抖音祭出“九一开分成”，小游戏价格战即将打响？

公众号新闻

2024-04-25 01:04

作者：星晖

编辑：陈梅希

来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

2024年，小游戏市场的竞争正日渐白热化。喧腾的潮流中，全行业对小游戏业务的重视程度可谓前所未有，入局掘金的大小厂商不断涌现。

与此同时，关乎小游戏的竞争绝不仅仅发生在开发者之间。

作为中文互联网上最引人注目的两大平台阵地，微信与抖音显然都不愿意错过小游戏这座百亿量级的超级富矿。于是，在奔向同一增长机遇的旅途中，它们注定狭路相逢。

历经2023年的小游戏大爆发之后，今年4月，抖音小游戏释放出空前果决的进攻信号。自4月1日起，抖音方面宣布全面升级小游戏激励政策，甚至祭出了“九一开”分成比例的大杀器，一举颠覆了小游戏市场此前的分配秩序，态度之激进超出许多人的预料。

一场突如其来的小游戏价格战已然拉开帷幕。

“打骨折”的分成规则

首先，人们最关心的问题一定是：抖音小游戏的“九一开”分成比例到底是什么意思？对游戏厂商来说容易实现吗？

2024年3月28日，抖音开放平台更新了小游戏内购收入结算规则。最新公告显示，自4月1日起，抖音小游戏的内购收益对应两种分成政策，分别是“一般内购收益政策”和“减免版内购收益政策“。

具体来看，对于未满足特定条件的小游戏，抖音方面规定的分成比例依然是“六四开”，即所谓的“一般内购收益政策”，开发者可获得的收益为60％的安卓消费总额。

相比之下，“减免版内购收益政策”则显得优惠得多，开发者不仅能够拿到90％的安卓消费总额，还可以获得相当于安卓消费总额5％的广告金激励。

当然，想要适用减免版政策，开发者必须满足抖音方面提出的种种要求，比如接入“推荐页游戏卡”“添加手机桌面快捷方式”和“搜索关键词配置”等平台能力、确保“首页侧边栏复访能力”平均DAU渗透率超过15%……

减免版内购收益政策，图源抖音开放平台

平心而论，从开发者的角度看，这项减免版政策的适用条件其实不算苛刻。

毕竟，引导复访、接入能力在实践层面的可操作性都不低，真正难办的往往是 “独家”“首发”等标签。但这一次，抖音居然完全没有设置诸如此类的“嫡系”门槛。

要知道，早在抖音初次试水小游戏业务的2019年，首发游戏的各项分成比例就比普通游戏优惠10%。然而到了5年后的今天，抖音反倒停止了对排他性色彩的追求，让步空间不可说不大。

于是，更进一步的问题便出现了：在当下的小游戏市场中，这套相对宽松的内购分成政策意味着什么？

一方面，相较于抖音自身的历史分成政策，“九一开”的新比例堪称一次自我变革。

与抖音小游戏最初上线时的内购分成规则相比，全新的减免版政策不仅剔除了“普通游戏”和“首发游戏”的分成差异，还取消了“50万元内购月流水”的水位线限制，对不同流水体量的小游戏一视同仁。

抖音小游戏早期内购收益分成政策，图源网络

另一方面，横向对比目前占据市场重要地位的微信小游戏平台，“九一开”也显得极有竞争力。

目前，微信小游戏的“六四开”基本分成比例已经沿用多年。就安卓内购收益而言，普通小游戏能获得60%的流水分成，创意小游戏则能获得70%的流水分成。

需要指出的是，微信创意小游戏的认定存在一定难度，仅适用于少数开发者。根据2019年8月微信方面披露的一条公开数据，当时进行创意申请的1500多款小游戏中仅有35款通过审核，通过率不足2.3%。

也就是说，不论是和过去的自己还是今日的友商对比，抖音小游戏的新政策确实能带给开发者可观的分成增长。

“九一开”的内在逻辑

对游戏厂商而言，单论到手的收益部分，“九一开”分成带来的提升幅度能达到50%之多。一道更具弹性的ROI计算公式得以成立，诱惑力不言而喻。

那么，是什么促使抖音选择了如此“慷慨”的“价格战”策略？

最核心的原因，还是要归结于本土游戏市场大环境的剧烈变化。如今，小游戏已逐渐发展到与App游戏分庭抗礼的地步，其战略地位不断凸显。

QuestMobile发布的《2024手机游戏行业与重点人群洞察报告》显示，2024年2月，手机游戏行业全景流量中微信小游戏渗透率达到80.3%，明显超过手机游戏App的比重。同时，微信小游戏活跃用户规模突破7.5亿，同比增长超20%，两项指标均高于手机游戏App。

手机游戏行业全景流量分布，图源QuestMobile

另外，根据巨量引擎发布的数据，2023年中国小游戏市场的整体规模达到400亿元以上，预期到2024年时整体规模将超越600亿元。

面对如此丰厚可期的蛋糕，以内容分发生态见长的抖音自然不会允许自己错过。

只是，考虑到本身起步时间略晚一筹，抖音小游戏要想追赶上微信，就不得不投入更大的激励力度，唯有如此才可能缩小与先行者之间的身位差距。

在正是在这种特定的竞争语境下，颠覆既有秩序的“分成价格战”才成了最直截了当的利器。作为后发的挑战者，抖音选择让渡短期的分成利益，换取加速爬坡的效率。

事实上，从抖音制定“减免版内购收益政策”的思路中，我们也能一窥抖音小游戏平台当下的重心所在。回看减免版政策的具体规定，各项适用条件其实都指向了同一目标，那就是提升抖音用户的小游戏游玩粘性。

一方面，抖音要求开发者接入“推荐页游戏卡”、“添加手机桌面快捷方式”和“搜索关键词配置”等能力，其共性是增加小游戏触达用户的场景。不论是推荐页、搜索页还是桌面快捷方式，都旨在为用户营造高频游玩小游戏的平台环境。

小游戏搜索关键词，图源抖音开放平台

另一方面，抖音对小游戏的“首页侧边栏复访能力”平均DAU渗透率提出了15%的硬性规定，这既是牵引小游戏方培养用户心智的重要手段，也是筛选高粘性小游戏的简便方式。

与下拉呈现的微信小程序菜单相似，抖音首页侧边栏提供了一个聚合小游戏内容的快捷入口。当开发者们在平台激励下主动引导玩家访问侧边栏，就能在广大用户群中逐步建立起“侧边栏复访小游戏”的行为共识，从而提升整个抖音小游戏平台的用户粘性。

抖音首页侧边栏，图源抖音开放平台

这样一来，抖音上的海量小游戏推广内容才能摆脱向外输血的惯性，重新将流量灌溉到自身的产品池中，构造完整的转化链条。

在实现这一愿景的进程中，抖音主动下调的平台抽成比例，本质上是一笔支付给开发者的临时佣金，是后发平台用以教育用户的高昂“补课费”。

两种生态下的增长之道

如今，为了从火热的小游戏领域觅得增长点，抖音与微信两大平台都已开启了各自的阶段性任务。

对抖音而言，骤然发起的“九一开价格战”如前文所述，寄托着平台扩大小游戏内容供给的雄心。

作为游戏买量重镇，深谙流量之道的抖音一手有流量，一手有用户，商业化体系颇为完备。它的当务之急是尽快完成产品积累，将小游戏业务的规模快速做大，联手开发者占领用户心智，为平台经济注入增量。

与此同时，微信小游戏最近则忙着琢磨流量玩法，尝试通过合作营销的方式做大蛋糕。

2024年3月21日，微信小游戏官方宣布，微信小游戏平台已开启“CPS合作”，鼓励具有流量场景的服务商（即流量渠道，如APP/小程序/公众号/社群/其他应用等）加入小游戏推广事业，并从中收获合作收益。

所谓的“CPS合作”，是指基于实际流水的渠道推广模式，宛如“青春版”的手游联运渠道，只不过入场门槛更低、分散度也更大。

具体来说，当服务商选定某款小游戏后，就可以借助自身流量优势帮助该产品吸引新客或促成回流，并对相关用户进行标记。

接着，当被标记的用户为小游戏贡献广告或内购收入时，服务商便可以遵照约定比例参与这部分收入的分成。根据现行规则，新用户经由服务商渠道产生后，服务商将获得30%至45%比例的对应流水；用户回流的情况下，服务商的分成比例则在0%至45%之间。

CPS合作模式，图源做个小游戏公众号

总的来说，CPS的最大好处是在原有的微信生态外，为小游戏打通了联结外部流量通道的入口，以此进一步拓宽微信小游戏的盈利空间。

据微信方面透露，目前微信小游戏的CPS合作方名单已经囊括了应用宝、QQ浏览器、搜狗输入法、视频号创作者等诸多流量大户。

显然，微信之所以试水CPS合作，是因为它希望将小游戏平台置于更广阔的流量生态，而不是像过去那样仅仅依靠微信内部推广与社交裂变，等着开发者将大笔买量费用递到抖音手中。

于是小游戏平台的竞争张力就此形成：抖音不再满足于跳转别家的流量生意，微信不再乐意让外部引流的中介分羹。手握流量抓供给的抖音，与坐拥供给导流量的微信，就这样构造起双强并立之格局。双方都怀揣着构造闭环、吃遍全桌的雄心壮志。

从这个角度看，因“九一开”而夺人眼球的分成新政，恐怕只是头部玩家间漫长拉锯战的一幕序章。

-你有玩过抖音/微信的小游戏吗？

欢迎在评论区留言，我们将从留言中选择七天点赞数最高的一位同学送出鸟哥笔记精美周边～

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章