五粮液，越折腾越老二

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◎作者 | 华南索罗斯

“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”

这是在2018年，时任五粮液董事长的李曙光和茅台董事长李保芳在宜宾会面时，双双定下营收过千亿的目标之后，李曙光的感叹。

那年，低迷许久的五粮液在他手里渐渐有了复苏之势，而风头正盛的茅台，却正面临袁仁国突然卸任带来的人事动荡，白酒行业的头两把交椅，又一次同时迎来各自的命运转折。

只是风波过后，江湖依旧。如今已完成目标的茅台，在行业老大的位子上坐得愈发稳固，而五粮液却是旧伤未愈，又添新痛。

拼多多，撕开五粮液的旧疤

3月13日，五粮液在官网发布声明称，拼多多上多家店铺销售的五粮液产品为假冒，且五粮液未在拼多多平台开设官方旗舰店，也未授权任何商家在平台店铺中使用“五粮液”的名称。

拼多多上卖的白酒，并不只五粮液一家，后者如此回应，有些过激，有些心急。

但如果你了解五粮液一路走来摔的跟头，你会觉得这是一个没落王者面对低端化标签再正常不过的PTSD。

在企业管理者的更替上，经济学家张维迎曾如此分析：

如果企业发展脉络可以延续上一任，则往往内部提拔，而如果需要破旧立新，则往往选择空降兵快刀斩乱麻，不破不立。

王国春之后的唐桥和李曙光，都是空降兵，继任者曾从钦，是李曙光的班底成员。

这样的人事变动反映出了很明显的信息：王国春搞砸了，李曙光是救火队员，而且他还成功了。

王国春不是一开始就搞砸的。

这个留着一头左偏分发型，很少穿西装、打领带的机械系毕业生，其貌不扬，在四川人送外号“王大爷”。

人虽低调，但做事颇有手段，彼时白酒行业尚未完全走出计划经济的发展轨道，统购统销，产量极低，供不应求，长此以往，企业如何发展壮大？

王大爷胆大且叛逆地指出了一条光明大道，他利用五粮液的品牌效应，允许其他品牌冠上五粮液的名号生产和销售，后者则依靠品牌使用费盈利。

在当时，这的确是一招妙手，毕竟浓香型白酒在窖藏过程中会分层，底部的20%才是精华，剩下的80%倒掉又太过浪费，贴牌销售，简直一举两得。

1994年，五粮液的第一个贴牌品牌五粮醇诞生，此后的五粮春、金六福、浏阳河等一系列子品牌如同核裂变一般，迅速涌现。

五粮液也由此开始飞速扩张，那时贵阳最高楼的楼顶，高挂的是五粮液的广告。

1998年，五粮液率先上市，等到2001年茅台上市时，五粮液的营收、净利与市值都是它的二到三倍，当时的中国最有价值品牌排行榜上，五粮液排名第四，而茅台落榜。

一年后，五粮液更是被摆上了国庆宴席，“国酒”之名就此坐实。

那时的五粮液，双手插兜，举目四顾没有对手，全国上下皆以浓香酒为风尚，餐桌上放瓶五粮液，就是身份和档次的象征。

换言之，如今茅台享受的，就是当年五粮液的同款。

能有如此成绩，王国春功不可没，但耀眼的光环背后，是品牌认知不断被稀释，质量良莠不齐的隐忧也在不断积累，那时的五粮液贴牌酒，从几十一瓶到一百一箱，全是真的全，掉价也是真的掉价。

直到季克良坐上茅台大位，为五粮液奏响走下神坛的序曲。

酿酒专家出身的季克良，常被人称“季老”，主打健康路线的他视产品质量如命，最直接的证明就是他“在任的20年间喝掉了2吨茅台酒，年逾古稀之际，没得过任何肠胃及肝病。”

恰逢那年，山西朔州毒酒案传遍全国，酒液质量受到前所未有的关注和重视，而产品体系混乱不堪的五粮液，自然不如飞天一个主品牌加上王子、迎宾、赖茅的茅台看上去让人放心。

自然，王大爷的营销策略开始失效，2013年，茅台主营业务收入反超五粮液，此后不但差距越来越大，还要面临来自洋河、剑南春等后起之秀的挑战。

反观另一边，茅台还在不断强化自己高端国酒的品牌价值。

高端饭局上喝飞天，只能算是合格；喝30年茅台，算是有点诚意。

真正懂行的，有门路的老饕，会神秘莫测地从背后拿出一个其貌不扬的盒子，打开后能看到硕大的xx特供字样。

如果你有幸喝到过特供茅台，你会发现它在口感上确实要比流通版好上不少，加上市面上买不到，xx领导、xx军区同款的光环笼罩，喝的是味蕾和精神的双重享受。

据说，茅台酒厂的窖藏深处，有几个黄泥封的硕大酒坛，慎之又慎地贴着封条，上书xx专供，而它们无论是酿造工艺、年份还是酒质，都比流通版的要好上不少。

这样天才的营销套路，让茅台与国酒深度绑定，要知道人们对身份和地位的向往，完全可以补足喝酱香的那一丢丢不习惯。 

所以，五粮液负于茅台的真正原因，也许就是胆子不够肥，嗓门不够大，以至于少了几个看上去神秘莫测的酒缸，和几张字体标红加粗的封条吧。

落入下风之后，五粮液搭进去自己国酒的身份，外加两任董事长，花费十余年的代价，都未曾扭转，直到2017年李曙光空降之后，才算是慢慢恢复了元气。

他在任的五年里，五粮液的系列酒从130个减少到49个，股价从30元上涨到最高354.61元，核心大单品成功实现换代，同时通过控盘分利措施激励经销商，成功带着五粮液杀出泸州老窖和山西汾酒的重围，坐实了在千元价格层的霸主地位。

只是五粮液治病的这五年，茅台却在狂飙。2017年，五粮液在营收上与茅台的差距达到309亿元，到了2021年，这一差距拉大至432亿元。而在五粮液市值首度达到万亿的2020年，茅台市值已经高达1.5万亿。

世殊时异，当年茅台苦苦追赶的滋味，五粮液尝了个遍。

如今的五粮液，仍未完全走出王国春时代的深坑，但至少高端化的品牌形象和高质量的产品印象，正在逐渐修复。

处在这样的关键节点，五粮液当然不愿意出现在拼多多这个以“砍一刀”和极致低价闻名，产品质量良莠不齐的平台上，就像刚缓过一口气的，脆弱的品牌形象遭受了死去的贴牌回忆的一次重击。

问题是旧伤尚未完全痊愈的同时，五粮液似乎又陷入了另一个怪圈。

分销渠道，是难解的新痛

自2022年2月上任以来，两年时间里，曾从钦都未曾有过出圈之举，优化渠道管控、坚守品质、加大宣传力度、丰富产品体系等四大举措，仍是对李曙光时代的传承，稳字当头，是他留给外界的印象。

这实属正常，毕竟旧伤未愈的五粮液，仍需时间静养。

但新的挑战，正逼迫着五粮液从病床上坐起，而它的难解程度，不比王国春时代的遗留问题小。 

总结来说，不懈追赶茅台的五粮液，在价格上自然也是步步紧逼，茅台涨价，五粮液也跟涨。

但说到底，涨价也得符合市场的心理预期，消费者才会买账。不比茅台这样的硬通货，五粮液涨价的直接结果，就是在零售端的价格倒挂。这就苦了经销商们，他们一方面要完成每年的销量KPI，另一方面要尽可能追寻更多利益空间来养家糊口，这让他们不得不动用一些非常之法，其中就包括在拼多多这样的非官方渠道上售卖。

这对五粮液来说难以忍受，但出于对经销商的极致依赖，五粮液即便想改革，也只能隐忍为主，徐徐图之。

1）跟涨的代价，快承受不起了

一个问题：抛开假酒不谈，拼多多上卖的正品五粮液，货源来自何方？

大酒厂的供销体系，颇有几分江湖色彩。经销商们选择了老大，就像是入了堂口，就得遵守堂口的规矩。

老大对去哪卖货、怎么卖货有着明确而细致的规定，小弟们如不遵从，轻则减少供应量，重则“家法伺候”，逐出经销体系。

在贴牌酒上吃过亏的五粮液，在渠道管理上只会更严格，但过刚易折，重压之下，很难不出问题。

2022年年初，五粮液将其核心产品“普五”的建议零售价上调100元至1499元，和“普茅”保持一致。

那时，白酒市场正处于相当乐观的情绪里，涨价成为郎酒、五粮液等酒厂们纷纷跟进的主流，一片繁荣。

这是富贵之时的合家欢，从酒厂到经销商到参与者，人人赚得盆满钵满，个个喜笑颜开，非理性繁荣之下，囤货对经销商来说是再正常不过的投资行为。

但风向转变来得猝不及防，大量囤货的结果是零售价格倒挂，如今在五粮液官方电商平台，“普五”的售价已经降至1099元。

但更严重的后果，是卖不出货的经销商们手头吃紧，进一步转化为五粮液整体销售端的疲软。

一个证据是资产负债表上“合同负债”的明显缩水，在类似这样的经销体系里，这个会计科目往往指代经销商预定、但还未供货的货款，它能够一定程度上反映经销商们的积极性，也能间接反映销售的火热程度。

2022年末，五粮液的合同负债为123.79亿元，同比减少近7亿元；到了2023年三季度末，该科目仅有不到40亿元，只有2022年末的不到三分之一。

从最坏的角度考虑，如此触目惊心的数据对比，反映的是经销商们极度缺乏积极性。

但压在他们头顶的KPI并不会因此减少，他们需要更多的现金流，完成新一年的打款提货，确保自己不被五粮液踢出经销体系。

现金流从何而来？自然是卖酒，传统渠道卖不出去怎么办？家规是死的，人是活的。

于是经销商们纷纷寻找“马甲”，使出浑身解数，只为尽可能多的卖货。这诚然会触碰到酒厂的红线，但在更加紧迫的生存问题面前，红线实在是一个可以往后稍一稍的事情。

于是渠道窜货，这个经销体系里的经典难题，如今摆在了五粮液面前。

在厂商的视角里，这很容易能被理解成只能共富贵，不能同患难的“表面兄弟”，对曾经经历过经销体系失控的五粮液而言，这理应是他断然无法容忍的逆鳞，只是他的回应，比预期来得温柔。

比如这次叫板拼多多，即便坊间猜测真实目的可能在于敲打经销商，也不直说。

还有去年12月18日，在五粮液的第二十七届共商共建共享大会上，五粮液挂出了“欢迎经销商家人们回家”的横幅，曾从钦会上一句“不让经销商吃亏”，即便敲打，也披上了一件温情的外衣。

2）看不顺眼也干不掉

不愿撕破脸的背后，是五粮液对经销商们无可奈何的极致依赖，和与传统经销商之间难以调和的矛盾。

先说依赖。

像i茅台那样，五粮液是尝试过搭建自己的电商平台的。2016年7月，“五品库”上线，区别于茅台直接面向消费者和的垂直电商模式，五粮液的野心更大，“五品库”旨在囊括酒厂、渠道和经销商，打造一个全体系的闭环。

彼时，五粮液对其寄予厚望：2018年要完成18亿销售目标再独立上市，只不过最后也无疾而终。

自建电商走不通，第三方电商呢？

其实白酒经销体系和电商渠道之间，始终做不到真正的风平浪静，相安无事。

这是由双方的根本利益决定的，扁平化的电商渠道，追求的是让利给消费者，继而留住客户；分级化的经销体系，是要稳住产品价格，进而确保经销商的收益及整个经销体系的高效运行。

这就注定了第三方的电商渠道只能打打辅助，真要靠它来打主力，不太现实。

直销倒是一条路子，李曙光和曾从钦在位期间纷纷加码直销渠道，但船大难掉头，目前五粮液的销售渠道里，经销仍占比近60%。

再说矛盾。

2024年1月30日，五粮液紧随茅台步伐，宣布从2月5日起，“普五”出厂价从969元上调至1019元。

50元的增幅很快掀起轩然大波。界面新闻曾报道过酒类网络零售平台1919董事长，同时也是作为五粮液重要经销商的杨陵江亲自下场，在朋友圈发文怒斥，称最近几年很多酒厂拼命向经销商压库存，使后者压力山大，利润空间不断被压缩。

相比之下，茅台经销商对此反应平淡。

毕竟经销商们身段灵活，展现在市场的交易环节里，就是零售价1499的茅台，还得凭运气才能抢到，而最终2000甚至3000元以上的成交价，给了经销商们足够的利润空间。

所以，这就是五粮液身处的困境：渠道窜货是他的燃眉之急，但整体的经销架构，让他即使急得跳脚，也只能憋回去，而且可能在相当长的时间里，都只能憋回去。

曾经的白酒老大，落到如此境地，着实令人唏嘘！

放下白酒老大执念

要么当老大，要么被人忘记，是放之四海皆准的道理。

前不久的奥斯卡颁奖礼，可谓是话题频出，赚足眼球。几乎所有关注的焦点，都放在获奖的艾玛斯通和小罗伯特·唐尼身上，至于当晚被提名的其他演员，他们仿佛从未出现过。

但他们就坐在现场，付出了和获奖者们不相上下的努力，却也只能坐在台下，看着别人捧起自己梦寐以求的奖杯，对着话筒说出自己排演了数次的领奖词，鼓掌附和，强颜欢笑。

从未获奖的演员们，心里也许做好了自己只是个参与者的铺垫，但如果曾被冠以影后之名，又怎会心甘情愿坐在台下？

在高手如云，人来人往的白酒江湖里，五粮液曾是最耀眼的存在，影后的桂冠，一戴就是十余年。

即便此后茅台横空出世，两人也是分庭抗礼，互有胜负。

在这样漫长的岁月里，享受消费者的赞美，其他酒厂的效仿膜拜，甚至一国领导人的来访，对五粮液而言已成习惯。

只是习惯了舒适区的五粮液，对江湖上的险恶厮杀，奇招百出，都陌生了许多。

2013年，五粮液从云端摔入低谷，从主角变为观众，此后的十余年里，鲜花和掌声都离他而去。

对标茅台，成为酒厂们高端化的捷径。如果说郎酒、习酒是加速追赶的后来者，那么五粮液看向茅台的眼神，就多了几分复杂和苦涩。

因为那原本就是属于它的东西。

如今，账上躺着923.6亿元现金的五粮液，依然是最有钱的酒企。

这让它能够在资本版图上有更多大动作，相比于茅台的四处联名，五粮液的手笔可谓壮阔。

2023年，五粮液已在股权投资领域接连落子，成立了多家规模为3亿元的新公司。

2024新年伊始，五粮液更是随手撒了100亿元，成立了一支私募基金，参与新兴产业的投资。

相较于白酒主业上的稳健，曾从钦在投资上的路子，可谓激进。

酒企寻求股权投资，一方面能以此管理自己的闲置资金，让钱生钱，另一方面也能根据自身发展需要，提前多元化布局。

可能后者对五粮液的吸引力更大，毕竟在王国春时代，五粮液就曾提出“二次创业”目标，将触角延伸向塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、外贸等领域，甚至高调进入了汽车行业。

这些如今看来纷繁杂乱的投资计划，当年却被认为是“现金流”的重要来源。

即便五粮液尝过了多品牌发展的苦果，多元化的道路遍布荆棘，也始终未被放弃。

比如五粮液曾高调进军医药领域，打造了当时被外界誉为“亚洲第一流”的制药集团，但最后无疾而终；

比如五粮液还曾开展过“安培纳丝”亚洲威士忌项目，在亏损几千万后停产；

比如五粮液还曾进军芯片行业，曾在2001年5月成立全资子公司鹏程电子，并宣布要砸100亿进去，然而二十年后的今天，鹏程电子也无太大水花。

汽车更是五粮液放不下的梦想。早在十几年前，五粮液集团就曾公开表示，汽车产业是中国经济中最后一块大蛋糕，现在如果不进去，以后就很难进去了。

在这方面，五粮液做过汽车机械模具和发动机零部件，也和宁德时代共同研究过新能源电池技术，只是目前成果都不甚显著。

从这些投资记录来看，五粮液始终没有停止折腾的步伐，资本投资，俨然成为被寄予厚望的第二增长曲线。

但起码在目前，这根曲线并未走出理想的弧度。

主业受阻，短时难解，副业又屡屡碰壁，对身处第二的五粮液来说，白酒行业的头把交椅，那么近又那么远。

参考：

1. 五粮液做不了茅台，界面新闻

2. 五粮液掌门，老二难当，商业人物

3. 五粮液董事长曾从钦：不让经销商吃亏，中国企业家杂志