相比购物中心，非标商业更擅长讲品牌故事

作者 | 经商业与地产（ID:commercialproperty）

这两年，一股独特的浪潮正在悄然兴起——非标商业的大行其道。

从成都 Regular 到杭州天目里，从 TX 淮海到成都 COSMO，从上海蟠龙天地到杭州玉鸟集，从上海的鸿寿坊到北京的檀谷，这些项目一出世就赚足了眼球，成为行业话题，也成为消费者热衷追捧的打卡地。

这种趋势突破了传统复制性商业地产产品线的界限，以盈展、万科和瑞安为代表的商业地产企业似乎正引领着一场名为“Anti-Mall”的新革命，从上海、成都、杭州出发，星火燎原。

01

非标成为主流

谈到非标，与之相对的必然是“标准化”，那是过去 20 年我们商业地产行业赖以规模突进的致胜法宝，或许现在到了要“破”的时代了。

城市商业增量正在大幅下滑，上海也传出限制商业和写字楼新开发的要求，市场的现实压力和全国人口的下滑，商业地产从总量和人均面积上都到了一个比肩发达国家的水平。而从整体经济发展情况来看，我们现在才是一个人均收入仍落后的发展中国家。

所以很快，我们就彻底地进入商业地产存量主导的时代。

存量的含义，就是再也不是白纸画图了，就是现成物业这堆这块，你要发挥出他的最高最佳价值。相较于之前以标准化 Mall 推动规模增量的阶段，存量时代的专业价值和能力的发挥算是进入“啃骨头”的阶段了。

当非标成为商业地产下半场的主战场，如今我们可能需要认真考虑一下“非标”策略了。毕竟这个市场的规模还是很广阔的。

上海蟠龙天地

图源：猫头鹰研究所‍‍

一方面，随着城市的不断发展，许多老旧区域需要被重新赋予生命。

历史建筑、废弃工厂或老旧仓库，被包围在城市居住和生活圈内，通过巧妙的改造，使这些地方重新焕发活力。这不仅仅是对空间的再利用，更是对城市历史和文化的一种致敬。

另一方面，购物中心和传统商场过气速度越来越快。

电商崛起，原来用于超市、百货乃至初代购物中心的物业随着时间的流逝，逐渐失去了与消费者在线下维系的消费和情感联系。

还有一些在本轮商业地产扩张中逐步空置的低效资产，这部分存量商业更新的市场也是商业运营和轻资产输出扩张的关键方向。

02

大众需要非标

有标准化的 Mall，就有非标准化的 Anti-Mall。

Anti-Mall 这个词听着就有一种革命性的色彩，它不仅仅是对传统购物商场模式的挑战，更是一场关于个性与真实性的社会思潮。

这两年我们经历了太多，见证了罕见疫情、社会转型、人工智能、国际动荡的超级大变局，在这个快速变化的世界里，人群正在分化、分解，以前你以为的同类，可能根本就是不同资产实力、消费水平、兴趣爱好或生活方式的异类。

我们注定一生都是在寻找自我。外部越波动，内心越需要寻找到那个一丝不变的心灵锚点。

Anti-Mall 或者非标商业，作为这一时代背景下的产物，其实是我们共同探寻身份认同和个性表达的一种象征，或者说非标商业就是一种表达器。

成都 Regular

图源：小红书_ItsbetterFan

表达太重要了，尤其是个体期望作出变化的时代，个体受压抑久了总要通过释放来表达。非标商业满足了当代消费者对于个性化和差异化的需求表达。

在传统商业模式下，消费往往是被动的，而在 Regular、TX 淮海、COSMO 这些商业里，每一次到访都是一次自我发现和表达的过程。

消费者愿意为开发商所编织的故事来买单，他们之间是情感共生体，而不是传统购物中心的那种消费共生体。消费者在这里寻找与自己价值观相符的商品和服务，通过消费来定义自己的身份和地位。这种消费方式，更加注重内在的满足和个人的情感体验。

在这些非传统的商业空间中，你不会看到一成不变的品牌店面和千篇一律的商品排列，更多是一些主理人品牌或者潮流新兴品牌，而不是购物中心里耳熟能详的牌子。

很多做惯了大规模复制购物中心的保守派运营者可能会排斥这种做法，认为这是招商不力而填铺填出来的小市场。

成都 COSMO

图源：小红书_小善君

而现在的问题是，年轻消费者引领了这股风潮。在一堆不认识的品牌里，在先锋感十足的陈列和装置中，在弥漫着艺术与设计的气息里，每一个角落都是对美学、对内心热爱、对生活情趣的一次探索。

与大规模复制的购物中心不同，非标商业像是散落在城市中的一片片绿洲，治愈着城市同质化的无聊病，为人们提供了逃离日常喧嚣、探索个性化体验的机会。这些多样而独特的空间，不仅丰富了城市的商业生态，也增强了城市的文化魅力。

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寻找非标的“标”

如果非标成为一门生意，成为一个可以拓展的业务线，成为商业地产企业的产品线品牌，那必然要走向一定程度的“标准化”。

当然，将非标商业作为一种可输出的商业管理能力和品牌，其核心挑战在于如何在保持其独特性和个性化的同时，实现一定程度的标准化以便于复制和推广。

那标准化的“一定程度”，尺子在哪里呢？

我们先从 Mall（标准购物中心）和 Anti-Mall（非标商业）的区别谈起。

整体而言，非标商业调性优先，复制的核心是策划和社群营销的能力，而标准化购物中心复制的核心是品牌组合和运营标准。

换句话说，非标商业输出的是一家策划公司，标准化购物中心输出的是一家招商和运营公司，两者理念不同，抓手不同，在面对同一个项目时最终呈现的结果也会不同。

所以，在打造非标商业管理输出的过程中，标准化的重点是针对特定主题、特定社群的策划和营销能力，以及在地文化发掘、本地主理人拓展和特定主题品牌库的建立与维系。

杭州玉鸟集

图源：猫头鹰研究所

开发一套标准化的运营手册是重要的，可以在不同地点实施时能够保持一定的一致性和质量标准，但更重要的是非标商业主题性的界定与输出。明确非标商业的独特卖点，如个性化体验、独特设计、文化内涵等，并确保这些核心价值在不同项目中得到体现。

虽然每个非标商业项目都有其独特性，但应建立一套灵活的品牌指导原则，确保品牌的核心理念和视觉识别在所有项目中保持一致。

虽然标准化是必要的，但同样重要的是保持每个项目的本地化和个性化特色。可以通过结合当地文化、艺术和社区特色来实现这一点。

发展一个可靠和高效的供应链，与设计师、艺术家和当地商家建立合作伙伴关系，以支持每个项目的独特性。

北京檀谷

图源：小红书_木藕设计网

同时，鉴于非标商业的特殊性，需要采用灵活多变的财务管理策略，以适应不同项目的特定需求。

通过实施这些策略，可以在不牺牲非标商业独特性和创新性的前提下，实现其管理能力的标准化和品牌的成功输出。这需要在保持核心价值和个性化的同时，确保运营效率和质量的一致性。

04

重塑商业巨兽

在现代商业地产的宏大舞台上，大型购物中心必然扮演着不可动摇的城市消费主义“巨兽”角色。现在的市场环境变化太快了，这些商业巨兽需要对“衰老症”保持高度警惕。

这两年的各种小型非标商业如一股清新之风，以其敏捷和创新的特质，掀起了一场关于商业空间和消费体验的革命。面对这种变革，大型购物中心若想保持其市场霸主的地位，必须进行深刻的自我革新，这不仅是一场策略上的调整，更是一次思想上的觉醒。

有几个思路可以参考：

首先，品牌构建，让故事落地

小型非标商业擅长通过连贯的故事线，将品牌理念、产品特色及顾客体验紧密联系起来。

大型购物中心可以借鉴这一策略，通过创造引人入胜的品牌故事，为顾客提供不仅仅是购物的场所，而是一次有深度的文化体验。无论是通过室内设计、店铺布局，还是通过市场营销和顾客沟通，都应该贯穿一致的主题和故事。

同时，小型非标商业往往不追求快速的营销效果，而是更注重长期的品牌建设和顾客关系维护。大型购物中心在这方面可以采取更加耐心和深入的营销策略，通过建立长期的顾客关系，逐步树立品牌忠诚度。

其次，运营社群，而非消费者

在非标商业模式下，消费者不仅仅是购物的参与者，更是文化体验的创造者。非标商业常常与当地社区和文化紧密相连，它们不仅是购物的场所，更是文化交流和社区互动的平台。

大型购物中心应摒弃传统的“上帝”视角，转而成为消费者体验的倾听者和设计者。这意味着它们需要更加关注消费者的个性化需求，创造能够引发共鸣和情感共振的体验。

上海 TX 淮海

图源：官方小红书号

大型购物中心若能打破自身的壁垒，与当地社区建立更紧密的联系，不仅能提升自身的文化价值，还能增强消费者的归属感和忠诚度。

再者，先锋创新，“微空间”破界

在小型非标商业中，每一处空间都蕴含着故事和个性，每一次消费都是一场与灵魂的对话。

相比之下，大型购物中心往往给人以冷漠和无趣的印象。因此，它们必须从硬邦邦的商业公式中跳脱出来，向小型非标商业学习，注入更多的创意和温度，可以从“微空间”做起，破解商业平庸化。

比如，设立专门的策划与运营团队、划定专门的区域来管理主题化的“微空间”，就像前几年进行街区创新时那样，并基于动线规划、装修设计等方面的支持，提升破界能力。

一店一策，复制中非标

每一个大型购物中心都将成为非标，世界上没有两块完全相同的土地，也就没有可能出现完全复制的购物中心。最直接的做法就是一店一策，在复制中要求每一个店要形成自身的在地属性和品牌在地化创建。

海口 CAPE 世纪海角

图源：空间印象商业设计

逐渐地，以非标的创新干掉原始的复制，终将成为每一个运营期购物中心的共同归宿。越运营越有味道，越运营越会呈现在地文化和社区的共融相生。

05

结语

标准与非标，Mall 与 Anti-Mall，并不是非此即彼的绝对竞争的零和游戏。

真正的商业智慧在于寻求双方的融合与共生，而非简单的取代。

具体到实践层面，我们已经看到一些大型购物中心开始引入非标概念，如设立特色主题街区、手工艺区、艺术展览空间或举办市集等文化主题活动。这些尝试不仅丰富了购物中心的内容，也为消费者带来了新的体验。

反过来，一些非标商业的集合体也开始注重品牌建设和市场扩张，逐渐在大型商业体落地。

因此，对于大型购物中心来说，现在正是破茧成蝶的关键时刻。只有敢于打破传统，勇于拥抱创新，才能在这场商业变革中占据一席之地，书写新的市场传奇。

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