来源丨市值榜（ID:shizhibang2021)3月20日，拼多多发布财报，2023年第四季度集团整体收入888.8亿元，同比增长123.2%，大幅超出市场预期的798.74亿元，全年收入2476.4亿元，同比增长89.7%。拼多多集团的业绩一再超出预期，背后Temu当居首功。2023年，拼多多集团的交易服务收入为941亿元，同比增长241%，交易服务收入包括国内电商业务的佣金，也包括跨定电商业务的佣金，其中Temu是强劲的增长动能。目前，Temu已经进入全球50个国家和地区，去年年底，Temu的独立访客数量达到4.67亿，与阿里旗下的速卖通并驾齐驱，排名全球第二。据汇丰调查报告估算，2023年，Temu贡献了拼多多集团总收入的23%，这一数字在2024年有望升至43%，在2025年超过50%。业绩会上，拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊表示，目前，全球化业务仍处于早期阶段。由于Temu扩张速度很快，越来越多的投资者、研究人员改变了对拼多多的估值方式，原来是以集团整体的净利润，按照PE估值法进行估值，现在是将Temu视为一个单独的分部进行估值，然后再与主站估值加和。这种转变说明，不管是在业务、财务还是估值层面，Temu对拼多多集团来说，都越来越重要。从2022年9月到现在，Temu运营不过一年半的时间，它是如何变成拼多多集团的第二增长曲线的？在出海越来越成为共识的背景之下，其他的跨境电商平台有什么作业可以抄？
增长没有秘诀零售没什么新鲜的“箴言”，无非是在“多快好省”上下功夫，甚至不需要全方位都出类拔萃，只要有一项有明显的优势就能有一番天地。国内电商崛起时，淘宝依靠商家多、商家多吸引消费者，“淘宝”成为网购的代名词，直到现在“万能的淘宝”仍然是个常用语，京东依靠“快”满足品质化、时效性的需求，拼多多则是靠省打出一片天下。在线上零售的蓝海时期，多快好省，都可以成为打天下的长矛利剑。渗透率低，是目前海外市场与早期国内电商市场的共同点，因此，在“多快好省”上的经验仍然可以搬运到海外市场。Temu的经营，也是围绕零售的这几个核心要素来的，只不过将这几个要素打碎重组为“多实惠”+“好服务”。第一，在丰富商品供给方面，“世界工厂”有着天然的优势。中国是制造业大国。从制造业增加值来看，2021年在全球制造业中份额占到30.5%。而在全球制造业的优势，与跨境电商中的占有率是不匹配的。据券商测算，2022年，中国跨境电商出口金额占海外电商市场的比重，在6%左右。由于语言、文化等方面的隔阂，国内卖家对海外消费者需求把握难度大，所以传统跨境电商中商家多是经销商。而在长三角、珠三角等地区，有很多中小制造企业，有多年为海外品牌商代工的经验，积累下了设计、研发、制造的优势，只要有通畅的渠道、较低的运营门槛，产业带上的商家也可以提供丰富的供给。帮海外消费者与中国工厂搭起桥梁，也是拼多多切入跨境业务的初衷。第二，省是拼多多一贯的能力，也是拼多多区别于其他电商最大的标志，Temu的商品同样如此。第三，履约侧链路长，导致速度慢是跨境电商一直以来的难题。Temu在速度方面优势不算大，标准配送7—14天，快速配送为5—8天，这个速度与Shein基本是持平的，明显慢于亚马逊的5—8天和1—2天。履约一侧要解决的还有成本的问题，在“快”和“省”之间，Temu必然优先强化“省”的优势。《2022跨境电商消费者调研》显示，“省”是消费者选择跨境电商平台原因里的首位，而物流速度、退换货速度在四个要素中排在末位。同时，Temu也在进行物流提效以及创新模式加快履约速度，比如推出半托管模式，后面我们再重点展开分析。目前，Temu平台优势品类更强调单品的质价比，弱化品牌属性，但就像拼多多主站从白牌到引入品牌商家一样，Temu也一定会重走这条路，现在一些少数品类，如3C数码已经开始了品牌化。和拼多多主站一样，从白牌起家之后逐渐引入品牌商家，尤其是3C数码类的商品，如官旗直供的手机、经销商供货的品牌玩具。 从零售的四个要素看，Temu目前短板不短，长板突出。
重塑供应链跨境电商行业的底层的、长期的竞争力，在于通过优化商品出海中间环节的效率，也就是降低流通加价，释放中国供应链的全球竞争力。从1995年开始的B2B模式，到2007年B2C独立站的上限，再到亚马逊较为完善的FBA履约体系，无不是通过向供应链要效率来创造价值。在全托管模式下，商家可以专注于商品的生产与打磨、品牌的建设，其他的运营、仓储、物流、售后、法务等都由多多跨境负责。举个例子，首批入驻Temu的一个卖帽子的商家柳文海，日均销量1.3万单，他的工厂只需要生产，然后将商品发往国内仓就可以了。什么款式受欢迎，应该生产多少，供需不错配是提升效率的关键。一方面，Temu会识别、归集不同国家的消费需求，为商家提供相对长期、稳定的订单，另一方面，全托管模式下的买手会对多渠道做市场调研，捕捉流行趋势、为商家提供改款建议。服装行业最怕的是押错流行趋势，大规模备货。Temu平台的服装工厂老板蔡奋军专门为多多跨境订单匹配了专门的设计人员和生产线，新版型上线时间一般不超过3天。如果款式能火起来，很快就能批量供货；如果不受市场欢迎，小单试水损失也不大。通过快速测款、归集需求、快速反应的“柔性供应”的方式，货品积压、款式陈旧、占用资金流的问题得到了一定的解决。全托管模式降低了商家的运营难度与运营成本，通过平台与商家之间的再次分工，让商家回归供应链本质。在外贸大订单不稳定的背景下，从“代工厂”转变为自己轻松做出海生意，对商家来说有很强的吸引力。跨境电商模式下，商品价格中有很大一部分体现为物流成本，比如传统模式下，物流成本能占到售价的四分之一。全托管模式的履约方式是，国内物流环节由多多跨境与商家一起承担，之后由多多跨境负责。由于货物已经集中在备货仓中，揽货阶段比较省事，运输阶段，集中发货的Temu是大客户，具有一定的议价权，派送阶段还可能因为消费者一次性下多个单，而减低物流成本压力。据公开报道，2024年1月，极兔与Temu对合作方式进行了洽谈，从提供“端到端”全链路解决方案，转为专注尾程服务。不止是极兔，Temu和所有物流服务商都倾向于拆段合作。在不同的履约环节选择不同的供应商，也是降低成本、提升时效的手段。此外，为了满足不同商家的需要，Temu又推出了半托管模式，半托管模式与全托管的主要区别在于仓储与物流履约，一方面可以吸引海外有存货的卖家，丰富SKU，另一方面省去了国内的物流，提升履约速度。不管是什么托管模式，Temu都会对物流环节做相关监管，如果半托管商家的物流履约出现问题，平台同样会按照平台规则处置干预。
Temu的作业不好抄一边连接产业带和中小商家，一边连接广大看重质价比的用户，以最高的效率进行供需之间的匹配，是Temu的狂奔之路，几乎和拼多多主站做起来的路径一样。跨境电商平台面临的背景是相似的：供给侧，都可以利用中国供应链在全球的竞争力优势；需求侧，海外电商渗透率比较低；政策端“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”，跨境电商正成长为外贸出口全新增长极，跨境电商有了大展身手的机会。具体到跨境电商平台身上，一般也在国内积累过一定的实力与能力。连Temu在全/半托管模式、柔性定制等方面的创新，也已经被研究得很清晰了，看起来“可搬运性”较高。当然，跨境电商也面临着相同的挑战，即tiktok近期在美国遭遇的压力。除开相似的背景和“道路正确”的方法论，Temu也有一些作业是很难被抄到的。Temu是拼多多的第三次创业，很多能力从前两次创业中（主站和多多买菜）锤炼而来，比如极致的人效、执行力。拼多多至今保持着扁平化管理模式，拼多多内部协同办公软件上，没有主管、普通员工等title的标识，统一用花名，找人不需要层层汇报，直接找就可以。这种模式让员工更对结果负责，也让管理层更关注一线的业务，从而做出更加切合实际的、务实的决策。业务方面，拼多多主站发展过程中深入过家电、服装、运动、日化、家居等多个制造业领域，也在一定程度上帮助过传统企业和制造工厂进行转型升级，积累下的经验可以为Temu复用。多多买菜所经历的考验，也就是生鲜电商，被称为电商最后一道难关，难点包括易损耗、时效短、上游分散、毛利率低等等。可以说，多多买菜是拼多多生态的练兵场，培养出了大量供应链和仓储的人才。此前有媒体报道，2023年多多买菜有16位一级主管被派往Temu业务，部分多多买菜的物流供应商也承担这Temu的仓库件调货职责，避免再次发生爆仓、商家抢发货台等问题。2023年下半年开始，Temu重点拓展商家从早期熟悉跨境电商生态的卖家，延伸到了国内电商产业带卖家。比如，针对拼多多的“黑标商铺”定向招商，并给予销售优惠支持。拼多多三条业务线都聚焦于电商，形成的能力互相承接，并高效执行，这可能才是Temu超预期表现的更核心的因素。
