市场部的一个幻想和两句空话

2023年最大的一句口号就是“流量红利过去了，我们要回归品牌！”

回归品牌，就意味着要重视市场部，所以市场部从现在开始必须学会如何吹牛皮。

而市场部有两句最容易拿来吹牛皮的典型的空话。

第一句话是，“成功也许不是市场部的功劳，但失败却一定是市场部的责任”。

这句话想说的是市场部长期规划的责任。如果公司没有未来，一定是市场部的责任。看到趋势是市场部当仁不让的，不管是技术的趋势，还是消费者的趋势都一样，所以科大、诺基亚如此，家乐福也如此。

第二句话是，“在市场部唯一的评价标准，就是市场，而不是其他任何东西”。

比如同行中“蓝瓶的钙，纯净的钙”。虽然调研时知名度高达60%，品牌忠诚度高达90%，但是只要它的销售从15亿下降到5个亿，那么这个品牌经理的工作就是失败的。

因为来自于市场上的生意的好坏，是评价品牌经理的唯一标准，而不是任何其它的理论指标。

说完这两句空话以后，我们再来说那个最重要的幻想。

这个幻想也很简单，如果你曾经看过科特勒的《营销管理》，那么你一定会发现在书店的书架上，《营销管理》的旁边常常都放着一本差不多厚的《新产品管理》的书。如果你看那本书上的一个高频词汇，那么你一定会发现那个高频词汇叫做Test market测试市场。

所以市场部的那个幻想，永远都是科学的实践。也就是测试市场所代表的科学的实践的精神。

当然，之所以把它叫幻想，就是因为它太难实现了。

被包装成科学的外表有很多很多说法，比如遵循某一个理论。

就像把科特勒的《营销管理》当成指导书来用，讲一套关于4P的理论。

这些理论当然都是正确的，但它是一种抽象的正确，或者说它类似于“产品为王”这样跨越百年的、总结性的、正确的废话。

当然，还有另外一些理论，比如定位或者战略定位，或者传播时的饱和攻击等，它们从另外一个时间的角度给出了一个具体的、可操作的，似乎能够保障正确的方法。

复杂一些的有某某某大型公司的品牌SOP等，它们都有时间的正确性，但都未必能保证在你的身上也能正确。

当然，比这两种方式更糟糕的，那就是从别人的个别的成功案例里面，去抽取、提出所谓的理论框架体系，然后还试图用它来修正更基础、更根本的，类似于科特勒营销管理的基础营销理论。

如果你按照这个套路走，风险会更大。事实上，每一个独特的品牌，都只有走自己的成功之路这样一条唯一的路径。

就像测试市场这样一个词汇里，所提供给我们的思想是一样的。我们只能在属于自己的实践当中，借鉴别人的理论，借鉴别人的经验，帮助我们修正前进的姿势，建立属于自己的预判系统和反馈系统，从而保证用一个、一个的失败的砖铺成的路，慢慢的延长至未来成功的终点，或者是成功的起点。

关于这种持续迭代的想法，大家如果有不同的看法的话，其实不妨去多搜索一下相关的营销界的文章。

事实上，我们把这样一个想法称之为幻想，是因为其实有更多的把自己包装成梦想的东西，很容易吸引我们的注意力，最后让我们走上歧路。

毕竟就像卡尼曼所说的那样，我们这些人总是在一种非理性的状态里面。

既厌恶损失，又渴望洁净；既想获得巨大的成功，又不想付出艰辛的努力。

有的时候还会像爱因斯坦所说的那样，我们总在重复着相同的动作，期望获得不一样的结果。

而市场就是在告诉我们，我们只能在不一样的动作当中，才有可能获得不一样的结果。

不一样的结果更多的是失败，极少的是成功。

所以我们只能为我们自己在出发的时候就计算好，如果我们失败了，我们还有余力再去尝试，直到成功到来的那一刻，尤其是在今天这样一个不确定性增强的互联网时代。

最后，在市场部重新回归聚光灯下的时候，希望每一个市场部的品牌经理都学会这一个幻想和两句空话。

不管最后成绩做的怎么样，至少要让我们在聚光灯下表现得像一个英雄。

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