150亿潮牌鼻祖要被卖了

一声叹息。

曾被年轻人追捧的潮牌Supreme被摆上货架——母公司VF集团正在与高盛合作，为这家奢侈街头品牌寻找买家。2020年12月，VF曾斥资21亿美元（约合人民币150亿元）从凯雷手中买下了Supreme，至今仅不到4年时间。

成立于1994年，Supreme脱胎于滑板文化，后又被嘻哈、说唱明星带入流行圈。红底白字十分醒目的Supreme Logo，加上主张自由个性的品牌基因，Supreme很快风靡潮流圈。2017年，凯雷5亿美元收购Supreme 50%的股份，三年后被VF以更高估值拿下。

从寄予厚望到业绩累赘，昔日的宇宙级街头品牌难逃被甩卖的命运。而就在上个月，Supreme刚刚度过30周年里程碑时刻，令人唏嘘。而这似乎只是一个开始。

年轻消费者对Supreme一定不陌生。

1994年，三十岁出头的James Jebbia创立了Supreme，并在曼哈顿下城拉斐特街一间旧办公室里开出了第一家门店。在此之前，他还只是买手店里平平无奇的打工人。1989年，攒够钱的James Jebbia与合作伙伴联手在纽约打造了一家名叫Union的街头服饰店，后又推出了Stussy NYC门店。

90年代的纽约，说唱、涂鸦还有滑板等各类艺术与运动正蓬勃兴起，街头文化开始流行起来。三年后，James Jebbia萌发了自己创建品牌的想法，Supreme由此诞生，寓意：至高无上，只做自己，不为任何人而应和。街头王国的故事就此拉开帷幕。

品牌成立初期，James Jebbia收到了一本关于Barbara Kruger的书，这位艺术家启发了他，是Supreme红底白字Logo的灵感来源。Supreme的门店设计也特立独行，虽然品牌也是以售卖T恤、帽子等鞋服为生存来源，但考虑到滑板爱好者，其所有商品布局紧贴墙面，中间留下一大块空地——用来滑滑板和开Party。

慢慢地，Supreme的店内吸引了不少城中的滑板手、电影制作者与街头艺术家，逐渐成为代表纽约的街头文化。有人曾这样形容，从某种程度来说，购买Chanel的名媛对品牌的忠诚度并不见得比排队购买Supreme新品的街头青年更高。

一家卖服装的品牌为何如此火爆？

除了品牌所传达的态度和精神，Supreme采用口碑相传及限量发售的营销方式，也正因为款式限定，Supreme的价格被炒翻了天，尤其是最经典的BOX Logo单品。例如一件T恤，官方一手售价40美元左右，换算人民币也不过300元，但在二级市场上甚至能炒过5000元，翻倍高达16倍。

联名让Supreme这样的街牌一步步打破小众圈层。印象深刻的是2017年与Louis Vuitton联名，Supreme再度破圈，进入普罗大众的视野，赢得全球时尚界疯狂推崇。

那个时代，说到街头风，谁都撼动不了Supreme在潮流界的地位。不少明星艺人的街拍中都有了Supreme的身影，Rihanna、Kanye West、Justin Biber、Lady Gaga都变成了Supreme忠实的追随者。

随着品牌的发展，Supreme开始进军国际市场。今年3月，Supreme在中国开设的首家门店在上海正式营业。这是Supreme在全球开设的第17家门店，也是品牌现有的最大门店之一。

在官方售价中，上海限定款式的Box logo T恤和卫衣售价分别为525元、1750元，另一件胸前印有“SHANGHAI”的蓝色卫衣售价1650元。开业仅两天半，这些商品就全部售罄，十分火爆。

“我们能立足那么长时间的一个重要原因就是，这么多年来我们一直试图创造属于我们自己独特的身份标识和审美。”如James Jebbia自己所形容的，Supreme，需要足够酷才能得以生存。

Supreme很酷，但它背后的老板有点伤脑筋。

时间回到2017年，PE巨头凯雷斥资5亿美元投资了Supreme，持有其50%的股权。彼时这家街头品牌在全球仅有11家实体零售店，在PE的加持下估值达10亿美元，这无疑是一个令人瞠目结舌的数字。

三年后的2020年12月，全球最大成衣上市公司之一的VF集团看上Supreme，以21亿美元（约合人民币150亿元）的高价将Supreme收入囊中。交易完成后，Supreme 成为VF的全资子公司。

据知情人士透露，凯雷将Supreme出售给VF后，这笔投资的回报几乎翻了一番。

你可能不太熟悉VF，但你一定知道它所持有的品牌。除了Supreme，VF集团还拥有Vans、Timberland、The North Face、Napapijri、Dickies、Icebreaker等耳熟能详的国际品牌。

21亿美元拿下Supreme，VF对之寄予厚望。按照VF的预期，Supreme总收入会在2022财年达到6亿美元。但现实骨感，适逢疫情期间，全球供应链深受打击，需要每周直送模式分销产品的Supreme也未能幸免。根据彭博社2021年10月的一份报告，Supreme每周直送库存减少了三分之一。

数据最真实。在截至2022年3月的财年中，Supreme的收入为5.6亿美元，但第二年仅为5.2亿美元，下降了7%；净利润从2022财年的8240万美元下跌至6480万美元。这些数字明显低于VF的预期。当时即将离任的首席财务官曾坦言，当年Supreme业务“不稳定”。 

理想精神与金融世界拉扯之间，Supreme与最初传达的精神和态度渐行渐远。2023财年的财报发布会上，VF还透露，仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。“在收购正式完成后，对Supreme和旗下其他品牌商业模式的整合存在失败之处。”

潮流品牌发展乏力，VF集团被拖累。最新发布的2024财年显示，2024财年第四季度，VF营收同比减少13%至23.74亿美元，主力品牌、所有市场和所有渠道均录得下滑；调整后毛利率同比减少48.4%；净利润亏损扩大至4.18亿美元。

这已是VF连续第七个季度营收下滑，尤其是最近两个季度，跌幅扩大至双位数。整个2024财年，VF亏损9.69亿美元，是自2019财年以来首次出现亏损。

情况不容乐观，VF挥出砍刀。早在2023年10月，美国避险基金公司Engaged Capital入股VF集团，开始敦促VF重新审查品牌组合。集团新任首席执行官Bracken Darrell加入后，便着手精简投资组合，出售不符合企业愿景的品牌，以确保公司重回正轨。

今年2月，VF公开表明不排除将Supreme进行出售的可能。直到最近，消息再度甚嚣尘上——据外媒报道，VF集团正在与高盛合作，重新审视旗下品牌结构，为Supreme寻找潜在买家。

至此，这家曾经风靡全球的时尚街头潮牌，将再一次卖身，令人唏嘘。

今年，我们目睹一批潮流品牌跌落神坛。

颇为轰动的是Superdry。今年初，潮牌Superdry（极度干燥）被爆出濒临破产的消息。成立于2003年，Superdry是一家英国本土潮牌，主要售卖冬装，曾在全球40多个国家开了两百多家店，贝克汉姆、裘德洛都是它的铁杆粉丝。2010年，Superdry在伦敦交易所挂牌上市，市值一度达到20亿英镑（约合180亿元人民币）。

但之后Superdry的发展并不尽如人意，亏损愈演愈烈，其股价也跌至历史新低，市值几乎完全蒸发，直到走到濒临破产的境地。颇为讽刺的是，这家主卖冬装的潮牌将之惨淡境况归因于“全球变暖和天气异常”。

昔日潮牌顶流Off-White也风光不再。Off-White由Virgil Abloh于2014年在意大利米兰创立，品牌意为“介于黑白之间的灰色地带”。植根于现代文化品味，Off-White主打将街头美感和高端时尚融为一体。

最鼎盛时期，Off-White曾创下4年销售额增长21倍的业绩神话，一代潮人icon们为之痴迷。但风水轮流转，如今属于Off-White的时代已经远去，品牌渐渐乏人问津、闭店收缩，其已关闭中国大部分门店。有人认为Off-White款式太少，已经审美疲劳，尤其是它标志性的斑马线Logo。

还有中国消费者熟悉的Champion，已经被母公司挂牌出售，竞标价格为14亿美元（约合人民币100亿元）。创立于1919年，Champion称得上是服装界的百年老字号，一度辉煌过，其T恤和卫衣在早年间被争相抢购。但如今的Champion已从潮牌变成“大众牌”，销售额连年下滑，逃不过关门店、被母公司拍卖的结局。

如何定义“潮”？潮牌有时寄托着特定群体的归属感，是情怀，也是这类群体内心畅想的理想状态。一个品牌能否成功，与时机有着高度关联。但时代在变，人也在变，没有创新的品牌终将被淘汰。

想起一位消费前辈说过，消费零售行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。

这一理论也适用于任何行业。回望这几年，倒下的企业几乎走着相似的轨迹：拥有过高光时刻，但没有跟上时代的脚步，依旧烧钱竞争，忽视构建自身的盈利能力，最终只能沦为时代的匆匆过客。

警钟长鸣。