押注运动童装赛道，2023年361度儿童卖出20亿

2024-03-25 14:03

近日，国产运动品牌361度交出了一份不错的年终成绩单。财报显示，集团2023年实现营收84.23亿元，同比增长21%；实现净利润9.61亿元，同比增长28.7%。分产品看，鞋类产品销售占316度营业额的41.7%，服装产品销售占31.9%。

值得关注的是，儿童业务收益显著增长，361度儿童业务营收同比增长35.7%，至19.58亿元，约占总营业额的23.2%。361度儿童业务的毛利率由40.9%同比略升0.9个百分点至41.8%。

童装业务成为公司重要增长引擎

那么，面对耐克、安踏、特步等一众品牌围猎运动童装市场，361度是如何抓住行业机会实现业绩增长的？仔细剖析财报内容后，我们将从三个方面进行分析：

其一、受国家双减政策、消费者健康意识觉醒及户外运动热潮等因素叠加影响，儿童和青少年的专业运动需求日益升温，这成为了361度儿童业务高速发展的新动力。但在儿童运动装备赛道，想要俘获新生代父母的信赖，产品的专业性、功能性、颜值都是衡量的指标。

从产品端来看，361度儿童品牌定位于“青少年运动专家”，并持续发力跑步、跳绳、篮球及足球等专业品类，重点推出专业功能性、健康科技性和童趣时尚性的运动童装产品。

值得一提的，在青少年运动赛道，2021年361度儿童正是凭借专业跳绳鞋成功脱颖而出，2023年，361度儿童在专业产品打造上，更是推出配备高端科技的“闪羚跳绳鞋3.0”、“闪羚跳绳鞋4.0”、“弹力簧跑鞋4.0 ” 及“风透跑鞋4.0”等，还研发了冰肤科技、舒弹科技、石墨烯发热黑科技等创新科技，满足不同细分场景下儿童及青少年运动生活的着装需求。

在童趣时尚性方面，2023年，361°儿童持续打造坦克鞋、玉兔鞋、恐龙鞋、水果鞋、童车鞋、天鹅鞋、火箭鞋及新蝶鞋等爆款产品。

此外，361度也在财报中提到，随着三孩政策的实施及政府推行更多鼓励学生进行体育活动的政策和提升全社会对儿童及青少年健康的关注，儿童业务将继续成为公司主要收入来源以及为未来数年的增长动力。

其二、深耕大众运动赛道，抢占北部、西部下沉市场红利。361儿童为了获得更大的市场份额，从门店布局到产品定价都做了精细化的运营策略。从渠道层面来看，截止2023年底，童装销售网点数量达到2545个，比2022年底净增加了257个。按区域划分，约69.3%位于中国三线及以下城市，而6.4%及24.3%分别位于中国一线及二线城市。这也意味着，相比李宁、安踏等品牌门店主要集中在一二线城市，361儿童业务在下沉市场中的销售网点占比近7成，这也为其扩大下沉市场份额提供了良好的助力。

截至2023年底，361度儿童最新的第四代形象店已增加到2206家，占比为86.7%，对比截至2022年底占比增长了14.9%。

相比较而言，361度儿童品牌优势区域在北部地区、西部地区，占比65.8%。其中，山东、北京、辽宁、黑龙江、河北、河南、山西、吉林等北部地区线下店铺布局最多，为1156家，其次，四川、云南、贵州、陕西、新疆等西部地区线下店铺为518家，广东、福建、广西及海南等南部地区较少。

从定价来看，361度一直采取的是低价策略，其鞋类产品介于300—350元之间，童装产品介于100-260元之间，相比耐克、李宁品牌在下沉市场有很大的价格优势。

其三、一直以来，耐克、阿迪达斯能够盘踞头部市场多年，除了过硬的产品力，还有就是运动巨头们多年来与专业运动员和重大赛事深度合作。为了提升品牌的知名度，361度儿童在产品研发、赛事合作等领域与北京中赫国安少训、中国跳绳国家队、山东泰山青少训深度合作。同时，361度儿童借助大装篮球资源和丰富的自有IP赛事办赛经验，推出“触地即燃-少年篮球训练营”，并组织“触地即燃-少年赛”，通过官宣吕晓明为361°少年篮球总教练、丁威迪探营少年篮球训练营等活动助力训练营发展。

综合来看，361度儿童把握住了运动童装市场的机会窗口，也确实吃到了下沉市场发展红利，但更长远来看，361度也面临新的挑战。

一方面，运动品牌们都在加速向细分领域“卷动”，特步儿童围绕跑步、户外、篮球、潮流等主题开发产品，主攻三四线城市消费人群，李宁YOUNG重点布局篮球、足球、跑步，行业竞争维度升级。

另一方面，下沉市场的潜力正在被更多的品牌所认识和重视，比如阿迪达斯大中华区负责人萧家乐在近期的媒体采访中明确表示，阿迪达斯计划加速在三线及以下城市的店铺扩张，以把握住这些新兴市场的发展机遇。下沉市场同样也是斯凯奇、特步主攻的方向，对于361度来说，想要“百尺竿头，更进一步”，唯有持续发力产品专业性，才能更抗行业周期性，才能在国内运动鞋服市场掀起的每一种潮流都有一席之地。

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