400亿的美妆巨头快被卖了

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2024-04-16 00:04

欧舒丹股价2022年达到峰值后，一直有所回落。

文｜喜乐

来源｜投中网（ID:China-Venture）

头图来源｜视觉中国

继48岁的护肤品牌The Body Shop宣布破产之后，又一家48岁的护肤品公司迎来了自己的里程碑时刻。

4月9日，欧舒丹在港交所公告短暂停牌，以待发布一则根据公司收购及合并守则并构成内幕消息的公告。这个消息来源于外媒所报道的黑石将会收购欧舒丹一事，一旦双方达成协议，欧舒丹即将私有化，结束其在香港证券交易所长达14年的运营。

欧舒丹，除去这两年稍微有点降温，曾经也算是家喻户晓的国际高档护肤品牌，每到双11很多女性消费者们的欲购清单上都会出现一支欧舒丹护手霜。这两年由于国货品牌的崛起，欧舒丹渐渐退出一二线城市，反而是三四线以下城市多了许多欧舒丹的实体店铺。

据说，如今欧舒丹已经成为“县城贵妇”们的护肤品消费首选。

这件事的主要牵头者是欧舒丹国际（L'Occitane International SA）的亿万富翁所有者Reinold Geiger（莱诺德·盖格），而据外媒透露，如今黑石与欧舒丹的协议已经进行到了后期阶段。

亿万富翁的励志故事

盖格是目前欧舒丹背后的主要掌权人，他所控制的一家投资机构拥有欧舒丹70%以上的股份。可以说，欧舒丹也成就了盖格，使他成为一名亿万富翁。

最早欧舒丹是由法国人奥利维尔·鲍桑于1976年创立，他最初在普罗旺斯农村用薰衣草等植物生产精油，并在当地市场销售。盖革于1994年成为少数股东，但据后来盖格表示，当时欧舒丹的发展并不顺利，业绩很糟糕，这让他不得不亲自加入欧舒丹，以此来保护自己的投资。

2000年12月，盖格成为执行董事后，他开启了欧舒丹的扩张计划，从一家法国本地公司发展为国际品牌，其中一项最要紧的举措即为进军亚洲，该举措的原因很有趣：他对亚洲的职业道德印象很深刻，哪怕一开始亚洲的业绩并不如人意，他的审计师也曾警告说，糟糕的业绩可能会使整个公司处于危险之中。

第一个里程碑发生在2010年，欧舒丹在香港首次公开募股上市，是当时最早出售其在亚洲金融中心主要股票的西方公司之一。盖格也走上了发家致富的道路。根据彭博亿万富翁指数，盖革是一名受过培训的工程师，很少接受媒体采访，他的净资产为24亿美元。

欧舒丹的成长史，也成为一名亿万富翁的励志故事。如今，欧舒丹总部位于卢森堡和日内瓦，目前在90个国家拥有8个品牌和约3000个营业点，旗下品牌普罗旺斯欧舒丹、Melvita有机美容产品、Elemis胶原蛋白霜、Grown Alchemist抗衰老精华液和韩国护肤品牌Erborian。

退市，是众望所归？

种种迹象显示，大家伙儿好像就盼着欧舒丹退市呢。

关于盖格想将欧舒丹私有化的消息，最早来源于2023年，当时盖格希望欧舒丹从香港退市，以期以更高的估值在欧洲重新上市，这一消息传出后，欧舒丹的股价即刻上涨。他最终放弃了这个想法。

而到去年9月外媒外媒透露盖格放弃了这一计划，也立刻导致欧舒丹的股票暴跌。

之后来到2024年2月，盖格又重新拾起私有化计划，彭博新闻社报道黑石正考虑与76岁的盖革合作收购欧舒丹，并已进行初步尽职调查。于是欧舒丹股价又开始飙升，这成为近6个月来，公司股价的第二次飙升。

在2月份盖格确认公司即将私有化的消息时，他在一份声明中表示，“随着我们团队的成长，我们需要进化。”欧舒丹股东之一BUTLER HALL也同样支持私有化举措，其曾直接表示，“香港不再适合欧舒丹作为首要上市场所，因为公司绝大部分收入都来自亚洲以外的地区。”

欧舒丹的股价在2022年达到峰值，是首次公开募股价格的两倍多，之后一直有所回落。直到2024年4月，欧舒丹与黑石收购的消息也让公司股价重回巅峰。4月2日，其股价达到每股32.55港元，为2022年1月12日以来的最高点。

目前，欧舒丹的市值约为436亿港元（约合人民币405亿元）。

以上这些，似乎都在证明为什么欧舒丹应该被私有化。

再来谈谈欧舒丹的销售情况。一直以来亚洲市场，尤其中国市场的收入都是欧舒丹收入的大头来源。中国在2021和2022财年是该品牌销售额最高的市场，在2022财年年报中，欧舒丹在中国大陆区域门店数已经达到208家，是全球门店数最多的区域，销售净额达到3.28亿欧元，同比增长24.4%，对整个集团销售净额的贡献高达18%。

不过2023财年开始被美国市场超越，中国市场对整个集团的销售净额占比降到14%，约3亿欧元。目前公司在亚洲的收入仅占其收入的三分之一左右，美洲成为其增长最快的地区。

近年来，欧舒丹的发展也有些不尽人意。自盖格2021年卸任CEO后，公司开启了3年的动荡时期，在截至2023年3月的财政年度，欧舒丹的利润同比下降51%，而在截至9月的六个月里，利润下降了38%。

不光是欧舒丹，包括欧莱雅、雅诗兰黛等全球品牌都在中国面临着越来越具有挑战性的市场了，有心人也能发现这些曾位列高端市场的品牌在频繁地推出各种各样的折扣销售，以争夺更大的市场份额，这一切的起因正是在于国货品牌在民族主义的支持下正在崛起。

杰富瑞分析师曾在一份报告中表示，少数在香港上市的国际公司可能正在重新审视自己的地位，因为高估值和建立品牌知名度的最初吸引力，这份吸引力“正在消退”。

最会审时度势的品牌

能够在下行期急流勇退，无疑是明智之举，而欧舒丹显然是一个会审时度势的品牌。

2024年以来欧舒丹的动作不断，1月4日，欧舒丹集团宣布收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze；4月2日，欧舒丹发布公告以2835.28万欧元（约合人民币2.2亿元）出售澳洲护肤品牌Grown Alchemist——2年前后者65%的股权刚被其收购。

用2亿元卖掉收购了才2年的品牌，此举堪称利落。在公告中，公司解释自初步收购该品牌后，考虑到全球经济及市场环境转变，且旗下其他品牌大幅增长，欧舒丹集团正在调整策略。作为策略调整的一部分，欧舒丹集团认为出售Grown Alchemist有助于将资源及精力集中在其核心品牌L’OCCITANE en Provence上，并加快其他品牌动能增长，从而改善集团整体财务表现。

出售Grown Alchemist并不是欧舒丹第一次“弃子”。2017年，纯植物香薰品牌Le Couvent Des Minimes也曾被欧舒丹剥离，原因是该品牌销售额仅占集团全年销售额的不到1%。

抛掉无法给集团带来增长的品牌，引入新的有前景的品牌，敢于在不一定再适合的公开市场私有化退出，和很多只能选择破产或者贱卖的消费品品牌相比，欧舒丹已经算是优选生。

现在就等黑石以多少的筹码能收下这头美妆巨鳄。

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值班编辑：郭立琦审校：姜辰雨制作：董斌