品牌故事｜MIHOO小迷糊：在精简护肤的长期主义叙事里，强化用户信任关系

2024-05-20 10:05

封面与配图来源 | MIHOO小迷糊

或是消费观念的更迭，或是企业技术的升级，或是市场活力的加持，好的品牌总能不断自我迭代。如何让这种持续进阶的品牌样态在用户心中落脚，也是很考验品牌的长期价值。

它可以是品牌面对更大众市场时的价值重构，比如童装品牌幼岚在6周年，将品牌成立之初的一句话「Do Small Things With Great Love」重新翻译为「小事大做」，并把其确立为品牌新slogan，以此激活品牌价值最具象的呈现；

它也可以是一场充盈用户信任关系的长期主义，比如精简护肤品牌「MIHOO小迷糊」以品牌11年历程为线，以「专研精简，高效维稳」品牌理念为基，始终站在用户的视角输出产品、输出体验、输出价值连接，真诚且深入地书写品牌「精简护肤」长期主义的韧性。

近几年，「精简护肤」成为高频词汇，过去更倾向于往脸上堆料的消费者，如今更注重理性选择适合自己且安全的产品，为皮肤做减法。

从市场端的数据表现来看，根据果集联合品数PinData共同发布的《精简护肤市场洞察》专题报告指出，进入2023年，「精简护肤」在小红书话题热度值仍旧表现活跃，累计热度值高达20.45万，相关笔记数高达35.1万。

近日，MIHOO小迷糊品牌精简护肤研究实验室联合江南大学化妆品创新中心王靖教授最新发布《精简护肤研究报告——清洁篇》中同样有数据佐证，可以发现在2023年各类护肤理念中，消费者对「精简护肤」兴趣度排名第一，且其中2成人群已经在实践「精简护肤」，近8成对「精简护肤」存在兴趣。

因此，无论是自身定位、产品创新、传播营销等等，不少品牌都乐此不彼地加上「精简护肤」这个前缀。但当市场一旦扩容，如何保持品牌自身的差异化，让用户更多感受到品牌价值，对于MIHOO小迷糊而言，都是不小的挑战。而跳脱出「热点概念」的叙事，让「精简护肤」有效指引消费者的真实日常，并为行业带去新的期待与想象，这是成立11年的MIHOO小迷糊想要探索的新阶段。

① 推出科研专业报告，为消费者提供科学的精简护肤方式指引。

以最近推出的《精简护肤研究报告——清洁篇》为例，作为首个系统性研究科学性精简护肤方式的品牌，MIHOO小迷糊通过对覆盖30个省份、200个城市的3000份用户调研样本的分析，综合行业专家以及与学者的支持，详细科普了精简护肤的概念、清洁的必要性和误区，并为消费者和行业提供了深刻的洞见和可行的护肤策略。

《精简护肤研究报告——清洁篇》报告显示，精简护肤兴趣人群主要是90后女性，本科学历，居住在新一线城市，职业集中在企业员工、自由职业，拥有「简单自然」和「健康生活」的生活态度。

对「精简护肤」目标人群有了更精准的画像后，MIHOO小迷糊也捕捉到了一个直击用户痛点的洞察：不同品牌对「精简护肤」有不同的概念普及，加上市场教育信息的过载，导致消费者难以判断什么信息更有效，以及无法直观挑选更适合自己的护肤产品。

具体来说，超8成精简护肤兴趣人群曾受过或正在经历「过度护肤」困扰，最常见的不良影响是导致「皮肤敏感」；此外，「安全无刺激」、「步骤简单」与「功效直接高效」成为前三个调研用户对精简护肤感兴趣的原因，其中，精简护肤实践人群更看重安全性，而非仅追求步骤简单。

◎ 《精简护肤研究报告——清洁篇》页面截选

以此为索引，MIHOO小迷糊回到原点，倡导「精简护肤」不必复杂化，而是回归皮肤最本质的需求，是用最简单的方式，回到生活的原点，去享受美。

反馈到消费者的具象化感受上，MIHOO小迷糊以产品价值为线，给了消费者精简、安全、高效的护肤照料，为消费者打造精简护肤闭环解决方案。

具体来说，在简化护肤流程维度，MIHOO小迷糊以精简步骤为坚持，设立独立研发中心，持续专注做好清洁、保湿、防护三个品类的深入研究。而精简护肤的首要且重要一步，来自「精简清洁」，MIHOO小迷糊不仅为消费者科学普及如何选择一款好的、符合精简清洁的洁面产品，还推出洁颜蜜3.0版本，通过更科学的洁面配方，实现温和度、清洁力与控油力的动态平衡。产品满足油痘敏肌一直以来既要温和度高、又要清洁力强，还要有一定控油能力的清洁需求，并借助「一款比清水洗脸更温和的洁面」兼具记忆点与价值点的传播连接，来建立起消费者对小迷糊洁颜蜜的具象感知。

在产品成分的严苛把关维度，MIHOO小迷糊承诺不添加1400+种风险成分，精添加15种高效成分，确保每一款产品都安全且有效；而在产品美学维度，MIHOO小迷糊不仅将精简美学外化在容器的造型之中，也将巧妙留白的简约、光影与木石结合的自然棕理性质感、以及橙色点缀的灵动通透的美学气息内化在更有深度的品牌张力里。

② 坚持「专研精简，高效维稳」理念，以坚实的品牌力穿越周期。

在国际品牌占绝对主导的护肤市场，从成立初期小众圈子里的口碑推荐，破圈到1000万+用户「真好用」的认可，MIHOO小迷糊花了11年。聚焦精简护肤的探索之路，并坚持做到更深，在当下追求快速与高效的时代，这种缓慢却长久的深耕是需要勇气与韧劲的。

这股劲落到研发与技术壁垒上，MIHOO小迷糊背靠中国美妆行业领头羊「水羊」，依托上海、长沙等研发中心，已有超过400项国家专利申请、10余种独有原料、并且参与了16项国家与行业标准制定；此外，《低残留氨基酸表活研究》、《基于皮肤本态的中国年轻人肌肤特点研究》、《一种抗氧化组合物的制备及其性能研究》、《精简护理白皮书》等围绕精简护肤领域的专业研究性结果，也不断夯实MIHOO小迷糊在行业的影响力。

③ 在品牌叙事与用户精神的价值共鸣中，深化MIHOO小迷糊精简护肤心智。

2023年618期间，MIHOO小迷糊以「精简护肤⽆YOU⼀夏」为主题，融合露营与集市的灵感玩法，创造了一场趣味护肤互动，巧妙将科学与精简护肤理念带入消费者的护肤与生活；今年开年期间，MIHOO小迷糊特别上线2024开橘好运礼盒，以各种好玩实用的周边为用户送去「橙意」和惊喜，让护肤体验变得更加轻松和愉悦。

无论是「精简护肤⽆YOU⼀夏」露营集市还是个性化周边，从创意形式到立意表达，都指向了MIHOO小迷糊品牌叙事的清晰主线——始终秉持「专研精简高效维稳」的理念，以更真实亲近的方式与用户玩在一起，让用户沉浸式体会MIHOO小迷糊的品牌精神。这关乎到品牌是否能在故事包装之外，有足够扎实的体验落脚，也关乎到品牌能否成为用户的偏爱。

深入国货美妆发展的脉络，MIHOO小迷糊无疑是国货品牌走出营销驱动，沉淀技术价值以砺炼品牌话语权的重要注脚。

专研精简护肤11年，MIHOO小迷糊已经获超1000万用户的认可与信赖；产品的相关市场数据与行业认可也同样具有说服力，其中，迄今为止被画梅、萌叔、胡楚靓等知名美妆护肤达⼈推荐的明星单品「肌源洁颜蜜」年销量达200万瓶，并霸榜天猫、抖音洗面奶TOP1，单品好评率高达98%。得益于品牌坚守的精简护肤初心和产品出众的差异化功效，肌源洁颜蜜更获得中国香料香精化妆品工业协会颁发的「2022年度中国化妆品行业品牌面部清洁类」大奖；此外，肌源系列包装还获得了被誉为「设计界奥斯卡奖」的德国IF包装设计奖。

头豹研究所数据显示，2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，预计将以平均9.5%的年复合增长率成长，在2024年市场规模将超6000亿元。广阔的市场前景对美妆个护产品创新与产品力沉淀都是一大利好。同步伴随简约与环保生活方式的趋势影响，精简护肤领域仍然不乏上升空间。

面对市场的需求，各梯队的玩家纷纷在产品、场景、品牌方面卷向精简护肤。不过，品牌是一个植树的过程，MIHOO小迷糊在精简护肤细分赛道扎足够深的根，本质上也是希望在消费者认知维度立起一条心智分割线。

在MIHOO小迷糊11周年的官方推文底下，有这样一则用户留言：

「周年快乐，从上学的初识，到如今的了解，大家一起见证了品牌的成长，最初产品周边的玩偶改革到如今精美的周边，不断升级创新的产品，真的有在努力变好，也接触过很多的品牌，但论认真你们是唯一，坚持真人产品测评(而且类似于大众评选试用者)，不断创新，精简护肤，我想说：周年快乐，砥砺前行，不断蜕变，期待更多新品与周边。」

短短的几行文字，我们其实能以此为轴观照何为品牌与用户连接的细水流长。无论是基于真实的用户需求所搭建起的精简护肤解决方案，亦或是投入更多精力于产品研发，提升产品的质量和功效，持续深耕精简护肤为用户带去更好产品体验的向上求索，还是品牌与用户之间「专研精简，高效维稳」叙事的共赴，放在更长的时间维度来看，其实件件拎出来都是时代里的「小事」，但也正是这些小小的时代注脚，连接着品牌价值的笃定表达，也为我们形塑了「长期主义到底如何在一个品牌身上蛰伏、沉淀与迸发」的观察样本。