爆款制造机库迪破圈茶饮界，还被网友奉为「最强平替」？

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2024-04-22 11:04

真正唤醒年轻人的不是闹钟，而是咖啡。

工作日来一杯提神，周末则是社交的硬通货，咖啡除了是“续命水”，还是一种精神态度。这几乎催生了近些年的“咖啡大流行”。在追求“颜值感”“爆发感”“进击感”的工作与生活中，年轻人想要尽情“燃”，总需要一杯咖啡助力。

不过，在情绪价值之外，年轻人对咖啡的需求也在发生变化。除了对场景化和细分产品提出了更精准的需求，他们也开始关注咖啡的“质价比”。毕竟，只有小孩子才会做选择，而成年人对品质和价格的要求，一个都不会少。

这种理性回归，为咖啡品牌创造了新的增长引擎。在最近的案例中，品妹观察到库迪咖啡对人群需求的新洞察：“早C(coffee) 晚T(Tea)”，其以“茶饮季”作为核心沟通点，通过推出众多细分领域的“杀手锏”产品，落地了“咖啡后时段”的概念。

在消费者疯狂点赞这些爆品，甚至奉为“超强平替”的同时，品妹也挖掘了库迪“爆款频频，口碑爆棚”背后的底层逻辑。

满足多元需求

既要工作伴侣也要生活休闲

大众消费一个浅显易懂但被很多品牌忽视的点：脱离了细分需求的新品开发，只能是昙花一现。倒不是说新品开发对于咖啡品牌而言不重要，而是新品研发的前提在于品牌是否真正踩准了人群的消费需求。

“早C”几乎成为了许多白领和打工人的“标配”。然而在繁忙的工作之余，“下午茶”“晚茶”的流行折射出年轻人们既要工作伴侣，也要生活休闲的多元需求。咖啡提神，茶饮摸鱼，几乎成为了年轻人平衡工作与生活的标配。

有调研数据表明，86%的白领有喝下午茶的习惯，同时还指出Z世代（1995年后出生人群）排在首位，达到38.3%，其次是90后，占比30.2%，80后和70后分别有20.9%和10.6%。下午茶在年轻人群体中愈发普遍，可以说越年轻越热衷下午茶文化。

无论是逛街，还是看电影，亦或者是撸串烧烤，茶饮在为人们解渴、解腻的同时，也让人们能够感知、享受此刻的生活，为人们的日常场景注入了更多的活力和色彩。

新的消费习惯带来新的消费时段和场景，库迪正是敏锐地抓住了“咖啡后时段”这一趋势，通过打通“茶饮+咖啡”的细分品类，精准覆盖年轻人们“既要也要”的消费需求，让他们在忙碌之余，也能“得闲饮茶”。

极致质价比“整顿”茶饮界

既要质感满满也要满足感

相比上一代人“从一而终”的节俭，这一代年轻人的消费习惯似乎愈发“抽象”。过去几年大家也许还会为品牌鄙视链吵得不可开交，但如今的年轻人不断对着极具性价比的商品和品牌直呼“真香”。“智性消费”也因此成为了库迪的核心沟通策略。

1 “超级平替”暗合消费人群心头好

这次“茶饮季”，把价格卷到天花板的库迪依旧保持了9.9元的价格。同时二十余款产品还被细分为六大品类：无论你是清心寡欲的“纯茶战士”，还是只爱那口浓郁口感的“抹茶E人”，亦或者是鲜萃奶茶的疯狂爱好者，几乎都能找到对应的“真爱”。

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这种对细分赛道的琢磨与布局，将库迪的产品触角迅速覆盖到不同消费人群，同时借助价格优势，牢牢在品类赛道占据心智。在社交媒体上，追求质价比的网友直呼库迪新品“流云茉莉轻乳茶”是伯牙绝弦的“超级平替”，9块9值麻了：

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实际上，被誉为“超强平替”的背后还折射出了库迪的“野心”，即通过极致的性价比，让不同杀手锏级别的产品都能够在自己的细分赛道上抗得住打，从而形成真正的品类矩阵，让每一个消费者都能找到自己最爱的那款“超强平替”。

2 价低的同时也有对品质的追求

在掀起网友好评的同时，品妹还注意到库迪释出了一支真实再现产品溯源和原料加持的短片。“武夷山大红袍，高海拔，60天炭焙醇厚岩谷香”“广西双瓣茉莉，晴天采摘，多次窨制”……通过这些阐释，品质的感知变得更具体了。

对于挑剔的年轻人来说，用更低的价格不仅能够喝到与更高价格的产品一样的味道，还能享受同样的品质，这就是对智性消费最直观的体现与回应。“人间清醒”的他们，不是“人无我有，人有我也要”的消费观，相较去告诉他怎么做选择，不如用“质价比”去把他们安排得明明白白。

爆品底层逻辑

就是踩准年轻人的需求节奏

尽管咖啡行业的内卷越来越严重，但爆款制造器的库迪似乎有着不一样的逻辑，其对价格的理解不仅仅是“流量逻辑”，还有长期的“增长逻辑”：靠质价比更精准地抢占消费者和市场，因为这才是下一轮咖啡赛道竞争的重点。

不可置否的是，“价格”一直是库迪与消费者建立链接的基础。没有品牌能够打得过的价格使得库迪能够在市场中屡次创造爆品出圈，并迅速圈定自己的位置。这次“茶饮季”与这样的底层逻辑一脉相承，使其能够快速蓄积势能。

更为重要的是，对“质”的聚焦与关注进一步强化了库迪的触手，让爆品不仅能够爆红，而且具有了“长红”的能力。毕竟，高品质的供应链，以及极致平替的质感，让普通的消费者能在不同品类中都找到获得感。

就像其最近推出的流云拿铁和柚见美式，前者针对入门级咖啡爱好者，后者则满足资深爱咖人士。通过正极致的质价比和精准的消费需求定位，“库迪出品”和“爆品”几乎已经划上了等号。

此外，除了纵向的覆盖，库迪还通过横向覆盖消费者的生活全时段，走出了差异化的路径。咖啡和茶饮的互补与组合，不止是让工作与生活两不误，还进一步满足了消费者对饮品的全时段、全方位需求，占据了市场心智。

美国营销大师特劳特提出，品牌必须在消费者心智中创造一个“定位”，以此构建独一无二的竞争优势。在日益复杂的饮品市场中，库迪咖啡将自身定位于高品质与高性价比兼具的好咖啡，并通过长期的平价策略巩固消费者认知，站稳咖啡全民需求的价格带；平价的另一端，库迪咖啡凭借极致的质价比频频打造爆款，持续刷新市场认知。在品妹看来，“超级平替”的市场呼声，正是在现实的市场环境中，消费者对于库迪咖啡品牌感知的集大成，也是对于库迪咖啡洞察消费需求的普遍共鸣。