开云集团：产品融入可持续理念，消费者会买单吗？

随着消费者对可持续理念的不断深化，引流时尚潮流的奢侈品行业，正在对可持续发展领域进行积极的探索。

文｜胡嘉琦

ID | BMR2004

2023 年2月，意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）宣布在母公司开云的支持下推出“意大利第一个循环奢侈品中心”——Circular Hub，旨在“通过重新定义整个价值链，加速意大利时装业生产模式的循环转型”。

Circular Hub 是一个“用于设计和制造循环产品，以及寻找新解决方案的开放式创新平台”，最大限度地利用回收材料制造具有耐久性、可修复性和可回收性的产品，覆及范围从原材料、设计到生产优化、物流。

早在2017年，开云集团（Kering）就制定了2025年可持续发展战略，旨在减少40%的整体环境足迹。开云集团旗下拥有古驰、圣罗兰、葆蝶家、巴黎世家等时尚品牌。

2023年3月20日，开云集团重申了对减排的承诺：以2021年为基准，到2035年，开云集团温室气体绝对排放量将减少40%，以及在集团运营和整个供应链中减少 50% 的温室气体排放。

随着可持续理念的不断深化，越来越多的消费者对可持续概念付出更多成本的意愿逐渐强烈。

但在业务表现上，可持续概念并没有更多地助力开云集团的财务表现。开云集团2023年第三财季销售额低于分析师预期，业绩出现下滑。截至2023年9月底的财季，该集团的收入为44.6亿欧元（48.6亿美元），按报告值计算下降了13%，按可比范围和汇率计算下降了9%。

如今可持续理念与可溯源供应链在奢侈品行业中“蔚然成风”，未来消费者会将产品的可持续理念与消费决策建立强关联吗？

可持续发展是开云集团的核心战略，而且从原材料、产品设计到商业模式的可持续行动方向不断地践行这一理念。 

开云集团相关负责人表示， Circular Hub 完全 符 合 意 大 利 的 PNNR计划（National Recovery and Resilience Plan，即国家复苏与重振计划）及以欧盟实现 2030 年减排目标的建议为基础的循环经济战略。 

Circular Hub 选址意大利托斯卡纳，米兰开云材料创新实验室的专业知识与技术将参与其中。除此 之外，Gucci 的生产基地、总部位于意大利的原材料供应商和成品制造商（包括 700 多个直接供应商和 3500 个间接供应商）也将参与其中。 

上述负责人告诉记者，公司计划在未来将活动扩展至开云旗下的其他品牌，并最终向整个行业开放。总体而言， Circular Hub 将提高开云集团和 Gucci 的环保绩效，促进减少自然资源的使用，最大限度地减少浪费和污 染，减少温室气体排放，同时创造就业机会。 

按照开云集团的预测，Gucci 的 皮 具 生 态 系 统 通 过 Circular Hub 的应用，在管理生产废物时产生的温室气体排放量最多可减少 60%。

同时，开云集团还正在实施2015年推出的十年计划，该 计划制定了到2025年要实现的目标，包括为供应链 合作伙伴制定新的水和能源消耗合规标准，将环境足 迹减少40%以及使用可持续原材料。不过，最关键的是净化供应链。对于奢侈品品牌来说，供应链的透明度和改进已成为桌面上的赌注，以便更高效、更可持续地发展。因此，开云集团可持续发展战略的成功与否，取决于供应商是否愿意合作。 

供应链的透明度通常被视为品牌希望实现可持续发展的“垫脚石”，它已成为时尚界的一股潮流。与H&M和Zara签订合同的全球工会Industri All纺织品和服装总监 Christina Hajagos Clausen 说：“供 应链确实很复杂，但从全球工会的角度来看，透明化是积极的一步。客户也很欣赏这种做法，如果你没有 什么可隐瞒的，你就可以展示出来。” 

开云集团首席可持续发展官玛丽·克莱尔·戴维（Marie.Claire Daveu）承认，开云集团并没有将其可持续发展战略建立在提高透明度的承诺上，因为在时尚界，如果没有技术操作的支持，谈论透明度很容易被认为是在“洗绿”。但可追溯性（知道公司使用的每种材料的来源）是该品牌的首要任务，它正在与外部供应商和自己的创新实验室合作，以实现这一目标。 

对于供应链减碳行动，法国凯致商学院（kedge business school）市场营销高级教授和小众香水品牌 Le Jardin Retrouvé 的所 有人 Michel GUTSATZ 认为，通常供应链并非百分之百由奢侈品品牌控制，生产商并非所有产品都在自 己的工厂生产。例如，许多美国品牌没有工厂，许多美容品牌与外部生产商合作，在物流环节，如何将产 品运送到商店也是问题；再比如 Aesop 坚决承诺只使用海运，但这样做的后果很严重：可能出现供应中断、 商店缺货。 

奢侈品品牌如何控制其未拥有或控制的供应商的碳中和，这是一个非常漫长的过程，品牌必须将其所 有的专业知识传授给中小型企业，而中小型企业没有任何工具或资源来进行此类审核。

2013 年， 开云集团创立了材料创新实验室（Material Innovation Lab，简称 MIL），致力于采 购可持续材料和面料。随着实验室的不断发展，开云集团的店铺可以获得超过 3800 种面料样品。 

2021 年，开云集团宣布从 2022 年秋季系列起， 在集团范围内禁用皮草，还宣布与国际保护组织发起 自然再生基金，将 100 万公顷土地转变为再生土地。 

2022 年，开云集团先后携手欧舒丹集团、自然气候基金等机构资助自然保护事业。同年，开云集团投 资了人造皮革生物科技公司“VitroLabs”，以实现全球首个实验室种植皮革工艺的规模化。 

材料可追溯性是时尚行业面临的主要挑战之一，因为时尚产业的供应链非常复杂。开云集团的目标是 到 2025 年实现主要原材料的完全可追溯性。为此，开云集团已经开始部署多项技术。

使用有机棉是开云集团减少其环境足迹的关键手法之一，因为有机棉对环境的影响比传统棉花少 80%。开云集团与 Albini 集团、彪马棉协会（Supima） 和 Oritain 公司合作开发 100% 可追溯的有机棉，其 关键在于使用法医学和统计分析技术对棉花纤维的自然化学特质进行分析，创造出一种独特的化学指纹， 将棉花追溯到其种植地。 

开云集团利用与初创企业和实验室的合作关系，开发新的采购解决方案和使用生物技术的创新原材 料。它还在探索符合循环经济原则的解决方案，例如使用回收纤维制作新面料。

开云集团承诺创建一个开源工具来评估产品并把可持续发展融入设计中。同时，开云集团还致力于推广可持续设计，从采购、制造、运输到消费者使用的各个阶段，最大限度地减少产品对环境的影响。

环境损益账户（EP&L）是衡量开云集团所有活动对环境影响的先驱工具，也是开云集团可持续商业模式的关键因素，它涵盖了从开云运营、商店及上游原材料生产的各个层面。每个层级的衡量指标包括温室气体排放、水消耗、废物产生、水污染、空气污染和土地使用。这不仅透明，而且使影响可见、可量化和可比较。

环境损益账户转换成货币价值后，就可以量化开云集团对自然资源的使用。通过量化后的数据，开云集团就能知道自身在供应链的每个节点的状态，包括从关键地点采购纤维素基纤维的影响等数据。

环境损益账户旨在衡量开云集团业务活动在自身运营和整个供应链中对环境造成的影响，并将其货币化。

开云集团在其《2017-2020年可持续发展进度报告》中表明了环境损益账户让开云集团取得的成果，了解到开云集团进行可持续探索真实的影响，将开云集团在环境上的影响转化为商业语言，通过比较各地生产或原材料采购的影响，促使开云集团各部门和业务之间的比较。

环境损益账户可作为开云集团各部门的决策工具，通过了解业务对全球环境的影响，做出负责任的采购决策。同时，检测2025年可持续发展战略的进展情况，同时预测未来并做好准备。

玛丽·克莱尔·戴维说：“如果你身处奢侈品行业，你就有责任引领潮流。今天，当你购买一件奢侈品时，你知道它必须拥有完美的工艺和质量，但越来越多的人开始考虑一个新的标准，即他们购买的品牌如何关爱人类和地球。”

那么，消费者对于可持续商品的态度如何？

据罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2023中国奢华品报告》显示，随着“双碳”目标的提出，人们越来越意识到可持续发展的重要性。对奢侈品品牌来说，80%的受访者认同其在可持续发展过程中应该扮演重要角色。超九成受访者愿意多支付费用以支持奢侈品对社会和环境可持续发展的实践。其中，愿意多支出5%~10%的受访者最多。对于在可持续发展方面没有作为的品牌，74%内地受访者表示将减少甚至停止购买该品牌产品。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明认为，企业是否发展可持续业务是由企业自身的价值观决定的，它们已经意识到可持续发展是很重要的事情。同时，国外有很多对于可持续的推广，公众逐渐意识到可持续发展的重要性，随之企业意识到了公众对于可持续的关注和诉求。

某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊认为，随着消费者对环保和可持续性关注度的提高，越来越多的人愿意为那些致力于可持续发展的品牌和产品支付更多的溢价。因此，这种趋势的出现与消费者的观念转变和市场需求的增加密切相关。

对于可持续发展产品多支付金钱的行为，潘俊认为它不仅仅是一种高购买行为，更是一种理性、责任和可持续性的消费行为。越来越多的消费者意识到可持续发展对于环境保护和社会发展的重要性，他们愿意为此支付更高的价格，这是一种责任感的体现。

Michel GUTSATZ认为，可持续性已成为所有奢侈品品牌“基本契约”的一部分。这意味着消费者现在希望奢侈品品牌是可持续的，但绝大多数消费者不会因为奢侈品品牌是可持续的而购买。这就好比“质量”：要成为奢侈品品牌，品牌必须投资于高质量，但在购买产品时，顾客不会真正检查质量，只有在事后发现质量问题时，他们才会抱怨。同样，只有当顾客发现自己购买的品牌存在可持续发展问题时，他们才会抱怨。事实上，只有极少数人会根据可持续发展标准做出决定。

因为来自同行业的压力和社会压力，所有奢侈品品牌都必须证明自己是可持续的。但是可持续永远不会成为购买的主要决定因素，个人会出于其他原因购买，比如品牌知名度、地位、时尚等。

要客集团联合创始人&联席董事长、要客研究院院长周婷认为，客户一般不会为可持续性支付溢价，但会为可持续概念创造的差异化和个性化支付溢价，可持续对于品牌的最大价值是让客户觉得它是一个与众不同的品牌。 

周婷认为，奢侈品的主要客群是VIC（Very Important Customer/Client，意为非常重要的顾客,是比VIP更为尊贵的顾客群体）要客群体，即净资产千万以上消费者。在这些人眼中，奢侈品就是生活必需品。这些人的消费具有多元化个性化趋势，与之对应的，品牌也在提供更多元化和个性化服务，即对VIC要客提供与大众消费者不一样的差异化产品和服务。

周婷认为，可持续必然是奢侈品未来趋势和热点之一，因为可持续具有高端化和公益化的特点，并且与每个人息息相关，必然受到“精英群体”的青睐，但是喜欢和买单是两码事。

尽管可持续理念与可溯源供应链在奢侈品行业中“蔚然成风”，但可持续理念能否在消费场景下得到落实仍然有待观察。但是不可否认的是，消费者的态度仍然是可持续理念能走的更远的关键因素。

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