出了浙江没听说过的柚香谷，为什么两年卖出11亿？

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2024-04-15 10:04

作者 | 楚晴

去年春节期间浙江当地的网红「柚香谷」宋柚汁饮料，今年 1 月已经把广告投放到上海地铁大屏了。

这是一个什么样的品牌？据刀法观察，大众对柚香谷的印象分两种，没听说过 or 不了解它为何能火。

柚香谷创立于浙江衢州常山县，其爆款产品宋柚汁（原名双柚汁）上市后，2022 年销售额达到 3.95 亿元，次年销售额达 6 亿元，并于同年 10 月正式对外宣布，从浙江进军全国市场。

刀法综合品牌历史信息、创始人宋伟及总经理韩秀峰等人的公开访谈资料，发现柚香谷之所以能在饮料红海市场，快速地完成从 0 到 1 ，关键可归纳为以下三步战略，相应地，刀法也列出三点质疑：

1、产品上：种树，八年如一日

这里指物理意义上的种树，通过构建自有种植及加工基地，开创“常山胡柚+YUZU香柚”双柚汁这一品类，让产品原料成为目前最大的竞争准入壁垒，也是柚香谷后续一系列动作的基石。

对此，刀法想探讨：创始人对双柚汁这一全新品类的自信从何而来？

2、渠道上：各个击破，不怕动作慢

柚香谷对线下经销商是非常有耐心的，先从衢州当地开始，几乎用了大半年时间，逐步扩散到浙江省，现阶段面向全国攻坚。

这一步，刀法将探讨：线下饮料市场浩如烟海，柚香谷凭什么能在短时间内，从寂寂无名的小品牌，撬动浙江当地知名经销商主动问询？

3、定位上：跨品类，生态互补

以柚香谷掌握的 YUZU香柚原料为中心，将宋柚汁大单品经验复制到食品饮料、美妆个护多领域，打造覆盖全民吃喝玩乐的多品类产业。

刀法对此的质疑是：快消大单品常有，而连续爆品不常有，况且柚香谷还要涉足文旅等产业，动机在于？

在文章正式展开之前，我们再简单了解一下柚香谷创始人宋伟的背景——1987 年考入上海交大，早年涉足金融期货、餐饮及保健品等行业。兴许参考这些经历，我们能进一步了解他如何在创业的数年里自洽前行。

得“香料”者，得天下

没有谁能保证自己随随便便创业就成功，宋伟也不是一开始就找准 YUZU香柚，一下子就推出“常山胡柚+YUZU香柚”双柚汁品类的。

2017-2018 年，宋伟还在重点推广柚香谷酵素汁系列，虽然在销量上没有太大水花，但基于这段探索，选品方向和渠道的重要性算是给他看明白了。

首先，选品强调原料和产地稀缺性。比如这一时期主推品芦荟酵素汁、覆盆子酵素汁等，其中芦荟酵素汁就宣传采用来自云南元江的芦荟凝胶。

其次，先抓与品类消费者画像重合度最高的核心渠道。比如酵素汁系列上架了全国 1800 家全家便利店，而便利店直接链接到年轻一代和精致白领，

抱着这样的选品思路，宋伟持续进行市场调研，希望在“掌握核心原料的前提下”，去挖掘一款市场爆品。

他在日本四国岛高知县马路村（日本柚子的核心产地）考察时，技术员看出他是个中国人，向他介绍这些金黄的柚子说，“那产自你们中国。”但彼时，据说这款香柚在中国本土失传了大概 1300 年。

这句话就像一石激起千层浪，受过高等教育、又经历过改革开放洗礼的宋伟，到底还是存了些许少年意气，琢磨着老祖宗的东西不能丢。更何况，作为一名早年在金融行业沉浮过的从业者，当宋伟看到 YUZU香柚在日本消费市场被广泛应用在饮品、烘焙、香薰、洗护……他的脑海里涌现出一幅宏大的商业蓝图。

柚香谷产品覆盖多个品类

千言万语归纳成一句话，同为东亚市场，友邻做得，市场规模数亿甚至百亿，凭什么本土做不得？可以想象，宋伟当初发现 YUZU香柚，不亚于发现了一座金矿，也能理解他为何很快兴师动众地到处找基地，计划引入种植。

考虑到宋伟早年在金融、保健相关行业的从业经历，我们有理由认为，他大手一挥可以相对轻松为这次创业投入数千万，不过，这位创业老兵也非常懂得开源节流。

一方面，柚香谷通过官方微信公众号、当地生活类矩阵号，发布宋伟引入和种植 YUZU香柚的故事，以情动人，首日上线即突破 700 万众筹；另一方面，宋伟最终还是选择了自己比较熟悉的常山县，为 YUZU香柚安家。

刀法认为，选择常山县至少出于两点，一来，常山是知名的柚子之乡，当地盛产常山胡柚，相关生产链路比较完整，有一定种植经验，气候环境也相对适宜；二来，在劳动密集型产区开辟新的 YUZU香柚生产线，“吸引农民在家门口就业”，也有助于降低启动成本，往大了说，还能获得当地政府支持。

如此一来，YUZU香柚作为原料有了，产品形态为什么是“常山胡柚+YUZU香柚”双柚汁呢？

这里有一个关键前提，YUZU香柚是一款非常特殊的香柚，无法即食，也就无法直接变现，皮、肉、籽必须要经过加工环节。

换言之，在引入伊始，YUZU香柚就是宋伟眼中的“香料”，进一步叠加本土已有的配方进行调配，就诞生了柚香谷创新推出的一系列产品。

电影《沙丘》剧照，香料

2018 年，柚香谷推出过一款柚子果糕，采用原料就已经是常山胡柚和 YUZU香柚，这款果糕的口感获得了一些老客的良好反馈。而常山是胡柚的故乡，想到将“常山胡柚+YUZU香柚”放在一起，调成适口性较高的双柚汁饮料并不难，难的是产量问题。

也因此，当柚香谷双柚汁正式批量出现在消费者视野中，已经是 2020 年之后的事了。

步步为营的渠道战略，合作商不在大而在深

回看柚香谷一步步发展而来，它最终能靠双柚汁闯出一片天，和被高频消费的品类特征有关，某种程度上解释了为什么首个大单品不是柚子果糕。

当然了，做饮料并非一件容易的事情，尤其是在中国本土市场，用户需求分散，供给五花八门。

柚香谷双柚汁一开始只在衢州当地小范围供给，客观上受限于两点，一是 YUZU香柚引入之后的量产问题，二是经销渠道问题。

量产问题属于技术活，往往诚意足够、多寻种植专家，早晚总能解决。相对来说，经销渠道的健康度，足以决定一个饮料萌新的生死。

在渠道拓展方面，宋伟没有急于铺线下零售渠道，也没有复制当初已经打通的全家便利店等 KA 渠道，而是研究产品口感，将双柚汁“解腻解辣”的特征和佐餐场景相结合，在衢州当地搞定以火锅、烧烤、小龙虾（简称“火烧龙”）为主的餐饮店。

密闭空间+有限选择，柚香谷双柚汁分享装收获了食客们的口口相传，口碑渐渐辐射到全省。

到 2023 年春节期间，刀法编辑部观察到，浙江人民家宴中除了可乐雪碧，柚香谷双柚汁几乎成了必不可少的存在。此时，柚香谷通过打透商务宴请、家宴、婚宴等多人共饮场景，逐渐拓展到送礼和自饮，走进千家万户。

这里值得一提的是，2021 年 4 月，柚香谷首次推出 300ml 小玻璃瓶装，也是为了契合消费者越来越大的自饮需求。

在线下餐饮终端渠道的开拓过程中，柚香谷总经理韩秀峰曾在媒体访谈中透露选择合作伙伴的标准，包括：

1、渠道商要有自己的终端网络、有自己的团队

2、渠道商体量大小并不是最关键的指标

3、超级业务员必须是渠道商老板自己，这样才能亲力亲为，足够勤奋地和终端互动，能相对聚焦柚香谷

相较于一次性铺货规模，柚香谷团队更看重与合作商绑定有多深，以及如何通过推荐、陈列等行为撬动消费者，让终端变得更加高效。有时，如果某个终端动销表现好，即使对应的合作商自身并非当地知名经销商，柚香谷也乐意保持良好的合作关系。

现阶段测算柚香谷的铺货密度，如果以杭州四百多万人口计算，底线是要铺满 5000-6000 家餐饮店。

与线下渠道打配合的，还有柚香谷的线上私域群。

柚香谷在 2017 年左右就开通了微信官方商城，目前，这个官方商城会根据地区定位，显示部分线下终端门店，但门店列表并不是非常完善。

品牌私域社群入口设置在官方商城首页，没有单独划分江浙沪地区群。刀法推测，一方面可能因为市场发育初期，运营没有细化到具体地区；另一方面，也可能是因为，暂未发现不同地区消费者对柚香谷双柚汁的消费场景有什么明显区别，姑且统一管理。

柚香谷的私域社群运营以销售为导向，第一步，用户扫码进群；第二步，客服自动弹出欢迎语，告知用户通过商城下单后，5 分钟内晒单，即可获 100 积分、柚香谷自制护手霜等奖励。实际情况中，客服几乎 24 小时在线，用户半夜晒单后，客服甚至都能及时响应。

柚香谷私域以销售为导向

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据韩秀峰回忆，“22 年的时候，我们业务员差不多才 11 个人，一个店一个店的去推，那时候一年做了三四个亿。从找不到经销商，到经销商主动来找我们，中间大概相隔了 6-9 个月。去年决定要开拓全国市场，我们扩大了业务员的规模，现在销售团队已经约 400 人了。”

可以想象的是，随着业务增长，接下来考验柚香谷团队的，不但有同业竞争带来的难题，还有面向全国市场和全渠道经营环境下，如何提高组织效率的难题。

农夫、元气们想做的事，柚香谷的胜算会更大吗？

柚香谷从诞生到现在，身上有明显的“拿来主义”，算是一个勤奋的好学者、执行者。

除了原料从海外引进（尽管品牌在宣传口径上，称之为“把老祖宗的东西带回国”），基于一种核心原料去打造一系列产品，覆盖食品饮料、美妆个护众多品类，接下来也该说说营销了。

柚香谷的品牌营销主要分三步：自然动销传播+本地生活投放+核心城市线下投放，具体来说：

第一阶段，正如前文所讲，这期间没什么营销，靠业务团队从 B端商家切入，积累用户口碑

第二阶段，2023 年（含）之前，柚香谷合作小红书、微博、抖音本地生活等领域的达人，通过探店等形式进行背书

第三阶段，2024 年 1 月起，杭州/上海等核心城市的公共交通广告投放，包括公交车车身广告、地铁 TVC 轮播等等

从去年以来，柚香谷的产品外包装设计采用统一明亮的黄色，玻璃瓶彰显品质，每一瓶双柚汁都提供二维码用于溯源。而“为你一口清香，我们种柚 8 年”“不是每一瓶双柚汁，都叫「柚香谷」宋柚汁”这些宣传语，很容易让人联想到每年给自己外包装加一岁的椰树牌椰汁，或者强调原产地牧场的特仑苏。

与此同时，柚香谷也更频繁地将 YUZU香柚直译成“悠族”，让用户反复接受一个认知公式，即：喝柚香谷/用柚香谷=享受悠然自在的生活。

总之，柚香谷学习市场上通用的宣传公式，传递国产老品牌令人信赖的感觉，也距离人们的生活方式更近。

柚香谷的宣传语

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柚香谷官网提出，计划用 5 年时间，投资 20 亿元，打造成一个以“双柚”为主题的旅游目的地，年接待游客能力在 50 万人次以上，力争成为华东知名的旅游景点。

事实上，绑定溯源和发展文旅的念头，农夫山泉、元气森林们早就尝试过了，柚香谷顶多算后来者，在新的品类上再做一遍。

不过，刀法认为，从吃穿用度再跨界到生活文旅，这并不是柚香谷做大之后才冒出来的想法。

早在 2019 年，柚香谷开展了常山柚香谷香柚采摘节，其中邀请了常山县政府办相关领导；2020 年，柚香谷被列入省级第二批农村产业融合发展示范园区；2023 年，柚香谷入选农业农村部第一批农业高质量发展标准化示范基地。从长期看，柚香谷持续响应国家“田园综合体”方针和“共同富裕”政策，较早受到了当地认可，不算单打独斗。

退一步讲，柚香谷提前布局，从源头掌握话语权，就算往后个别品类的发展不尽如人意，也能及时剥离出去，通过授权合作的形式获取长线复利。

分析师点评

品牌是创始人精神意志的延伸。

从柚香谷自身的产品开发，到渠道拓展，再到营销加码的种种实践，能看出这个品牌每一步战略落地都经历过深思熟虑。

最有意思的莫过于，创始人宋伟直接“种树”去了。YUZU香柚从土地里长出来，经过工业生产，做成不同品类的产品，以市场杠杆放大其价值，进入到人们的生活。

就像电影《沙丘》里的经典台词：得香料者，得天下。至少，当各地消费者认可 YUZU香柚，YUZU香柚就是宋伟的“香料”。如果 YUZU香柚失灵了，估计他也有能力炮制下一款“香料”。

柚香谷双柚汁成为爆品后，市场上很快出现大量仿品，2023 年 7 月，宋伟主动将其改名“宋柚汁”。

只能说，祸兮福之所倚，改名并没有重伤柚香谷的增长动能，“宋柚汁”这个名字，反而和宋代传统文化产生了更紧密的微妙联系。

但宋伟并非一个“闲得住”的创始人。

近期，他通过品牌官方微信公众号，先后发布关于农夫山泉 vs 娃哈哈事件的观点，明确反对给某品牌“造神”，引发围观群众轩然大波。

代入民营创业者的视角，或许不少从业者都能理解他的大声疾呼。

宋伟曾在媒体专访中提及，“1997 年我从期货转实业，就是模仿他（农夫山泉创始人钟睒睒）的养生堂，创办了「恒寿堂」公司。”直到现在，柚香谷的官方网站，也依然使用着原先的域名“hengshoutang”。