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瑞幸反复用回忆鲨我

瑞幸反复用回忆鲨我

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在品牌圈流传着这样一句话：联名只有零次和无数次。

当我还沉浸在瑞幸与Labubu的联动里，最近它又猝不及防地官宣了与芝麻街的联动。

配合王者回归的“冰镇杨梅瑞纳冰”和季节限定的“夏日青提拿铁”，瑞幸与芝麻街的联动又“拿捏”了这一届网友：


每次都另辟蹊径，每次都在意料之外。瑞幸的联名总是制造出一种马斯克睡行军床的魔幻感：只有你想不到，没有它的联名做不到。

不过，当我们静下来细细品一品瑞幸的联名，又会发现一些有迹可循的规律：


意料之外却又在情理之中


瑞幸的每次联名，主打一个剑走偏锋。

其他品牌的联名是乙女、动漫、游戏，或者热门潮流IP，而瑞幸的联名总是给人“震撼”，以至于有网友评论“联出了刘德华跟马德华是一家，唐僧和唐老鸭同一个妈的直视感。”

不过，联名从来都不应该只是一种标准动作。没有惊喜感的联名，不如不选择联名。毕竟，意料之外的碰撞往往能产生意想不到的效果。爆品的诞生与另辟蹊径的惊喜感总是相伴相随。

正如与《芝麻街》的联名，让瑞幸在社交平台上瞬间收割了一波好感：


虽然许多网友直呼又被瑞幸刷新了对联名的想象，但在我看来，从某种意义上来说，瑞幸与《芝麻街》的联名又在情理之中：每个联名的背后都有它的各取所需。

《芝麻街》是一档从1969年就开始播出的儿童节目。顶着40多年的热度，《芝麻街》在全球开启了无数轮的潮流收割。从T恤、壁纸、玩偶、钥匙扣，到表情包，哪里有芝麻街，哪里就有潮流icon。

或许你儿时并没有看过这档节目，但剧中的角色你一定有所耳闻。比如表情包里那只画风不太正经的蛙，其实是《芝麻街》里一位叫“Kermit科米蛙”的角色乱入的结果：


这种能够活跃在各个圈层的流行度，就像一只穿透圈层壁的抓手，能够最大范围覆盖用户的共鸣点。而在联名当中，越是能够找到普遍的情感共鸣，越能激发圈层的共融。所以，瑞幸与《芝麻街》的联名使其找到了一个公约数，轻松地链接上了泛圈层人群，从而呈现出了意外的效果。


另辟蹊径的必杀技是回忆

除了《芝麻街》本身的流行度和影响力，用户们会心一笑的“Wow Moment”还在于瑞幸把他们的记忆都给勾了出来。类似于唰的一下将他们从现实抽离到童年的感觉。以至于有网友说这是有生之年系列：


事实上，早在1982年，《芝麻街》中的角色“大鸟”就来到了中国。当时由中央电视台和芝麻工作室共同制作的特别节目《大鸟在中国》登上CCTV。1998年，中国版《芝麻街》又在上海电视台首播，随后便成为了许多人的记忆符号。


对于那些小时候就守着《芝麻街》一起读单词、学算术的用户而言，《芝麻街》是集体记忆里一种特别的存在。因此当许多网友看到瑞幸与《芝麻街》的联名时，第一反应是：童年的回忆又涌上来了。


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不仅如此，瑞幸这次推出的周边也非常有“小心思”。购物袋上的芝麻街全家福、不同角色的定制杯套，以及首款毛球钥匙圈，打造了能够激起每一个《芝麻街》爱好者记忆的触点，让他们瞬间化身收集狂魔，甚至二创达人：


回忆是相比于其他情感，更能超越时间和空间的。从心理学的角度来说，这种瞬间穿越回过去的感觉，为人们制造出了一种沉浸式的氛围与空间。与仅靠热度的联名所激发出的视觉刺激不同，瑞幸与《芝麻街》的联名很大程度上触碰到了用户更深的情感，让他们的DNA都动了起来。

如果我们把瑞幸联名的时间线再拉长一点就会发现，瑞幸在搞回忆杀这条路上就没停下来过。例如，与哆啦A梦的联名，被网友称为“来自22世纪的咖啡”；与《猫和老鼠》的联名，则让无数网友开启了二创模式：


还有与《JOJO的奇妙冒险：石之海》的联名，让无数的“JO厨”们直呼“爷青回”，集体通过二创为瑞幸的联名打call：


我记得在知乎上，有网友问，“为什么人们喜欢怀旧？”有回答写道：“因为人们习惯在回忆里寻找逝去的童年。”瑞幸没有去泛泛地选择联名，相反另辟蹊径地通过触击回忆点，在用户繁忙的日程中为他们提供了一些情绪出口。而用户们则借以二创，制造了美好的留念和体验，反过来又推动了更具创意的联名。

这样，通过跳脱联名的传统形式，瑞幸以一种出奇制胜的方式放大了每一次IP的情感属性，增强了其与用户之间的情感连接。


每一次联名都在服务产品

联名之外，瑞幸总是能够在IP和产品的关联上找到一些奇奇怪怪的点。比如，在联名猫和老鼠时，将动画片中杰瑞的最爱——奶酪，与新品马斯卡彭生酪拿铁进行连接。

而在这次与《芝麻街》的联名中，瑞幸则主打一个配色上的毫无违和感：


不仅如此，在与茅台的联名中，瑞幸更是将高端酒与咖啡结合，打造出了年度品类王炸“酱香茅台”。反正我记得那天全网都在喝酒上班。一上午在朋友圈见到的茅台浓度，比我这二十来年见过的都多。

此外，瑞幸与褚橙、椰树的联名也是直接化身爆款制造机，轰出了一众新的品类赛道：

 
可以说，在不断地制造意想不到的联名的同时，瑞幸也在产品上标新立异，推陈出新，将用户对IP的关注与喜爱转化为了实际的购买力，极大提升了产品的实际销量。

虽然当前的奶茶业、咖啡业的联名现在已经卷出了天际，但瑞幸把IP、情感、产品协同在一起，形成了一条独特的联名主线，让大家不自觉的就进入到了瑞幸构建的品牌语境里。

总之，多变的玩法（不同的IP）+不变的核心（另辟蹊径）才能在这个眼花缭乱的时代，长期地保持品牌吸引力。而瑞幸，显然已经掌握到了这个诀窍，并将之付诸实践。



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