正片合集，俨然一个视频播放平台。可以看出，短剧专区的设置联通了内容的供需两端，让流量反复盘活、沉淀，最终汇入整个生态，形成短剧在生态内发展的持续动力。最近内测的另一个重磅功能便是视频号在短剧内容上推出的拼团模式，目前仅支持引入了官方播放器的小程序接入。
拼团功能是一款能够促进短剧作品分享的产品，商家以拼团价引导用户分享寻找好友拼单，从而获客。拼团模式为发起者先付全款，邀请好友拼单后退差价。
具体来说，用户发起一次拼单，先付全款解锁全集，在有效时间24小时内邀请好友参与拼单，收到拼单邀请的好友支付拼单价格解锁全集，拼成后退差价给用户，如果没有拼单成功则不退款。在拼单过程中，视频左下角会展现拼单进度，包括拼单中、已拼成、未拼成三种状态显示。而商家端则要经过编辑活动内容、发布活动、停止活动的整个交互流程，在活动开始后无法编辑内容。整个流程设计神似拼多多，但能否像拼多多那样实现病毒式传播裂变，还需要等待更多短剧商家接入后的实操效果。
从拼团玩法的链路来看，这一功能是瞄准了微信的私域流量，发起拼团的用户要通过私聊、社群和朋友圈这些链路来完成拼单。但目前由于门槛的限制，拼团功能更多只能作为剧方的一种拉新手段。与此同时，短剧自习室发现，目前微信的部分短剧小程序是无法分享到朋友圈的，这也意味着微信对短剧还是保持着较严格的管理。但不论是视频号的挂载功能，还是拼团的裂变功能，能够引起业内人士关注的核心，还是大家对微信私域流量的极高预期。“论微信的私域流量，还得是朋友圈和社群，这才是微信做短剧的王炸！”当我们从流量运营、基础设施、生态开发、拼团裂变四个维度来理解微信最近的动作时，不难发现其向短剧内容开放的决心，其底层逻辑就是让生态流量和短剧内容相互赋能。无论出发点是什么，对于短剧从业者来说，这都是一个新渠道的开放，也是应该关注的流量动向，或许新一波增量正在路上。• 作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。• 我们的客户既包括腾讯、字节跳动、阿里巴巴、中国平安、比亚迪、京东、通威、贝壳、宝洁、欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、迪士尼等头部品牌，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。• “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业、上海市专精特新企业、上海数字广告领军企业，曾荣获“全国内容科技创新创业大赛一等奖” 、“上海文化企业十佳”、“中国广告新媒体贡献年度大奖”等称号，拥有多个传播评估监测专利。浏览器搜索新榜官网，获取更多新媒体动向。
