如何用品牌首店创造完美的第一印象？

作者 | 行研内容组

编辑 | KUMA

面对多年来电商的冲击，消费环境的急剧变化，实体零售依然存在着一些新的韧性。

这两年，“开首店”已经成了许多品牌最大的流量密码之一。其中不乏国际品牌的首次引进，也有连锁大牌的转型升级。对品牌而言，首店不仅能带来前所未有的声量和关注，它本身也是一场拓展商业边界的零售实验。

以北京、上海为首的超一线城市，是“首店经济”最蓬勃的试验田。这里有更复杂的市场，和更超前的消费理念。两个城市的首店支持政策都迭代了不止一版，对品牌首店、旗舰店、概念店等业态，给予了真金白银的资金支持。

每年春节后的三四月间，往往是品牌选择线下开业的好时机。而喷涌而出的首店，也是我们观察品牌在新一年里战略决心的一个窗口。本期，刀法研究所将盘点新近开业的代表性首店，为大家捕获一些最新的商业风向与灵感。

01

AMOUAGE 国内首家概念店：怎样的门店设计才配得上单价四千块的香水 

最近半年，来自阿曼的奢侈香水品牌 Amouage 频频进入大众视野。

4 月初，知情人士透露欧莱雅集团正在考虑对 Amouage 进行潜在投资。在与 Amouage 的所有者 SABCO 集团的交易协商中，品牌的业务估值已经超过了 30 亿欧元。如果成功，这也将是欧莱雅集团最大的一笔投资。

在诸多高端香水品牌中，成立逾 40 年的 Amouage 因背靠阿曼历史悠久的香水艺术文化尤其特别。2020 年年底进入中国市场的 Amouage ，直到去年 12 月才在张园开出了首家限时概念店。

尽管限时店只开放到今年 6 月，但 Amouage 在设计上下了不少功夫。比如用岩石浮雕还原阿曼的地貌，同时大量应用了在阿曼传统建筑中经常出现的正圆、长方形等几何元素，将传统与现代相融合。

门店还展示了来自阿曼的珍贵原料，包括 Amouage 所使用的区别于其他香水产品的名贵香料银乳香，以及由阿曼渔民收集于当地海岸的龙涎香，呈现出 Amouage 在品质和文化上的独特性。

Amouage 的首席创意官 Renaud Salmon 曾在采访中谈到张园这类精品店所承担的角色，更像是艺术画廊而不是零售空间，比起导向交易，它的价值更多的是为消费者创造独特的体验。

在全球，Amouage 拥有 19 家精品店，分布在米兰、迪拜、吉隆坡、马斯喀特、塞拉莱等城市，在超过 1000 家商店中售卖。据品牌最新财报，Amouage 去年的年增长率超过了 24%。在亚太地区， Amouage 实现了 28% 的增长。

在飞速发展的香水香氛市场，Amouage 这样在产品上具有独特性，在文化上同样有深厚底蕴的品牌，被欧莱雅集团看好并不意外。不过在官方小红书的评论区下，有多位用户提到店员冷淡的服务态度以及在品牌知识上的不专业，在服务这样的软实力上，Amouage 还有功课要补齐。

02

Apple 静安：集品牌表达和跨界营销于一体

3 月 21 日晚 7 点整，上海第八家 Apple Store 在静安寺广场正式开业，Apple 静安也是传说里中国市场规格最高的苹果零售店。

成千上百名客人慕名前来排队，只为第一时间一睹为快。有本地媒体随机采访前排等候的顾客，有人从北京、辽宁、广东等各地赶来，从 20 日上午 9 点左右就开始排队，并在这里过了整整一夜。

现场火爆的情景让人恍惚间回到十多年前。公开资料显示，2010 年 7 月，上海首家 Apple Store“Apple 浦东”开业，这家门店至今已接待顾客超 1.6 亿次。

在选址上，新店“Apple 静安”毗邻地铁站，处于流量必经之地。该店基于下沉式广场的结构，整体采用环形设计，强调社区感和互动感。室内设计则延续了一贯的简洁感、高级感，店内照明可模拟自然光进行调整，弧形木质天花板为一大特色，承重柱散发着金属光泽，和不远处的静安寺、绿植等景观相呼应。

除了借助门店的设计美学传播品牌势能，这家新店另有两大实用功能：

一是，店内设有上海首个 boardroom 商谈室，专门为企业家、开发者和其他中小企业客户提供个人建议和培训的空间，可以理解为商务咨询相关服务；

二是，店内有 forum 互动坊，每天 11-20 点的免费提供“Today at Apple”课程，有时门店还和艺术家们跨界合作。

“Apple 静安”通过增加功能区，辐射到更多人。不只依靠门店设计、商品陈列、店员导购来诠释品牌本身，吸引大众消费者、果粉、数码爱好者，而且另辟蹊径，和高净值商务人群、跨品类兴趣人群形成深度交互，也为后续品牌建设及营销传播提供了更多可能性。

为了给新店造势，早在 3 月初，Apple CEO Tim Cook 就预告本次中国之行。Apple 静安正式开启营业当晚， Tim Cook 亲自打开店门，迎接第一批到店的顾客。

值得一提的是，Tim Cook 此行还和本土咖啡品牌「三顿半」进行了交流，双方官宣合作，这也是 Apple 近年来鲜有地和新消费品牌进行绑定。

种种迹象表明，Apple 对大陆市场的重视程度有增无减。新店开业和 CEO 中国行，兴许只是这个品牌稳住高线市场的第一步。不如猜一猜，接下来 Apple 为了进一步读懂本土市场，还将做出哪些改变。

03

Supreme 国内首店：过气潮牌的姗姗来迟

3 月中下旬，姗姗来迟全国首店开业，为 Supreme 带来了一波关注。上一次 Supreme 在国内有此热度，还是在三年前。

Supreme 的全国首店选在了上海徐汇区的富民路。店铺对面是圈内小有名气的滑板品牌 FlyStreetWear。而距离不远的新乐路则聚满了国潮品牌和买手店。这一选址无疑是希望能与邻里共同分享潮人流量。

除了选址，为了开业做的系列营销活动，Supreme 也花了不少心思。

一是，为了放大首店开业的影响力，Supreme 在上海外滩旁的震旦大楼和花旗总部大楼都投放了巨幅的灯光秀，红色 Supreme 的 LOGO 映照着整个外滩。

二是，按既往规矩为上海店开发了限定系列，包括上海限定款式的 box logo T恤衫和连帽卫衣。据媒体报道，这些限定款式开店三天就已售罄。

不过，由于开业当天进店需要抽签预约，允许进店人数有限。3 月 23 日，第一次正式开门的 Supreme 并没有迎来壮观的人头攒动的场景。开业两三天，由于限定款售罄后，大多时段无需预约即可直接进店。

值得注意的是，此次 Supreme 上海店的商品拥有全球最贵售价，相较伦敦、纽约、东京都高出 1/3 有余。

伴随前几年说唱、街舞等街头文化在主流媒体的兴起，街头潮牌 Supreme 也登上了顶峰，几乎各路明星、潮人人手一份。不过，最近几年 Supreme 的业绩和声音都逐渐走向了下坡路。

不知 Supreme 迟来的首店热度能维持多久？

04

安踏作品集白标首店：品牌越做越垂

如今提起安踏，最有话题度的品牌大概是「始祖鸟」和「萨洛蒙」，但自 2023 年年初，集团老将徐阳回到安踏主品牌担任 CEO 以来，「安踏」品牌也发生了诸多值得关注的变化。

3 月 23 日， ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集白标首店在北京三里屯太古里南区开业。

这是安踏新推出的聚焦球鞋、潮流的细分项目，是 ANTA （安踏）、 SNEAKER （球鞋）、 VERSE （宇宙）的组合， 2023 年已于北京朝阳合生汇开出首家黑标店。据官方表示，白标店走少而精的路线，注重艺术氛围，黑标店更注重科技感与竞技氛围，覆盖面也更广。

官方对 ANTA SNEAKERVERSE 的定义，是专注于球鞋的集成式零售空间，希望覆盖除专业运动以外的、更广阔的年轻人群。值得一提的是，这家店在围挡期就曾因 NBA 球星凯里·欧文、王一博出现在围挡，而引发一波合影打卡热。

从店内来看，球鞋墙上不仅有专业球鞋，也有潮流休闲鞋。除了鞋款，也有服饰、配饰等。

ANTA SNEAKERVERSE 是安踏推出更多垂类项目的缩影。徐阳曾在懒熊体育的采访中表示，安踏最大的风险是垂类品牌对市场的瓜分。不同于始祖鸟的灵活，安踏显得庞大、笨重，所以面对竞争，要把安踏“做小”，把每一个品类做成一个品牌，每一个细分市场当做一个垂类品牌去做，而不是全国统一门店、统一的货品给到消费者。因此，她们针对高端商场会做安踏 Palace ，做渠道分级，篮球方面会做新的零售业态“要疯盒子”。

这里说的把品牌“做小”，为的也是更紧抓住细分人群和趋势。在这个愈发以人为本的时代，在产品、渠道、营销等各个层面上，均给到消费者最想要东西的品牌，才能获得更高的胜出几率。

05

迪卡侬全国首家咖啡角：走高端的冰山一角？ 

迪卡侬也开始卖咖啡和气泡水了，价格还不比 Manner 贵。

4 月 15 日，迪卡侬全国首家咖啡角 COFFEE HOUSE 在迪卡侬上海五角场店内开业，共设有咖啡、运动特饮、烘焙等多个系列，价格普遍在 10-20 元左右，并且开业期间消费赠送露营杯。据悉，迪卡侬采用的咖啡豆由云南高黎贡山脉特供，菜单上比较特别的还有左旋肉碱气泡水、电解质果茶、蛋白粉奶昔等运动特饮。

不知道是不是因为洞察到了消费者逛店消费后总会口渴，而门店原本提供的瓶装运动饮料无法完全满足需求；还是意识到像山姆的牛肉卷、宜家的甜筒冰淇淋等产品，对于门店引流和体验提升有着重要意义。迪卡侬终于开窍了一点，来的尽管晚了些，但在各个其他业态都尝试过“+咖啡”的背景下，迪卡侬做这件事，好像要更合理一些。

而在仅仅一个月前，这个 1976 年成立的品牌刚刚经历过一次品牌焕新。3 月 12 日，迪卡侬推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport（大意：让人们了解体育的奇迹）”，以及全新品牌战略“北极星”，致力于让最广泛的大众可持续地享受运动。同时，迪卡侬还发布了包含“轨道”形标志的全新品牌形象。

在这个战略之下，迪卡侬细化了集团旗下九大品牌，并单独设立了四大专业品牌。没错，迪卡侬不再只想做一个大型平价体育超市，它还想在更专业的领域卖好贵价产品，成为一个天花板更高的专业体育品牌提供商。而上探高端，势必得增强门店体验，咖啡角或许只是其中一个尝试。

06

分析师点评：

当线下生意得以重新步入正轨，首店经济在这两年间重新焕发，或许意味着无论是行业还是消费者，都不再只是满足标准化的产品和服务，依然需要不断地新鲜感注入。

重量级首店的确是一笔不小的投资。在收获第一波热度和流量之后，是否还能为品牌提供持续性的张力，我们不妨等到明年此时，再来做一波回顾。

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