独家｜路易威登vs.迪奥，品牌发展的着力点有何异同？

2024-03-27 15:03

在2023年7月的半年报电话会上，LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 曾强调：“对于（集团旗下头两大品牌）Louis Vuitton（路易威登）和 Dior（迪奥）来说，有三大优先事项，即被渴望度、被渴望度和被渴望度（Desirability, Desirability and Desirability）。我们的战略没有任何变化，我们所有的精力都集中在提高品牌的吸引力上。”

Louis Vuitton（路易威登，2022年销售额破200亿欧元）和 Dior（迪奥，2022年时装销售额估计为88亿欧元）：作为LVMH旗下“数一数二”的头部奢侈品牌，在大的战略目标保持稳定的前提下，落实到具体的品牌发展举措上，又有哪些异同？

从「华丽智库」不久前发布奢侈品牌年度系列报告之《路易威登的2023》和《迪奥的2023》中，我们可以一窥究竟！

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基于「华丽通」全面覆盖/实时更新的品牌公开动态数据、「华丽智库」对奢侈品产业长期系统的追踪研究，这两份报告共收录到路易威登和迪奥两大顶级奢侈品牌 2023年1月1日-2023年12月31日在海内外发生的共计693条主要动态（不完全统计），涉及零售门店、产品创新、品牌传播、供应链、人力资源等五大方面。

相比之下，迪奥品牌过去一年的动态更为密集，动态总数高达406条，比路易威登品牌的动态数量（287条）高出41.5%：

新开门店方面（不包括美妆业务），路易威登过去一年新增门店数量（16）略高于迪奥（13）。

从这些新店的地理分布看：

中国均为重中之重：两大品牌在中国开出的新店数量占全球新店的比例均达到甚至超出50% —— 路易威登（8家）和迪奥（7家），全球占比分别为50%和53%。
虽然「华丽智库」没有掌握确切的数字，但可以观察到，这两大品牌在中国新开门店的体量都比较大。可以参考2024年1月 LVMH集团年度财报电话会议会上首席财务官 Jean-Jacques Guiony 的表态：“中国国内的购买量大幅增长，路易威登和迪奥正在考虑在中国开设更大的门店”。
路易威登在中国之外的其他国家的新店分布比较均衡——澳大利亚、美国、印度、日本、马来西亚、阿联酋分别开出一家新店，在意大利开出两家新店；迪奥在美国则开出两家新店，此外，马来西亚、韩国、葡萄牙和意大利分别开出一家新店。可以看出，除了中国和美国两大市场外，路易威登和迪奥去年共同关注的国家是马来西亚和意大利。

新产品方面：

迪奥旗下两大板块——高级时装（时装新品动态占比22.1%）和香水美妆（新品动态占比30.8%）双足鼎立；迪奥美妆在所有品类中上新最为频繁（新品动态占比23.1%），其次是时装（22.1%），再次是包袋（9.6%），香氛（7.7%），家居（6.7%）；
路易威登向来以皮具和时装著称，过去一年，时装上新动态数最多（占比22%），其次是箱包（占比16%)，再次是珠宝（13%），腕表（11%）；
路易威登和迪奥在婴童市场有所发力，新品动态占比分别为4%和5.8%。（路易威登在2023年3月推出首个婴儿系列Baby Dior 则在2023年10月重启了香氛和个护产品线。)

品牌传播来看，迪奥全球品牌传播动态整体更频繁（249条），比路易威登（200条）高出24.5%。具体来看：

路易威登和迪奥的品牌传播动态中，占比最高的五大类型是一样的：广告、快闪、跨界合作、文化艺术和代言人；
在官宣品牌代言人（包括品牌大使）方面，这两大品牌的频率基本一致——路易威登占比6%，迪奥占比 5.7%；
不过，迪奥对“广告”（占比39.4%）和“快闪”（占比30.3%）的重视程度明显高于路易威登（广告 32.5%，快闪 21.5%）；
路易威登比迪奥更重视“餐饮美食”活动（此项动态占比分别为4%和0.8%）；
路易威登的品牌传播动态类型比迪奥更为丰富，其中“体育赞助”、“数字营销”(包括推出数字藏品/入驻社交媒体平台 Discord/设置产品线上互动AR游戏等），“可持续&公益”活动，更是以路易威登为主。