3月23日，在北京的三里屯太古里北区，Nike 旗下 Jordan 品牌开出全球第四家 & 中国首家 World of Flight 门店，这是品牌新一代的最高规格门店，也是 Jordan 在中国市场的首家自营店铺。新店顶层4楼，正在全球限量首发品牌第一个非联名潮奢系列 —— Jordan Wings Collection，产品全部是意大利制造，部分定价达 6千到 1 万元人民币，需要客人排队/预约进入。乔丹本人作为NBA历史上最伟大的运动员，其顶级IP的地位毋庸赘言。NIKE耐克公司在 1984年将其个人IP “品牌化”之后，Jordan 的商业价值持续放大。根据 Nike 公司年报披露，Jordan Brand 的销售收入从 2014 财年的 19.4亿美元已经增长到 2023 财年的 51.2 亿美元！为 Nike 公司贡献了十分之一的销售额。Jordan 品牌还承载着 Nike公司的更多期待 —— “Jordan 品牌未来可以拥有更大的业务规模和发展潜力”， 最近 Nike 公司总裁兼首席执行官 John Donahoe 在分析师会议上这样强调，“公司未来实现更高增长所需要加大投资的两个关键领域，其中之一便是 Jordan 品牌。”很明显，Nike 公司正努力将 Jordan品牌推向更高端的定位。这次首个潮奢系列的发布，对于更多体育运动品牌和行业也有诸多借鉴意义：- 随着乔丹本人的IP效应趋于“安静”，Jordan品牌此时推出潮奢，是否太晚？还是恰逢其时？
- Jordan 品牌的潮奢系列，会让新生代消费者耳目一新？还是摸不着头脑？
- 走向更高端定位前，耐克公司为 Jordan品牌做了哪些铺垫和尝试？
首个潮奢系列如何卖到1万+？
在三里屯门店四层空间的入口处，客人需要排队进入，旁边一面不太大的照片墙上，呈现了乔丹打球时的瞬间以及他与 Nike的渊源，比如他在Nike公司现场签约的照片。照片墙旁边，陈列了六款乔丹夺得NBA总冠军时穿过的战靴：图注：Air Jordan VI（1991年）、Air Jordan VII（1992年）、Air Jordan VIII（1993年）、Air Jordan XI（1996年）、Air Jordan XII（1997年）以及 Air Jordan XIV（1998年）Jordan Wings Collection 潮奢系列的定价区间主要在 4000-10000元，另外也包含售价高达12800元的小牛皮包袋，以及售价高达10800元的棒球外套，据店员介绍，开业第一天该款外套的白色版本（共约10件）已售罄。上图从左至右：售价10800元的棒球外套、售价12800元的小牛皮包袋
上图：Jordan Wings Collection 潮奢系列与 Jordan非潮奢、联名系列价格对比（产品价格单位为元）
潮奢系列的高定价背后，《华丽志》总结了以下四大要素：意大利制造、强化时尚配饰、限量发售、门店选址及呈现形式。从品类组合看，该系列除了男女装鞋履，还有包袋、戒指、钥匙扣、卡包、丝巾等更具时尚化的配饰，产品多使用羔羊皮、小牛皮、羊毛或羊绒混纺、真丝等高级材料制成。品牌最强项品类——鞋履，共推出了四款，分别为高、低帮款 AIR JORDAN 1 ’85 ，每款鞋履均限量生产，且有专属编号。据店员透露，低帮白色的 AIR JORDAN 1 ’85 已售罄。上图：已售罄的低帮白色的 AIR JORDAN 1 ’85该系列鞋履鞋面材质为意大利全粒面皮革，其中一款还另加入了意大利带毛皮革。内里则使用高级的缎面材质。另外其中两款的皮质边缘部分由意大利工匠手工上色。打造意大利制造的产品，对于 Nike耐克公司来说并不是第一次，其曾于2020年推出品牌“最贵”系列：Every Stitch Considered，同样强调意大利制造和工艺，将高级服装的理念和制作技巧运用于运动服装。Jordan Wings Collection 系列呈现于 World of Flight 北京店四层，开店初期没有直接向大众开放，需要顾客提前一天在“耐克活动体验”的小程序预约，这样的方式不仅吊足了顾客的胃口，也反应出产品的稀缺性。和奢侈品牌接待顾客的方式相同，店员一对一服务顾客，对产品进行详细的介绍。同时空间最中心位置处摆放着皮质沙发与木质茶几供顾客试穿与休息，并向顾客供应水与巧克力，整体为顾客提供了一个舒适的购物环境。如何提炼和使用 Jordan品牌档案？
乔丹本人是篮球界一个活着的传奇，当 Jordan Brand 走过40年，这个传奇已经沉淀为品牌档案的内核。如何脱离传统体育运动，在潮奢定位下提炼和使用这些档案，是一大挑战。首先，潮奢系列的设计语言保留了品牌经典颜色黑红和白色，并进一步将乔丹飞人的形象抽象和引申，提取了 Flight（飞）、Wing（翅膀）、篮球的篮网元素。比如：一件结扣设计的毛衣，为最大限度真实还原球网的设计，由意大利工匠历经七小时缝制而成。比如：Jordan 首任创意总监 Peter Moore 设计的经典飞翼 Logo 为核心元素展开，并呈现于服装胸前、身后或袖子上，部分包袋的外观轮廓则以飞翼形状为灵感勾勒呈现。Peter Moore 是品牌的第一任创意总监，他不仅设计了改变 Jordan 品牌命运的首款 Air Jordan 1，还主导了 Nike Dunk 的研发。90年代初，Peter Moore 离开 Nike 加盟 adidas，并于之后出任 adidas 美国公司的总裁兼首席执行官，且继续担任创意总监一职。经典的 adidas 三条杠 logo 正是出自他手，后续他亲自推进了 adidas 旗下系列跑鞋创意企划和设计，为 adidas 的体育巨头地位奠定了坚实基础。Jordan 品牌升级“潮奢”，耐克做了哪些铺垫？
2022年底，Jordan 品牌率先在米兰开出全新零售店铺 World of Flight 的首店。Nike 表示这是 Jordan品牌的“巅峰零售概念”，并将这家门店誉为：“Jordan零售业的未来 —— 一个庆祝篮球文化遗产和未来的目的地。”该店的选址颇为讲究，坐落于米兰热门零售目的地 Via Torino 大街，这里聚集了不少奢侈品牌，距离标志性的米兰大教堂（Milan Cathedral）仅几步之遥。北美市场本来是 Nike 和 Jordan品牌的“大本营”，但这次却把首店开在意大利米兰，这座代表世界时尚和设计的城市之一，相信是 Nike 为Jordan品牌进一步高端化的重要铺垫。此后 Jordan品牌还将此门店开在东京和首尔，东京店位于涉谷，是当地最繁华、聚集众多知名潮流品牌的区域之一，而韩国店则选址弘大，这里是韩国年轻人主要聚集地。Nike耐克公司一直以来都非常擅长“花样”开店。《华丽志》也曾报道过 Nike品牌开出的各式店铺，比如：Nike Live 零售店：根据线上销售数据，自动识别出周边消费者喜爱的产品；Nike Unite零售店：主要服务店周边的社区，其特点是主要推出为当地策划的、价格优惠及季节性产品；Nike Rise 零售概念店：强调数字化体验和本土运动社群服务；Nike Style零售概念店：主打“无性别”和“数字化实体空间”....2015年，Jordan 曾经推出售价高达 400美元的 Air Jordan 1 奢华定制版本—— Air Jordan 1 “Pinnacle”，两双鞋分别以白色魔鬼鱼纹与黑色蛇纹样式的优质皮革打造，鞋舌标牌辅以 24K 镀金。该鞋履在少数品牌代理店发售，把控了品牌产品的稀缺性和收藏属性，还维系了品牌在市场上的热度。2017年，Jordan 品牌发布了和知名艺术家 Kaws 的首个合作款 —— Air Jordan 4 x Kaws，这款鞋定价达 2499元，同时在设计上做了大范围调整 —— 放弃了以往 Air Jordan 4 传统的塑料鞋孔装饰，在鞋面整体采用了优质灰色绒面革。当年 Kaws 的联名产品并不多，这次合作在球鞋圈受到广泛关注与热议。2020年，Jordan 品牌与 Dior（迪奥）这家法国奢侈品牌联名，推出 “Air Dior” 奢华运动鞋。其中，高帮运动鞋 Air Jordan 1 High OG Dior 售价高达 18000元（海外售价2200美元），低帮运动鞋售价 16000元（海外售价2000美元）。由于限量销售，该联名鞋款在二手市场上炒到了原价的三倍多，成为当年最受关注的联名鞋款之一。当然这也测试并提高了 Jordan 在高端消费者心中的话语权。另外在2020年底，Jordan Brand 推出了售价高达 2899元的 Air Jordan XI Adapt 自动系鞋带球鞋，该款鞋履将电子系带技术与起经典鞋款巧妙糅合，是 Air Jordan 系列产品中首个使用自系带技术的产品。经过前几次试水，此次 Jordan 品牌推出更为完整、售价与工艺颇高规格的奢化产品线 Jordan Wings Collection，表明品牌进一步升级高端定位、抢夺高端市场份额的策略。去年底，Nike公司宣布， Jason Mayden 将在阔别品牌十年后回归，担任 Jordan 品牌的首席设计官。他与品牌渊源深厚。2001年首次加入 Nike，并成为 Jordan 品牌最早一批设计实习生， 13年间，他一高升至 Jordan Brand 全球设计总监，参与了多个重要项目，包括主导设计 Air Jordan 2009 和 Air Jordan 24，并为NBA球星 Carmelo Anthony、Chris Paul、Russell Westbrook 设计产品。相比他的回归，更有趣的是他离开品牌后涉足童装以及潮流领域的经历：2016年，他创立了儿童鞋履品牌Super Heroic；2017年，创立设计公司 Trillicon Valley，2020年，成为Fear of God Athletics 总裁，该品牌由街头潮牌 Fear of God 与德国运动巨头 adidas 联手推出。在 Fear of God Athletics 工作期间，Jason Mayden 主要负责建立品牌的独立性和打造多元产品矩阵。Jason Mayden 在童鞋领域的创业经历、在街头潮牌品牌的设计工作和在竞品品牌工作的一系列丰富经历，再加上他对于Jordan品牌的理解，无疑是 Nike 选择将他请回的重要原因。Nike 如何延续 Jordan品牌生意的高增长？如果说，World of Flight 北京新店的四层潮奢系列，代表着提升 Jordan品牌力、品牌高端化的尝试，那么这家新店的1-3层，则代表了 Jordan品牌的生意规模上到了一个新层次。Jordan 品牌不仅因乔丹个人的IP影响力而存续，更得益于Nike公司的专业操盘，以及早年间 NBA、篮球运动文化在全球的盛行形成的强烈共振。每个篮球球星都有着对应时代的影响，70后、80后，以及部分90后当年一起亲眼跟随乔丹夺冠，见证了公牛王朝，因此提到 Jordan，他们会有极为强烈的代入感和共鸣。但今天，如何让更多的普通人、年轻人对 Jordan品牌依然保持强烈的共鸣并购买，才是 Nike 公司目前面临的最大挑战。虽然 Air Jordan 这双传奇的篮球鞋“ip”已经推出到了第38代，但今天的消费者越来越难继续遵循“怀旧”的品牌逻辑，即：喜爱乔丹本人—— 买 Air Jordan 鞋 —— 成为 Jordan品牌粉丝。在篮球之外，Jordan 品牌早已尝试过从棒球、橄榄球、拳击，到滑板、跑步、足球，甚至还有赛车……也与多个知名设计师品牌、艺术家联名，比如与 Virgil Abloh 创办的品牌 Off-White、知名艺术家 Kaws、美国说唱歌手 Travis Scott 合作等......在 World of Flight 北京店三层，就陈列了和中国插画家小野比利、巴黎圣日耳曼足球俱乐部的联名系列。2015年，Jordan 品牌首次公开宣布加码女性市场。在此之前，Nike 官网 Jordan 列表只有“男士”和“儿童”的选项，关于女性消费者的产品，只包含袜子、帽子和背包等产品。这一年，Jordan 开始大规模生产女性篮球鞋，并将鞋履的外观设计为符合女性审美的优雅颜色。2020年，Jordan 品牌首次推出女子系列服饰，主打设计大胆的飞行服套装，结合时下街头流行风格，带来包括连体衣在内的一系列剪裁设计前卫的服饰产品。除扩充品类外，Jordan 还积极与女性球员合作，2019年，Jordan 分别与来自纽约自由人队的吉雅·纳斯（Kia Nurse）和亚西亚·杜尔（Asia Durr）签约，这是继2011年签约品牌历史上首位女子篮球运动员代言人玛雅·摩尔（Maya Moore）后，为数不多的再次与新女性球员合作。在 2021年，Jordan 签约了第一位中国乃至亚洲的女子运动员杨舒予，同时杨舒予也在赛场之外参与 Jordan 品牌的“展翅飞翔”（Jordan Wings）公益项目中。目前从品牌官网看到，女性产品包含服装、鞋履、包袋等全品类产品，同时满足女性跑步、瑜伽、篮球、足球、健身等多种场景穿着；同时儿童产品也做了非常细致的划分，包含婴童、幼童、大童不同尺码的男女服装、鞋履，以及配饰等。品牌2024财年第三季度业绩显示，Jordan 品牌的童装销售额实现两位数的同比增长。根据2024财年第二季度财务业绩，Jordan 正成为仅次于 Nike，北美第二大鞋类品牌；Jordan 品牌高性能产品增速超过了公司整体增速；服装业务年销售额约为10亿美元，过去三年年复合增长率接近20%。结语
在 World of Flight 北京新店内，关于乔丹本人的详细介绍已经占比极小，但这样的处理，或许是一种欢迎，欢迎更多不了解乔丹的消费者走进店内。一个品牌的诞生不易，但存活更难，特别是基于一位运动员IP的品牌，在未来更长远的时间内，以怎样的品牌形象，持续被消费者记住和喜爱，甚至保持持续增长，是对 Jordan品牌面向未来的最大考验。对于今天的中国体育运动品牌如何运营球员Ip，也有借鉴意义。比如安踏签约凯里·欧文，并于近日发布首款签名球鞋 ANTA KAI 1；以及李宁与韦德打造“韦德之道”、Under Armour 与库里打造“Curry Brand”等。1997年，Jordan 品牌首次进入中国市场后，目前已进入北京、上海、广州、成都、杭州、南京、沈阳、厦门、宁波、西安、长沙、石家庄、青岛等中国主要一、二线城市的销售渠道，但此次的这家全国首店是否能形成轰动效应？与品牌在中国消费者心中的心智息息相关，特别是今天中国的体育运动市场处于高度激烈的竞争态势，因此其最终成效有待进一步验证。当乔丹本人的IP成为一个安静下来的传奇档案，品牌的生意和品牌力如何兼有？当其他的运动品牌也通过潮流/设计推出了高端系列，年轻一代消费者会否因为 Jordan品牌更高端而记住？上图从左至右：Jordan 首个非联名潮奢系列 Jordan Wings Collection，棒球外套，售价10800元Adidas 联手日本设计师山本耀司创立的品牌 ——Y-3，夹克外套，售价10900元李宁独立高级运动时尚品牌——LI-NING 1990，与 Moose Knuckles 限定联名款羽绒服，售价10990元值得玩味的是，在这家新店开业的同一天，同在三里屯太古里，中国的体育运动品牌安踏在太古里南区开出全新零售门店 —— ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集白标首店，并在现场独家限量发售323双安踏欧文一代「SV」配色鞋履，据店员介绍，开业当天该款鞋履便已售罄。
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