爆赚20亿美元，《大富翁Go》CEO：真没骗你、买量不到收入25%

2024-03-22 14:03

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北京时间3月14日，海外手游发行商Scopely正式宣布，该公司旗舰游戏《Monopoly Go》发布10个月收入达到20亿美元。考虑到10亿美元记录是发布7个月的时候达成，这意味着最近三个月该游戏再次斩获10亿美收入。

这款改编自孩之宝著名桌游IP大富翁的手游吸引了庞大的用户群，成为了2023年海外市场最大的爆款。20亿美元的里程碑不仅对Scopely来说是很大的成绩，对其新东家Savvy Games Group而言同样是个好消息。

Scopely联席CEO Javier Ferreira在公布该消息的时候提到，该公司用于《Monopoly Go》买量的成本不足其累计收入的四分之一，即低于5亿美元。

虽说5亿美元看起来是个天文数字，但如果是按收入占比来看，业内大部分手游公司买量预算都占收入的30%以上，甚至一些游戏可能会投入收入的50%去投放广告。当然，Scopely并未公布这款游戏的授权费用，也没有公开分享过研发成本，因此我们不能判断其实际利润。

不过，从《Monopoly Go》能够持续大手笔买量来看，这款游戏的用户留存和变现数据应该都相当不错。Scopely增长与营销高级副总裁Jamie Berger也在近期业内活动上正式确认，“从EBITDA的角度来说，《Monopoly Go》每天、每月、每个季度都是盈利的。”

10个月狂赚20亿美元，DAU超1000万

Javier Ferreira在其博客中提到，去年3月份的时候，Scopely还在为这款研发了7年的手游做全球发布准备，今年2月底，《Monopoly Go》就正式迎来累计收入破20亿美元的里程碑，速度之快令人震惊。他表示：

“这一激动人心的时刻发生在游戏发布仅10个月之后，而且是达到10亿美元里程碑之后仅仅三个月，这是令人震惊的，我们要感谢才华横溢的团队和充满热情的玩家们。”

《Monopoly Go》是Scopely与孩之宝合作的第三款IP改编游戏，前两款《Yahtzee with Buddies》和《Scrabble Go》也都取得了成功。不过，与两者相比，这款游戏的研发时间相当长，用了六年多的时间才最终全球发布，也让该公司的员工总数增加到2300人。

孩之宝CEO在一次采访中提到，“Scopely擅长这种风格的休闲游戏，他们与我们的品牌合作有很好的经历，他们在《Monopoly Go》项目上没有急于发布，我认为他们重启这个项目至少两次，甚至可能是三次。他们在这个项目投入了大量资源，我们还为此修改了授权协议，以确保他们能够支持游戏的营销。”

Ferreira表示，这款游戏的玩家参与度一直都非常出色。对于休闲游戏而言，早期留存超预期是很好的现象，但中长期留存往往有很大的挑战，不过，该游戏每周当中每天都有超过800万玩家，意味着其总DAU（超过1000万）当中70%以上的用户粘性都非常高。

他说，“这种深度参与是对我们游戏制作团队的真实证明。看到一款游戏拥有一批投入巨大、忠实的用户，他们每天都在显著增长，这是令人难以置信的。在Scopely，我们有五个文化原则来推动我们的工作：Play to Win、深切关怀、点燃热情、赢得忠实度、迭代到伟大，和拥抱冒险。”

而《Monopoly Go》一路走来，恰好展现了这些原则。

Ferreira说，“游戏行业的任何人都非常清楚，通往成功的道路从来都不是一帆风顺的。在长达七年的开发过程中，我们曾质疑自己是否走在了正确的道路上，老实说，有很多时候我们都没有。在我从事游戏行业的二十多年里，我一直发现身边有很棒的人，既能帮助你们度过艰难时刻，又能让你们一起实现不可思议的事情，有时甚至是不可能的事情。我的经历和我们团队创造的许多游戏也有一个明显的相似之处：有了一支强大的团队，你就可以打造、游玩、挑战和教导你。”

他还透露，虽然游戏最初玩起来不错且测试结果良好，但团队认为它并不能服务整个潜在的大富翁用户群体。游戏高级副总裁兼总经理Massimo Maietti知道这个IP的能量很大，并且认为做成中重度游戏会错过数百万玩家，因此选择了更大的冒险。

“我们需要下更大的注，不要害怕颠覆人们的期望，重新定义什么才是现代大富翁游戏，同时仍然要抓住品牌如此受欢迎的本质。这是个大胆且冒险的想法，也是我们在多年研发过程中切换为全新体验的原因，最初的代号‘Top Hat’，最终成为了现在的《Monopoly Go》。”

Ferreira表示，在创作‘Top Hat’的时候，团队在对游戏核心循环满意之前决不推动研发进度，找到正确的输赢水平需要数月甚至数年的时间才能做到恰到好处。他说，在漫长的研发过程中，团队做了非常有意识的决策，那就是不进入下一个阶段，不是因为核心体验不好，或者不优秀，而是因为他们不够喜欢。

“我们必须热爱我们的游戏，只有这样，玩家才有机会爱上它。”

超150人团队和多次推翻重来，营销费用不足收入四分之一

在研发期间，《Monopoly Go》团队多次升级。该公司最初在洛杉矶成立了一个小团队，并迅速发展到2023年4月发布之前，Scopely拥有来自六个国家的150多名开发者从事这款游戏的研发。

“总的来说，我们试图建立能够支持创意魔法的游戏制作生态系统。对我们来说，这意味着一群有着自己动态的人一起工作、输、赢和做梦。组织和运营这样一个全球分布的团队并不是一件容易的事，但这种结构使我们能够在游戏中融入与文化相关的思想，反映出世界各地的人们如何与大富翁建立联系。我们相信，这种全球视角是游戏引起世界各地玩家共鸣的原因之一。”

Ferreira认为，不能低估玩法当中“心流状态”的力量。这可能看起来很疯狂，但团队在《Monopoly Go》中为骰子机制打磨了一年多，这是因为团队非常努力地确保游戏推进时不会扰乱玩家的“心流状态”。

“你的心流是一种不被打断的呆在区域内的神奇感觉。我们一次又一次地听，随着外界在你周围消失，游戏提供了一种逃离日常生活的快乐方式。这就是为什么我们的玩家平均每天登录三次以上，也是为什么我们的留存率是我职业生涯中见过的最好的免费手游的原因。对细节的关注对保持玩家的参与度和回流有很大帮助。当你想吸引全世界的玩家时，本地化营销就会胜出。”

Ferreira表示，在如今的行业场景，发布一款游戏很难。当他们为正式首发做准备时，他们知道自己面临着强大的阻力。即使有一个拿到了全球热门桌游IP的游戏，他们也花了很多时间讨论如何真正的走进全球用户中。

“我们的营销团队强烈主张采取超本地化的方式，反过来，我们的大部分前期营销费用都用于开发个性化的创意，反映游戏所在国家的语言和文化。团队关注的不仅仅是创意广告，他们重做了我们的仪表盘，重新组织了我们的团队，并改变了我们的分析方式，以确保我们在具体国家层面高度专注。”

这是迄今为止最广泛、最具影响力的营销策略。

他说，如果你创造了一款社交性很强的游戏，并拥有业内最好的营销团队之一，那么几天或几周的巡回营销活动是可能的。目标始终是优化营销投放，这意味着他们只将净利润投资于增量营销活动。

“我们并没有打算创造一场闪电活动，但随着游戏的快速增长，我们的营销工作也在迅速展开。在游戏前六个月的大部分时间里，我们在几周内就完全收回了开支，这在如今的游戏行业并不常见。将我们的营销努力与《Monopoly Go》高度社交和社区驱动的体验相结合，产生了飞轮效应，使我们能够建立一个非常大的用户群。”

Ferreira表示，“今天，我们仍然能看到大量营销投资得到超乎寻常的回报（迄今为止，这还不到累计收入的四分之一），在发布了近一年后，回本周期仍低于120天，盈利水平只有在更成熟的畅销榜冠军游戏中才能看到。”

除了Scopely在研发过程中积累的经验心得之外，他认为一个很重要的成功原因是玩家，如果没有玩家的参与，《Monopoly Go》这款游戏可能就不会存在，团队从1.5亿下载了游戏的用户了解到，社交集成并不仅仅是增加一个‘分享’按钮。

Scopely团队始终希望打造出与社区产生共鸣的高度社交游戏，在游戏刚起步的时候，Massimo总是说游戏的目的是捕捉大富翁当中的情感“过山车”，从躺着收租的高点，到被朋友搞破产的低谷。

他说：“我们的玩家向我们展示了通过游戏提供有意义、深度社交体验的力量。我们的玩家告诉我们，他们从游戏桌面上看到朋友和家人笑脸时获得的快乐，从推倒另一位玩家的地标时获得的匆忙，以及当另一个人在合作活动中让他们失望时的失落感。这种对连接的渴望正是我们的用户发送了超过4.5亿次好友请求的原因，而我们的增长很大程度上是由一对一分享推动的。我们将始终继续创作围绕无尽的数字游乐场建立充满活力社区的游戏。”

游戏的力量

Ferreira表示，游玩的力量是有韧性的。虽然人们很容易沉浸在幻想破灭中，但《Monopoly Go》提醒我们，有很多值得庆祝的事情，游戏行业总能找到光明。他还指出，在整个游戏研发过程中，很多时候理性思维会停止，如可能需要太长时间、太困难、问题太多等等。研发一个新的创意体验是极具挑战性的，你必须准备好经历一个非常苛刻的过程，有时候会感觉自己身处一条可能没有结束的黑暗隧道中。

“不过，我们在Scopely发现的是，当我们追随团队的热情和核心信念时，他们总能找到恢复力和创造力，这让他们能够坚持并不断前进。”

Ferreira说，他们不仅找到了自己的路，还取得了令人惊叹的定义行业的成功，比如《Monopoly Go》和Scopely很多其他的游戏。

“创意过程需要魔法、韧性、死胡同和发现，但如果你有足够的耐心和热情踏上这段旅程，结果可能会非常好。‘游玩（play）’是一种心理需求，将永远是我们文化的驱动力。我相信没有什么能阻止那些为世界制作不可思议游戏的人的创意、热情、专注和信念，我很容易能够与他们中的许多人合作。”

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GameLook每日游戏产业报道

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