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谁说会员运营不重要？

谁说会员运营不重要？

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作者：晓峰
来源：知晓运营思维（ID：LearningBeta）
你是否发现：随便找一家品牌，都在做会员运营。
可对用户来说，有些会员权益如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。
虽然我一直从事用户运营的顶层设计和落地工作，但随着手头操盘的私域会员运营项目越多，特别在协助一家本地生活餐饮品牌搭建私域会员体系时，我对“会员运营”也有了更深刻的思考。
可以说，我对“会员运营”保持辩证态度，并非做了会员就算解决运营增长问题。如同看病问诊，运营方法要对症下药。
今天想跟大家浅谈一下从会员到私域会员：分别是什么，有什么用，怎么用，到底要怎样才能用好它？
建议转发收藏，我相信这篇会员体系化的内容你会不止看这一次。
谁说会员运营不重要？
不难发现很多品牌在构建私域用户体系时候，都希望结合传统会员机制，把私域运营的方法与传统会员结合，重新激活会员运营体系。
当然每个品牌在私域会员运营目标和做法会各不一样：
品牌型会员，更注重品牌价值的传递和用户体验的提升，他们可能不直接与销售挂钩，而是通过提供内容、服务和社区互动来增强用户对品牌的认同感。
有的行业把私域会员作为品牌私域社区建设的重要工作，弱化销售，提供内容、活动与情绪价值，目的为的是提升已购产品用户服务。
例如，鞋服定制，中高客单的品牌强调会员概念，弱化私域，以会员制等级制权益，提供专属消费身份，强调品牌品质感。
销售型会员，则更侧重于直接的销售转化，通过积分、优惠券等激励措施促进用户购买，以实现短期的销售增长。
而高频类行业，例如本地生活行业（餐饮、水果零食）则更重视私域销售的运营，以多渠道引流到私域，集中私域社群活动、私聊活动、朋友圈活动，以会员专属的差异化选品+差异化福利+差异化运营，促进到店用户在私域消费，从门店消费到线上电商消费。
但无论哪一类行业的私域会员体系构建，本质上都希望通过私域运营，筛选高净值用户，并持续通过价值传递（商品价值、服务价值、消费价值、情绪价值），品牌从而获得更高回报（LTV回报、口碑回报）。
传统会员模式为啥不行了？
1、传统会员失效的表象原因
传统会员运营遇到的问题主要包括会员质量差、粘性差、互动差以及企业缺少会员洞察等系统性问题，从数据层面一般在以下几个方面反映：
1）转化率低、流失率高，以及会员对客户服务的满意度不高等。
2）会员活跃度不高，这直接影响了会员的活跃度和忠诚度。
3）会员流失率的高企，这意味着会员在加入后不久就选择离开，这可能是由于会员对品牌或产品不满意，或者是因为其他更吸引人的服务或产品出现。
传统会员的失效在运营上的三个原因：
首先，客户服务响应时间较长，无法及时解决会员的问题，这会导致会员对客户服务质量的满意度下降。
其次，缺乏有效的用户体验设计和个性化服务，使得会员难以感受到品牌的关怀和价值，从而降低了会员的满意度和忠诚度，从而影响会员运营的转化效率。
此外，数据分析不足也是一个重要原因，没有充分利用数据反馈来了解用户的真实表现，以及通过场景化设计提升用户体验，这些都会影响会员质量的提升。
2、传统会员失效的深层思考
传统企业的会员体系使用大数据思维做会员营销，但在普通量级的会员体系中，大数据无法发挥足够的优势，导致会员体系难以发挥足够的作用。
此外，会员运营解决方案不够健全和精准，难以搭建健康的专业的会员营销体系，无法给用户带来舒适的个性化的会员服务，导致用户的体验感大打折扣，也逐渐削弱了用户对品牌的信任度，难以形成依赖感，忠诚度无法建立。
最后，还有会员积分的计算和使用规则不完善，缺乏考虑全渠道会员运营的大局观。
试想下以本地生活餐饮店为例，一般新用户首单引流通过美团点评还有抖音平台过来，但一般很多餐饮企业在结算核销时候由于系统没有考虑打通，往往属于独立核销，和自身的会员体系没有任何打通，也没有办法纳入到会员运营，等于已购用户的流失，是一种用户流量的浪费。

私域会员带来的新变化
在谈及私域会员对比传统会员带来新变化前，这里解释下私域用户与私域会员的区别：
私域用户
指的是那些通过品牌自有渠道（如品牌App、微信公众号、小程序等）与品牌建立联系的用户。他们可能只是关注了品牌，但并未成为付费会员或深度参与品牌活动。
私域会员
是指那些在私域渠道中注册并可能支付了会员费的用户，他们通常享有更多的权益，如专属优惠、特权服务等，并且更有可能成为品牌的忠实拥趸和长期消费者。
私域会员运营是会员运营和私域用户运营的集合，是私域用户分层运营的精细化。
由此来看，私域会员带来五个新变化：
1）以会员为中心的运营思维革新
私域会员运营强调以会员为中心，进行会员运营升级，这意味着企业需要从传统的以产品或服务为中心转向更加关注会员需求和体验。
2）提高转化率和客户粘性
私域流量相比公域流量，具有更高的转化率和客户粘性。这是因为私域流量能够让企业直接与用户互动，提供个性化的产品和服务，从而提高用户的忠诚度和转化率。
3）个性化和精细化运营
私域用户运营基于用户数据进行个性化营销，建立用户社群进行互动，提供优质的售后服务，利用数据分析进行精细化运营。这种方式更加注重用户的转化、留存和复购，是用户运营的升级版本。
4）长期价值的追求
私域营销注重与用户的长期关系，通过建立会员制度、提供个性化的产品和服务等方式，提高用户的忠诚度和转化率。这与传统会员运营相比，更注重用户的长期价值和忠诚度。
5）有效沉淀公域投放流量
私域运营能在长期经营下能起到托底和利润价值，从流量到留量，私域在全域经营中起到基石作用，有效沉淀公域投放流量，从只关注一次性流量买卖的ROI，拓展到可持续的私域用户运营。
私域会员体系如何设计？
1、私域会员体系设计
一个完整私域会员体系设计对比过往传统会员的体系设计上更复杂，但主要体现在运营链路和数据化运营上，整体设计思路包括以下方面：
1）会员权益设计
会员权益是吸引和留住会员的关键，包括但不限于折扣优惠、专属服务、优先购买权等。这些权益的设计需要考虑品牌特性、用户需求以及市场竞争情况。
2）会员门槛设置
设定合理的会员门槛可以有效区分不同级别的用户，同时也能保证会员体系的公平性。例如，可以通过企业微信SCRM系统等工具来设置会员沉默时间作为会员门槛的判断依据。
3）会员运营SOP
明确会员运营的具体步骤和策略，包括会员招募、会员激活、会员成长等多个环节。SOP的制定有助于提高运营效率和效果。
4）用户分层与个性化服务
通过对用户的分层管理，为不同层级的用户提供差异化的服务和权益。这不仅能够提升用户满意度，还能增强用户粘性。
5）私域流量池管理
搭建私域流量池，利用社群、小程序、公众号等渠道进行会员招募和营销活动。同时，打通全渠道，实现精细化和自动化运营。
6）联名IP会员模式
与其他品牌或平台合作推出联名会员，可以为品牌带来新的流量和获客机会，同时也考验品牌的影响力和实力。
2、私域会员体系门槛
设定品牌私域会员体系的会员门槛，它是一个动态调整的过程，传统会员受限于运营能力支撑没法做个性化运营。
但私域会员体系下，要综合考虑用户的消费行为、品牌特性以及市场需求，采取灵活多样的策略来平衡激励与成本，同时避免设置过高的门槛，以确保会员体系的有效性和吸引力。
1）遵循“二八原则”设置会员等级
这意味着在设计会员门槛时，应将重点放在20%的核心用户身上，这些用户通常具有较高的消费频次和消费金额，因此他们的权益应该是最重要。
2）考虑用户的购买频次和消费金额两个维度
这样可以确保会员等级的设置既能激励核心消费用户，又不会对非核心用户造成过大的负担。
3）与品牌特性和私域运营的成熟度相匹配
不同的品牌在不同行业中运营，其会员体系的设计也应有所不同。例如，星巴克就降低了入会门槛，使得注册即可成为会员，同时降低了升级所需的成本。
4）私域会员策略差异化
通过会员门槛区分或通过产品发展阶段去区分。这种方法可以帮助品牌根据自身的实际情况和目标受众来选择最合适的会员策略。
5）避免设置过高门槛
如果会员门槛过高，可能会导致一部分潜在会员望而却步，从而影响整个会员体系的效果。因此，合理设置会员门槛，使之既能吸引目标用户，又不至于让大多数用户感到难以达到，是非常关键。
3、私域会员核心：会员权益
一个私域会员体系是否能吸引用户，并达到品牌预设目标，那么“会员权益”就是其中最核心的工程。
私域会员权益设置中，需要设置应围绕权益体系的核心地位、成长任务、差异化的虚拟权益、会员日专属权益、高价值会员权益、成长权益、权益方案的激励作用等方面进行设计和调整。
1）权益体系的核心地位
权益是会员体系的核心，决定了会员体系的价值。这意味着品牌需要设计一个全面、丰富的权益体系，以满足不同会员的需求和偏好。
2）成长任务和会员等级
设置会员之间的成长任务，通过完成任务来提升其会员等级，从而获得更多的特权和优惠。这种方式可以激励用户持续参与并提高他们的参与度。
随着会员在品牌中的消费行为和参与度不断提升，他们能够获得越来越多的特权和优惠，如积分兑换、折扣券、生日礼品等。
3）虚拟权益的差异化设计
与传统实物礼品相比，虚拟权益更容易进行个性化设计，成本更低，有助于提升会员粘性和促进权益差异化。
4）会员日专属权益
根据现有的会员等级体系、会员规模和消费行为数据，设计会员日专属权益，这样不仅能吸引新用户，还能提高老用户的忠诚度。
5）高价值会员权益
为头部高等级会员设置高价值会员权益和服务，这样做可以提升高等级会员的身份认同感，同时也是会员忠诚度提升的核心策略之一。
通过权益方案对高价值客户持续不断的激励，可以提升客户的长期购买力和品牌忠诚度。
4、私域会员积分搭建
整个私域会员积分体系通过激励用户参与和活跃，有助于提升用户的活跃留存和用户忠诚度，是整个私域会员体系的重点设计环节之一。
在设计时，应考虑以下几个关键要素：
1）明确积分设计目标
在进行积分设计之前，需要明确积分的设计目标，即这个积分体系能够为产品和用户带来什么样的价值。这包括积分的基础价值设定，如积分与现金等值的概念，赋予积分的金钱价值感。
2）积分获取/消耗机制
设计合理的积分获取和消耗机制，确保积分能够有效地激励用户参与和消费。这包括积分商城的设计，以及如何根据会员的消费喜好制定个性化运营策略。
3）积分数据监测
建立积分数据的监测机制，实时监控积分的消耗情况和会员行为变化，以便及时调整积分策略，一般在积分获取和消耗监测上，使用先紧后松的动态调节。
同时，实施积分精细化运营，根据不同会员的特性和偏好，提供个性化的服务和权益，进一步提升会员的忠诚度。
4）积分投入产出比计算
计算积分和其他营销活动的投入产出比，确保积分体系的经济效益最大化。
比如，你的会员营销预算占据你单客销售的10%，那么积分换算比例可以设置在10:1，即每10元兑换1积分，1积分当一元通币换算。
5）等级与特权关系设计
根据行业特性和通用原则，设计不同等级的特权差异化，确保高等级会员享有更多特权，以此来激励用户的持续参与和忠诚。
比如，名创优品在会员成长体系构建方面值得新零售行业参考，首先在整个会员架构的设计上，这被视为会员体系的“骨骼”。
会员分为普卡会员、银卡会员和金卡会员三个等级，每个等级的会员根据成长值来进行划分，成长值的计算方式是基于用户的消费行为和互动情况。
例如，普卡会员的成长值范围为0-2999个成长值，而金卡会员的成长值则在6000及以上个成长值之间。
这种成长值的设定不仅体现了对用户贡献的认可，也激励用户持续参与并提升自己的会员等级。
名创优品私域会员运营包括多渠道引流、社群运营、福利引流以及合理的会员成长体系设计。
这些因素共同作用，促进了用户的参与度、活跃度和消费行为，从而实现了品牌的增长和用户留存。
私域会员运营是长期主义
1、私域会员运营策略
私域会员运营不仅仅是销售渠道，更是品牌与用户互动、建立信任的平台，通用运营思路，提炼出来离不开以下6点：
1）差异化定位：明确品牌特色，通过独特的服务或产品特性吸引目标用户群体；
2）全渠道融合：整合线上线下渠道，实现用户数据的无缝对接，提供一致的用户体验；
3）会员体系设计：建立多层次的会员体系，通过积分、优惠券、专属活动等手段激励用户成为会员并提升等级；
4）内容营销：利用高质量的内容吸引和留住用户，通过故事化、情感化的内容建立品牌与用户的情感连接；
5）数据驱动：构建数据中台，通过用户行为分析实现精准营销，提升转化率和复购率；
6）社群互动：建立社群，鼓励用户参与互动，通过用户生成内容（UGC）和口碑传播增强品牌影响力。
7）会员召回：会员流失是不可避免的情况，在会员运营上，需要甄别与召回会员用户，延展会员价值。而这一步骤是在会员运营过程中经常被忽视的一点。
① 识别沉睡会员
② 设计沉睡会员激活
2、认养一头牛：会员爆增飞跃
认养一头牛是一家专注于提供高品质牛奶的品牌，核心理念是“只为用户养好牛”，从源头把控产品质量，确保消费者能够喝到放心的好牛奶。
认养一头牛已经成为乳品行业的知名品牌，整体会员总数超过3000万+。
- 会员运营策略上
认养一头牛的会员运营策略基于用户为中心的增长模型，强调通过分层运营提升用户价值，实现企业战略指标。品牌认为，与用户建立长期的关系，提供深度认同的体验，是实现长期增长的关键。
1）用户分层管理：通过用户行为和购买数据，将用户分为不同的层级，如尝鲜用户、活跃复购用户和超级用户，针对不同层级的用户采取不同的运营策略。
2）会员权益设计：设置会员等级，提供差异化的会员权益，如会员专享价、生日礼、升级礼等，以增强用户的忠诚度和活跃度。
3）会员互动与营销：通过线上线下活动，如牧场直播、会员日等，增加用户参与感和品牌认同。
4）数据驱动运营：利用数据分析整合，进行用户行为分析，优化会员运营策略。
- 会员运营方法上
1）用户资产数据中台：整合线上线下数据，实现用户身份的统一管理（ONE-ID），提供一致的用户体验。
2）会员体系搭建：根据用户生命周期和消费行为，设计合理的会员等级和权益，促进用户升级和复购。
3）会员运营产品工具：运用平台运营工具和数据分析，进行精准的用户触达和个性化营销。
4）会员生命周期运营：通过自动化营销引擎，捕捉用户生命周期的关键节点，进行有效的沟通和激励。
3、熊猫不走：会员仪式感，让品牌暴走
熊猫不走相信都很熟悉，这是一家专注于生日蛋糕配送的品牌，它以个性化服务，比如唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演等，为他们的会员创造难忘的生日体验。
通过独特的服务和运营策略，也实现了年营收高达8亿，单客复购频率高达4.8次，私域用户超过300万的品牌会员暴走成绩。
从熊猫不走的品牌运营案例中，我认为他们主要抓住了用户的情绪价值需求：
用户需要的不仅仅是吃到蛋糕，而是需要一个与众不同、难忘的生日体验。
因此，品牌将“仪式感”作为差异化定位的关键词，通过线上线下的互动和服务，将仪式感从线下延伸至线上，从而在竞争激烈的市场中突出重围。
- 会员运营策略上
1）差异化定位：熊猫不走通过提供个性化服务，强化品牌与用户之间的情感联系，从而实现差异化。
2）社群活动：品牌利用线上社群活动，如线上集体生日party，增强用户参与感和品牌忠诚度。
3）多样化服务内容：除了蛋糕配送，熊猫不走还提供生日管家、超距离配送等增值服务，将服务作为核心竞争力。
- 会员运营方法上
1）个性化服务：根据用户喜好策划个性化服务，如角色扮演、小提琴演奏等，提升用户体验。
2）线上线下融合：通过线下门店和线上渠道的整合，提供无缝的用户体验，如一小时送货到家服务。
3）数据驱动：利用用户数据进行精准营销，通过用户行为分析优化运营策略，实现精细化运营。
4）内容营销：通过分享快乐故事和用户生日体验，传递品牌核心价值，增强用户对品牌的情感认同。
熊猫不走的私域会员运营取得了显著成效。品牌通过个性化服务和社群活动，成功地将用户转化为会员，提高了用户的复购率和品牌忠诚度。
同时，通过线上线下融合的运营模式，品牌实现了高效的用户转化和运营效率。此外，品牌的内容营销策略也有效地提升了品牌知名度和用户粘性。
总结：失效的不是会员，而是产品和运营方法
会员运营看似失效的今天，我们依然离不开它，仓储式会员制商店例如山姆店爆火和传统商超的关店潮形成鲜明对比。
所以，失效的不是会员运营，失效的是为了做会员而做会员，不是从能为会员带来什么，会员能为我们带动什么而出发。那自然而然，会员项目做着做着，如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。
*文中部分图片素材内容引用自网络，仅供学习参考

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