3步，把看见广告的人，变成下单购买的人

财经

2024-04-30 00:04

每年，我都会为自己找一个关键词，指导这一整年的工作与学习。

2024年，我的关键词是“贴地飞行”。

什么叫贴地飞行？

就是把自己的姿态放低、期望放低，放低放低再放低，低到贴着地面、贴着草皮。

然后呢？心平气和地接受低增长，但绝不是躺平。

之前根本看不上的那些小机会、小进步，现在我们可能一丁点都不能放过了。

既然再也找不到低垂的果实，那就去搜寻地缝里的硬币。

在市场整体增速放缓的今天，贴地飞行，才能确保自己先活下去，再谈发展。

所以最近我就在想，有哪些方面是我们这家“小破公司”，之前一直没看上，但其实做的非常不好的地方？

我想到了：转化率。

你看，我们每篇文章的顶部、底部，其实都有不少Banner、海报，它们的转化率，直接影响最终效果。

但是，我们这群“草台班子”，此前却一直没有想过该如何系统性的提升转化率。

其实扪心自问，很可能是“看不上”，从没有意识到过，转化率竟然这么重要。

于是，前段时间我亡羊补牢，请来了提高转化率方面的实战专家陈勇老师，为我们润米咨询的小伙伴们做了一场“如何巧妙运用文案和图片，提高转化率”的主题内训。

陈勇老师是我的老朋友，也是加印21次的畅销书《超级转化率》作者、六要素营销咨询创始人，帮助过像创维电视、OPPO、足力健老人鞋、八马茶业、VeSync晨北、新加坡SCI、得到APP、博商、北森云计算SaaS等49个行业头部公司提高各类转化率30.1%-1750%。

听完他的培训，我对一句话最为印象深刻：

每个人都在抱怨“流量太少”，但其实，我们缺的根本不是流量，而是提高转化率、用好流量的方法。

想通过图片和文字提升转化率，其实只需要做好3步，避开4个大坑。

今天，我就把陈勇老师内训的部分内容分享给你，希望对你有所启发。

其实你不缺流量，缺的是转化率

为什么转化率这么重要？

大部分和营收工作相关的人，都知道这个公式：销售额=流量×转化率×客单价。

这里有三个关键要素：流量、转化率、客单价。

请你思考一下，哪个要素是仅靠你自己，就可以低成本掌控的？

注意两个关键词：靠自己、低成本。

显然不是流量。获得流量，要么租更好位置、更贵的店面，要么投更多的预算去买流量。总之，流量基本等于直接投钱。

也不是客单价，客单价和产品属性直接绑定，除非你是爱马仕这样拥有超高定价权的品牌，否则你想把一个包包直接价格翻倍，基本等于直接把市场份额让给竞争对手。

只有转化率，是你可以通过内部优化，在短时间内就低成本的迅速提高。

陈勇老师说，很多品牌遇到销售难题时，第一反应是自己“流量不够”，而不是“转化率不够”，这是一种没有直达本质的思维。

想想看，当你觉得“缺某样东西”时，你会怎么做？

当你觉得口渴、缺水时，你会去买水。买完水，口渴立刻缓解。

当你觉得夏天太热、家里缺台空调时，你会去买空调。买了空调，酷热立刻缓解。

但为什么那些“缺流量”的品牌，并不一定都会去“买流量”？

为什么你向老板申请流量预算，总得先做半个月的心理建设，然后还不敢开口？

为什么即使买了流量，效果也经常不好？

问题就出在“转化率”。

买流量，只能买到“看见广告的人”，买不到“真正下单的人”。

将看见广告的人，变成真正下单的人，靠的就是转化率。

想想看，如果你拥有一个超高的转化率，你会不敢向老板申请投放预算吗？

当然不会，应该是老板签空白支票给你，让你随便填、求着你多花钱才对。

因为投的越多，赚的越多。

或者用陈勇老师的原话说：

转化率=赚钱效率。提升转化率，是这个不确定的时代为数不多的确定性收益。

不确定时代为数不多的确定性收益，我觉得他说的特别好。

所以，其实你缺的可能从来不是流量，而是提升转化率的好方法。

买流量，是花钱思维。而提高转化率，才是赚钱思维。

3步快速提升转化率

那该怎么提高转化率呢？

陈勇老师说，一张海报、一个营销页，其实只由3个部分组成：文案、图片、排版。

所谓提高转化率，其实就是在这3步分别提升。

我们一步步来看。

第一步、优化文案：将“突出卖点”，变为“突出买点”

什么叫卖点？

假想一个场景，某手机品牌新品研发完成后，内部通气会上，研发负责人拍着桌子，强按住自己飞舞的眉头，向整个公司激情发言：

我跟大家说，咱们新品的性能实在是太强了！1000Hz刷新率、200MP内屏前摄、60倍光学变焦，你们知道这有多牛吗？它会引爆整个行业的！

下面的非研发同事们，听的一脸懵逼：啊？你在说啥？

什么1000Hz、什么200MP、什么60倍，这都是什么？很牛吗？

上面这些数字是我虚构的，但相信你听起来并不陌生。

类似的“云里雾里”的数字，在各大广告里并不少见，这些数字，就叫卖点。

除非你是专业的研发人员或者资深爱好者，否则一定会想问：

他究竟在激动什么？

这样的宣传，内部同事理解起来都实属不易，更何况消费者？

怎么解决？其实很简单：不要沉迷于卖点，要去想什么是“买点”。

商家、品牌方会为卖点欢呼，但消费者只会为买点付钱。

什么叫买点？就是对你自豪的卖点多问一句：很牛吗？牛在哪里？对消费者有什么价值？

举个例子，陈勇老师在为某手机品牌做转化率提升咨询项目时，品牌方原本是这样的页面。

什么感觉？是不是觉得好像很厉害，但是和自己没有关系？

因为这上面满满都是卖点。

索尼IMX709是什么？要是不提索尼，没准以为是一串验证码呢。

什么是“超感光猫眼镜头”？什么叫“明暗远近都清晰记录”？

6400万、800万、200万，是多还是少？

几乎没有一项是消费者可感知的“买点”。

那怎么办？其实只要问自己一句：牛在哪里？

把“牛”的结果，用消费者可感知的语言，翻译成“买点”。

我们先看优化后的页面。

索尼IMX709是什么？超感光猫眼镜头是什么？牛在哪里？消费者不知道。

但消费者都知道，“单反”是好相机的代名词。

于是，“单反级”“新手变大师、轻松出大片”，这就是“买点”。

6400万、800万、200万，这么多数字，到底是多是少？牛在哪里？消费者不知道。

但消费者知道，自己需要好相机的目的，是“拍照更好看”。

于是，“清晰且动人”、“画面更丰富”、“细节更清晰”，这就是能吸引消费者做出购买决策的“买点”。

再看一个手机文案的例子。

60W，到底是快是慢？不清楚，这还是卖点思维，但消费者并不是工程师。

并且，这句“闪速回血，即刻开黑”，是一句游戏圈的黑话。就像“月黑风高，扯呼”一样，只有少数人能听懂。

优化后的文案，“充电5分钟，刷剧4小时”。充电速度到底有多快，是不是一目了然？这就是“买点思维”

再来个例子，这是优化前的某品牌游戏手柄文案。

你是什么感觉？我不打游戏，有一种“明明每个字我都认识，但组合在一起，我看不懂”的感觉。

9mm行程、255级变化、精度小于0.1mm，这些全是“卖点”，究竟是多是少？不清楚。

另一个大问题是，“踩油门、收放自如”的文案，将目标群体严重限制在了“赛车游戏”上。消费者很可能迷糊，我不仅玩赛车类游戏，还玩射击类游戏，这手柄还能用吗？

来看看优化后。

你看，“精准操控、手感顺滑”“无摩擦才顺滑”“触发更精准”。这些文案，不仅将卖点翻译成了买点，更将受众人群扩大到了所有游戏爱好者身上。

这就是提高转化率的第一步：将“突出卖点”，变为“突出买点”

第二步、优化图片：不求“好看”，只求“简单直接”

改完文案，该轮到图片了。

这样的场景你一定不陌生，设计师辛辛苦苦设计好的图片，发给老板确认，老板的反馈是：

“不好看”、“有点Low”、“体现不出我们品牌的逼格和调性”

陈勇老师说，这一步最容易犯的错误，就是迷失在“好看”之中，却忘记了真实的目标。

你真实的目标是什么？就是提升转化率。

而想提升转化率，需要的不是好看，而是“简单直接”。让消费者一眼就能明白：对我有什么用？

举个例子，陈老师之前给某鲜花B2C网络零售商做转化率提升咨询项目时，品牌方有这样一个页面。

好看不？确实好看，有种恬淡生活中的小资气息。

但是，这张海报里是个啥？恐怕很难认出来。

其实这是张证书，希望展现品牌的实力。

怎么改？很简单，想想看，你小时候拿了大红花和奖状，回家会怎么做？会把它藏起来不让人看见吗？

当然不会，妈妈会把它裱起来，方方正正的挂在墙上，让每个客人都能看见。

那就把证书裱装一下，再方正的挂起来嘛。

再来个例子，看看下面这款巧克力蛋糕。

挺好看的吧？但是好像看不太出这是巧克力味啊，那该怎么办？

很简单，直接把巧克力加上去嘛，像这样。

再比如足力健的这款老人鞋，主打“清凉透气”。这是其中的一个板块，讲的是防滑性能好。

虽然这个图片表现了防滑性能好，但是好像一点也不清凉透气，而这个产品的核心卖点就是清凉透气，怎么办？

什么颜色清凉？当然是浅的颜色。所以，把裤子换成白色，再把背景换成浅蓝色嘛。

是不是一下就感觉“清凉”起来了？

再来看看陈老师辅导这个手机品牌的案例。

首先文案就有些迷惑，什么叫“手中的流星雨”？

设计师说，因为这款手机主打颜值高，运用了先进的光刻工艺，拿着它，就像“拿在手中的流星雨”。

天哪，太弯弯绕了。既然卖点是“颜值超高”，为什么不直接写上去？

同时，图片选择上，既然颜值高，那就让图片布满整个背景，而不是露出一小块。

总结一下，这就是提高转化率的第二步：图片选择时，不要沉迷于好看，简单直接就已经很好。

在简单直接有效果的前提下尽可能好看，而不是为了所谓的“好看”，牺牲转化率，这是效果广告，不是品牌广告。

第三步、排版：本质是在排“逻辑”

选择了文案和图片，最后一步，就是用合适的方式，完成排版。

陈勇老师说，这一步，最重要的是“逻辑”。排版，本质上就是在“排逻辑”。

什么逻辑？美国网站设计工程师杰柯伯·尼尔森曾提出过“F形状网页浏览模式”。

研究者员在分析了数百位受试者浏览上千张网页的习惯后，总结出：人类在阅读时，习惯从左往右读、从上往下读，且越来越短。

最终呈现出的阅读热力图，就是一个“F型”。

这个理论告诉我们什么？告诉我们消费者在阅读海报、图片、网页的时候，会本能的将更多注意力放在靠左、靠上的部分。

想想看，你的习惯是不是这样？反正我看完后，一拍大腿，哎呀，确实如此啊。

所以，海报的重点、还有由卖点转化来的买点，一定要往左放、往上放，最好是往左上角放。

比如陈勇老师辅导的这个案例。

修改前，所有买点都在页面下方，并不符合人们自然的阅读习惯。

修改后，将买点陈列在左侧，就要一目了然得多。

好了，现在我们已经走完了转化率优化的3步走：文案、图片、逻辑。

陈勇老师说，除此之外，还要时刻注意，不要掉入4个大坑。

4个大坑

大坑1：不正确的归因

提高转化率过程的第一个大坑，是不正确的归因。

比如，你在10月底进行了文案优化，结果发现上线后转化率大跌，这能说明优化方向错了吗？

你在11月中旬又优化了一次，发现转化率暴涨，能说明这次就优化对了吗？

答案是都不能，因为你正好在双十一期间进行优化，这就干扰了正确归因。

双十一之前1-2周，转化率本身就会下降。

因为这个时候大家想看看有什么优惠活动，但是还没到优惠时间，不会购买，这会导致，流量高，但是转化率下降。

而双十一期间，因为有力度大的优惠活动，转化率本身就会上涨。

类似的还有，对鲜花品牌而言，母亲节前后就不是合适的优化时机。对保健品品牌而言，重阳节前后就不是合适的优化时机。

陈勇老师说，一般进行优化测试时，都要避开大促前、中、后的各一个星期，以避免非优化原因的干扰。

同时，还可以善用AB测试等方法，尽量减少变量，做到单一变量控制法，寻找正确归因。

为什么正确归因那么重要？陈勇老师说：

因为只有正确的归因，才能形成SOP。只有形成SOP，好成果才能规模化复制。

大坑2：“知识的诅咒”

当我们成为了一件事情的专家，掌握了足够多的知识时，我们就很难再回到外行小白的心态，去体会那些没有掌握这些知识的人会如何理解世界。

这时，脑海中的知识，反而成为了我们理解用户的负担。

这就是提高转化率过程的第二个大坑：知识的诅咒。

比如，陈勇老师在辅导创维电视的伙伴，优化创维旗下某款智能电视在京东渠道的转化率时，页面原本强调Mstar846芯片的优越性。

但是对于广大消费者而言，他们根本不知道Mstar846是什么，有什么用？

于是陈老师带大家把文案从突出卖点，转化为突出买点，并用大白话来表达。如下图

只有非从业者也能听懂时，才算破除了“知识的诅咒”。

大坑3：“我认为”

提高转化率过程的第三个大坑，是“我认为”。

什么叫“我认为”？就是很多重要的信息，你每天待在企业里，以为消费者一定知道，但实际消费者根本不清楚，这是一种“自嗨”。

举个例子，陈勇老师在服务某家大型上市公司推出的新品类时，建议将自己是“上市公司”这一点，作为背书，放在页面上。

对方公司的伙伴当场就问：不会吧陈老师？我们是上市公司，这个真的会有消费者不知道吗？

是的，消费者真的不知道。这是一种典型的“我认为”。

那该怎么办？把公司各方面的重要信息收集起来分门别类，再找到一个不是自己行业的人，问问他知不知道这个信息？

如果他不知道，但是又属于重要的卖点，那就要在页面上呈现出来。

比如，在优化足力健老人鞋的落地页时，陈勇老师建议将专利的数量做成单独一页，因为专利是品牌研发能力的最直接体现。

而绝不能认为，消费者一定知道我们研发实力很强、专利很多，那就不提了吧。

大坑4：不科学的用户需求调研

提高转化率过程的第四个大坑，是“不科学的用户需求调研”。

对于消费者而言，“假如要买”，和“真的要买”，是完全不同的两件事。市面上其实已经有了许多课程，说明“用户需求调研的局限性”。

陈老师说，他在辅导客户帮他们提升转化率的时候，想知道目标消费者的真实需求，就要和团队一起进行数据化用户洞察工作。

综合分析售前、售中、售后的大量行为数据，然后建立品牌信息屋和内容组合地图，为科学的营销决策提供数据支持，从而提高转化率。

还记得乔布斯那句话吗？消费者并不知道自己想要什么，直到你把iphone放到他面前。

感谢陈勇老师的分享，不知道你是否有收获？

反正，在我们这家“小破公司”里，已经开始学着陈勇老师的方法，做起了转化率优化工作。

比如，我有一个商业社群“进化岛”，每天会在岛内日更一篇我的“日课”，并回答成员的疑惑。

一个多月以前，进化岛的海报是这样的，现在看来，简直“没眼看”。

什么叫“商业兵器库”？看不懂，知识的诅咒。

什么叫“商业分享”？哪些“优质圈子”？什么“专属活动”？太不具体，这些全都是“卖点”，没有一项是“买点”。

而且，这些自以为是的“亮点”，还放在了海报下方，不符合“F型视觉模型”。

在听了陈勇老师的课程后，现在这张海报长这样：

商业日更、亲自答疑、商业认识有新知、重大决策有参谋、送26个实用商业模型、7天无理由退全款。这些都是对你实实在在的价值。

同时，排布按照F形状网页浏览模式展开。

至于我的大脸，根本不重要，麻烦去右下角待着吧

虽然依旧不敢说有多好，但一定进步了许多。

其实，关于提升转化率，这次内容只涉及到了“图片和文案”的部分，其实陈勇老师还有一整套的方法论和大量实操案例，感兴趣的话，可以阅读陈勇老师的书《超级转化率》。

培训的最后，陈勇老师说，在这个时代，除非你做的是造芯片或者造火箭这样真正的尖端科技，否则绝大多数产品，本质上都没有极深的壁垒。

这个前提下，企业间的竞争，本质就是效率的竞争，而效率高的前提，就是提升转化率。

这句话送给你。

也祝你擦亮眼睛，不要漏过自己身边那些“地缝里的硬币”。

*文章为陈勇独立观点，仅供参考。

观点 / 陈勇主笔 / 歌平编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2234篇原创文章

3步，把看见广告的人，变成下单购买的人

推荐阅读：