Prada集团CEO答疑：Miu Miu 还能火多久？中国消费者回来了吗？

2024-04-27 13:04

4月24日收盘后，在香港上市的意大利奢侈品公司 Prada（普拉达）集团公布了2024年第一季度业绩数据：净营收同比增长16%至11.87亿欧元，零售销售额同比增长18%至10.71亿欧元，贡献了集团90.2%的营收。（*净营收由零售销售额、批发销售额及特许权收入构成）

旗下两大品牌表现出色：其中 Prada 品牌零售销售额同比增长7%至8.26亿欧元，高于市场平均表现，Miu Miu 品牌保持强劲增长势头，零售额同比增长89%至2.33亿欧元，对集团零售额的贡献从2023年的15.5%增至21.8%，这一数字在2021年仅为11.8%。

财报发布后的电话会议上，集团首席执行官 Andrea Guerra、首席财务官 Andrea Bonini 出席，火爆的 Miu Miu 成为焦点，也有分析师质疑能否延续如此的高增长？此外，Andrea Guerra 与 Andrea Bonini 对中国市场及消费者也做出了最新判断。两位高管的更多分享我们以“Q&A”形式呈现。

Andrea Guerra 表示，这是通过品牌定位的锐度（Sharpness）、品牌的渴望度（Desirablity）以及强大的创造力（Creativity）来创造差异化的时代。

对于 Miu Miu 的火爆，Andrea Guerra 表示，Miu Miu 处于强劲的增长轨道，Miu Miu 正在恢复其在这个行业的原有地位，我们知道路途一定还很漫长。过去几年我们错过了一次机会，现在它又回来了。

与一年前相比，Miu Miu 如今在产品类别方面更加平衡。其中皮革制品的增长非常强劲，这符合我们的预想，特别是新系列具有巨大的吸引力，更好地满足了我们所有消费者对 Miu Miu 的梦想。

Miu Miu 品牌线下门店流量的转化率也在逐步上升，包括潜在客户的获取和转化。我们吸引消费者回到我们门店的能力正在成正比地提高。

谈及发展的不足，Andrea Guerra 坦言，“当然，Miu Miu 如今在北美市场、皮革制品领域仍低于应有的份额，但这两个方面 Miu Miu 的增长都非常好，高于品牌整体的增长。”

有分析师提出如何确保 Miu Miu 发展成为一个拥有真正稳定性的品牌，而不是昙花一现？

Andrea Guerra 坦言，“显然，Miu Miu 未来以这种高节奏增长是不现实的。但另一方面，Miu Miu 想要在这个行业取得一个合适的地位，我认为这是一个合理的目标。”

Andrea Guerra 表示，“我们正在尽最大努力使这种增长成为结构性，让品牌的根基能够以坚实的方式成长，在不同国家的消费者，在所有产品类别均打下稳定的基础。”

对于 Miu Miu 未来增长的关键，Andrea Guerra 表示将加大投资，重点是线下门店的数量和面积，让 Miu Miu 拥有适当的空间。

“就2024年而言，我认为门店面积的增加是相当微不足道的。不过2025年，我们将为 Miu Miu 增加10%-15%的门店面积，净开设10-15家门店。此外，Prada 品牌的门店面积预计也将增加5%-10%。”

就市场而言，包括中国在内的亚太市场零售额同比增长16%至3.96亿欧元，贡献37%的零售额。此外，欧洲、美洲、日本、中东分别实现18%、5%、46%及15%的增长。

消费者方面的内容在财报中没有呈现，Andrea Bonini 在会议上披露：第一季度，中国消费者贡献的零售额实现低两位数的同比增长，我们感到非常满意；欧洲消费者实现中个位数的增长，与2023年第四季度趋势一致；日本消费者，成长非常好；韩国消费者也很积极；北美消费者，与2023年第四季度趋势一致。

Andrea Guerra 强调了中国消费者在海外旅游消费的趋势。“今天，中国消费者更多在海外消费。他们是否回到了我们在 2019 年（疫情前）看到的情况？还没有。可能与2019年相比，还有20%到30%的差距。但一年前，我们还在说也许是这个季度，也许是下个季度，也许是下下个季度（才会恢复消费）。不，现在时机已经到来了。花钱的还是那些人。所以，在国外，他们肯定会花钱，尤其是在日本，在欧洲也是如此。”

Andrea Bonini 对中国市场的评论也证实了这一趋势：

“与中国消费者相比，现在评价中国市场会比较困难。现在是中国游客终于可以出国旅游的时期。我们在日本、巴黎、米兰等世界不同地方都看到了这一点。今天，哪些中国人在旅行？更多的是个人而非旅游团体，他们多是中国的高端消费群体，虽然人数不多，但是消费大户。所以，当他们出国旅行的时候，你能感受到（消费旺季）。如果是非旅行时期，（消费）就回落了。“

因此，我们在本季度开始的一个月里增长缓慢。然后，我们迎来了至少45天的黄金周。然后过了黄金周，我们的销售又有点放缓。因此，这确实是根据旅游业的节奏和中国今年的旅游情况决定的。我想告诉大家的是，这就是中国人的（旅游和消费）现状。“

关于未来，Andrea Guerra 在综合评论各市场表现时表示：“我对美国市场更有信心，对中国市场略微信心不足，对欧洲市场信心更多一些。”

“这个答案或许不太令人喜欢，但是一个诚实的答案。”

Andrea Guerra 总结称，我们现在生活在与过去几年截然不同的一年。作为 Prada 集团，我们有机会继续增长并取得高于市场增长的成果。我们的品牌正处于积极的势头，我们在过去两三年中一直在谈论的所有项目都在取得进展，零售执行力与早期相比处于完全不同的水平，并在全球范围内发展了我们的组织。

可以肯定的是，今天我们的所有品牌与所有主要消费者和潜在消费者的距离更加紧密。我再说一遍，我们还有很长的路要走，我们仍然必须非常非常努力。

Q：本季度没有披露按产品类别的划分情况，如今集团的皮革制品表现如何？

Andrea Guerra：皮革制品在集团层面和 Prada 品牌层面都是唯一一个环比加速增长的类别。在过去的六七个月，Prada 品牌的皮革制品表现的相当强劲，特别是我们看到皮革制品成为很多其他公司表现最疲软的疲软。

Q：在美容领域， Prada集团和欧莱雅集团签署一项长期许可协议，如何看待 Prada 在美容领域的发展机会？

Andrea Guerra：本季度特许权费收入同比增长21.8%，主要是由眼镜及香水贡献。如今 Prada 眼镜已成为世界第一或第二的眼镜品牌。美容领域会发生这种情况吗？很大概率不会。Prada 在美容领域的表现前两年远远超出了我们的预期，甚至是欧莱雅集团的预期。香水确实传播的更快，男子香水Luna Rossa 和女子香水 Paradoxe 在香水领域排名不断上升。

事实上，授权业务并不是我们只想获取收入的渠道，而是寻找不同的时机，以不同的产品覆盖更多不同类型的消费者，让更多的人以不同的价格水平体验到 Prada。

Q：有报道称，Prada集团正在寻求双重甚至三重上市，最新进展如何？

Andrea Bonini：首先，我们从来没有谈论过三重上市。双重上市一直在我们的进程之中。但是，要注意的是，这并不是我们的优先事项，从整体战略而言，我们有许多其他优先事项。

Q：Prada集团未来会侧重于“开源”还是“节流”？

Andrea Bonini：我们的首要任务是实现高于市场的增长并投资于品牌。

在这样的一年里，挑战越来越大，我们需要充满活力，迅速做出反应。我们希望继续投资品牌并占领市场份额。与此同时，从全年来看，我们的目标是保持利润率逐步提高的趋势。这就是我们需要找到的平衡点。