和丧葬品牌合作,国产香水的路子好野!
来源:营销案例精选(ID:m-cases)
作者:精选君(授权发布)
在前几天的文章中,我们谈到当下的营销环境正在去严肃化。
从浅表来看,营销以一种娱乐化、轻量的形式渗透到大家的生活中;
往深了看,则包含着品牌对万物接纳开放的姿态。
比如,为普遍存在却不被关注的社会现象发声;
比如,对人生各种议题不避讳地探讨;
比如,对不同行业领域品牌的积极拥抱……
今天要聊的品牌案例亦是如此。
前段时间,东方香氛品牌闻献联合丧葬用品品牌归丛,推出了一款清明节特定香品——陶瓷香炉“螺”。
清明节作为传统节日,承载着我们对故人的怀念之情,具有深刻的文化情感。
但其分隔出的两个世界——“生”和“死”,则是大部分人不愿意提及或面对的话题。
但除了研究如何好好活着,死亡这件事也是需要我们正视思考的。
闻献则基于这一终极哲学问题,用产品给出了自己的解法。
海螺,在藏传佛教中是八大吉祥物之一,右旋海螺还被认为是和平与安详的象征。
此外,当人将海螺贴近耳朵时,周围环境中的声音会被海螺内部的空气反射和混合,从而形成类似海浪的声音,好似与彼岸人们的一种心灵链接。
再辅以燃香,把香气作为媒介,将思念之情安然传达,也给予了一寸方土宁静。
闻献在清明节点直面生死议题,大胆与丧葬品牌合作并推出非常规产品,从其策略背后,我们不难看出其对于品牌表达的包容度。
这一点,在闻献的其他品牌动作中亦有体现。
随着国货香水市场的不断扩大,香水玩家也越来越多,品牌调性虽各自不同,但大多也较为常规大众,例如清新自然、童趣甜美、极简东方等等。
闻献则选择了“禅酷”路线。
何为“禅酷”?
闻献创始人曾在访谈中表示,“禅在中国文化里就等同于西方社会的奢侈品,是一种独特的价值观表达。它更含蓄,内敛、包容。闻献要以‘禅酷’为核心,表达中国的儒释道哲学和生活方式。”
当传统的「禅」,遇上现代的「酷」,即是东方禅意的一种现代化表达。
而这也意味着闻献的品牌表达并不受限,其基于东方文化,但又不止于东方文化,更多是一种将沉隐东方内核和先锋现代基因集于一体的融合性表达。
对此,我们将从几个不同方面切入深挖。
01.
产品概念
像服装品牌一样,闻献以季的形式推出香水概念新品,通过以中国哲学思辨思想探讨以“人”为核心的话题来进行概念表达。
目前闻献已有五季主题产品。
第一季“人无完人”,以人性缺点创造香味,旨在传递有缺点的真实感。
6款产品,分别命名为初熟之物、柔韧荆棘、夜漠回声、腹语之术、体物入微、妥协尽头,以表达代表幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感、固执这6种人性的不完美。
第二季“人面兽心”,以当下内卷风气出发,希望人们像居于自然的动物一样,传达回归自然的本真状态。
第三季“不省人事”,是一个以酒为媒介的酒香系列。
第四季是以四季时令为灵感的“非常四季”:
第五季“仙 XIAN”,灵感则源于中国传统神话与文学对神仙的向往、对超越凡俗的追求。
此系列除了香水,还新增了成衣和珠宝两大全新产品线。
围绕人而产生的产品概念,加上具有情绪张力的内容表达,逐渐构建起了闻献的品牌叙事。
值得一提的是,从产品的原料上,闻献与其他国货香水类似,将“东方香调”作为突破口,并且专注选用来自中国或源自中国的香料,比如艾草、香草、核桃、当归、八角茴香等。
但区别于大部分竞品的东方清雅香调,闻献则定位为“浓香”。
在狂人看来,东方浓香的厚重表达颠覆了东方的传统含蓄之感,反之通过一种更加自信、热烈的方式来展现中式魅力。
02.
视觉表达
闻献的品牌色为墨黑和篾黄。
黑,是酷的代名词。
而黄色,则在寺庙有着大面积运用,具有禅意。
此外,在产品视觉设计的呈现上,闻献积极运用中国器皿元素,例如香水瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构,但不论是产品本身,还是海报质感,其传递出来的观感都是非常年轻炫酷的。
同样,在闻献一系列的宣传海报中,我们亦能感受到这种属于东方的酷感表达。
03.
门店空间
为了让消费者从真切的感官体验中对“禅酷”深刻感知,闻献在品牌成立的头年就开始布局线下门店。
2021年7月,闻献首店「夜庙空间」落地上海,门店以庙宇为灵感,全店以黑色为主视觉,低调隐秘,看起来甚至有些高冷。
随后,闻献在不同城市陆续开设门店,设计风格各有不同。
北京 SKP-S 开设的「密窖空间」,通过墨黑主色调还原酒窖避光环境,营造沉寂氛围。
深圳的限时旗舰店「囍堂空间」,概念来源于传统的婚俗文化,宛若一场甜蜜美好的婚礼典礼。
苏州的「竹堂空间」,则以竹子为表达元素,扑面而来的绿意极具视觉冲击。
在不同的空间美学之下,闻献始终围绕东方禅酷发散,从体感中精准传递品牌调性的同时,也为品牌打开了更大的想象空间。
ps:据了解,闻献的门店制服灵感来源于僧袍缦衣,选以黑色调,看起来也是挺禅酷的。
可以说,闻献正通过自己的实践,试图走出东方品牌的全新道路。
其营销遵循着东方文化精神的底层逻辑,但表达语言则是年轻、国际、先锋时尚的,通过产品、内容、场景等多维度的集中体现,让更多人感知到东方品牌既能有传统古朴的一面,也能有新潮前卫的一面。
不过,新消费浪潮下,竞争激烈,玩家拥挤,品牌的“生死”也仅一线之隔。
例如国产香水品牌TKASAN此前就在官方社交媒体宣布清仓重做。
在狂人看来,新消费浪潮下,绝处逢生的品牌们需要时刻对市场保持高度敏锐,站稳市场的同时化激进为保守,着手思考品牌长期发展模式。
此外,也要不断聆听消费者的各种反馈,才能为消费者构建更好的品牌体验。
有买过闻献香水的朋友们吗?
蹲一个香评~
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