降薪、裁员，店长纷纷离职…陆正耀的“复仇者联盟”撑不住了
来源：凤凰网《风暴眼》
文：李晓光 编辑：文骅
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核心提示：
1. 凤凰网《风暴眼》接触多位联营商以及内部人士，试图还原库迪极速扩张背后的秘密。譬如为了吸引商家们，招商时使用陈旧的数据，为了提高扩张速度，将招商岗位外包，并许以高额的提成。
2、即便是流量达不到开店的要求，库迪咖啡也有应对的方法。招商人员可以以实地考察后确认流量符合标准为理由申请特批开店。
3、2024年3月1日，在对托管店长降薪后，有店长上班期间甚至公然买瑞幸咖啡，放到库迪咖啡门店的柜台上。
4、自去年年底起，库迪就开始实施“调岗裁员”策略。原本负责门店运营的员工调岗到底薪更低的招商部门，一旦招商效果不佳，公司便会以业绩未达标为由进行劝退。
01、数据根本不真实
2023年3月，王泽正紧锣密鼓地筹备着即将开业的库迪咖啡门店，但一个意外的发现让他如坠冰窟：库迪招商人员所提供的人流数据与实际情况大相径庭。
他的门店位于湖北省荆门市的一个繁华地段。招商人员曾信誓旦旦地告诉他，这个门店周围的常驻人口高达8630人，其中居住人口3227人，工作人口5403人，还特别强调附近写字楼里有1500名工作人员，是潜在的咖啡消费群体。
然而，当王泽亲自走访调查时，却发现那栋被寄予厚望的写字楼里，实际上只有两三百人在上班。他们大多从事电商和健身房相关业务，“工资还没我们店长高，怎么可能天天来喝咖啡？”
面对这一巨大的数据差异，王泽迅速向库迪咖啡招商人员反映了情况。然而，对方的回应却让他大跌眼镜。他们不仅未给出合理解释，反而采用了一种销售话术来施压。
实际上，这一数据源自库迪咖啡使用的第三方流量评估软件，也是库迪咖啡极力呈现技术驱动的一个例证。这款软件看似功能强大，能够综合考虑常驻人口、性别、人生阶段、学历、消费水平、手机价格以及节日和工作日的客流指数等多种因素来对选址进行评估。
但曾负责库迪门店审核工作的李华却向凤凰网《风暴眼》透露，这款软件所使用的数据都来自几年前，因此其准确性值得商榷。
但库迪咖啡方似乎对此并不在意。为了追求开店的规模和速度，他们依然将这些不准确的数据摆在了联营商面前，作为选址的重要参考依据。
即便是流量达不到开店的要求，库迪咖啡也有应对的方法。招商人员可以以实地考察后确认流量符合标准为理由申请特批开店。
这种做法导致了一些人流量明显不足的地方也开设了库迪咖啡店，例如在城市郊区的红星美凯龙和居然之家等大型家居销售场所。李华对此提出了质疑：“这些地方在工作日几乎没什么人流，门店能够维持多久呢？”
更为糟糕的是，库迪没有对点位做区域保护。吴海明的门店在上海的一座商场里，但开业仅半个月，库迪咖啡竟然在同一家商场的写字楼里开设了直营店，两家门店的距离不足50米。
社交平台上，不少联营商纷纷吐槽库迪咖啡的开店策略。有人表示，在其门店开业不足一个月的情况下，距离170米外又开设了一家库迪咖啡。也有人表示，在其门店周围1公里内已经有2家库迪咖啡在竞争。
实际上，在联营商和库迪的招商人员之间，存在很大信息差，很大程度上，还是因为库迪咖啡的关注点更多在门店规模增长上，而非门店的质量上，其中增长团队（注：负责招商的团队）一度有不少外包人员。
一位做加盟培训的第三方人士透露，库迪刚起步时，他认识的很多第三方公司，都在帮库迪招商，而且激励也很丰厚。“每新开一家门店，招商人员一度能获得一万多元的佣金”。
这种以开店数量为基础的佣金制度，在某种程度上促使招商人员过于追求开店速度，而忽略了选址的质量和联营商的利益。上述第三方人士称。
在追求规模的道路上库迪咖啡似乎越走越远，它创下了咖啡门店发展的新纪录：在短短14个月内开设了7000家门店！这个速度超过瑞幸和星巴克。但这种疯狂地扩张背后却隐藏着巨大的风险和问题。
不同于传统的加盟模式，库迪的联营模式不收取加盟费或品牌使用费等固定费用，而是采用与联营商毛利分成的形式。库迪咖啡称这种模式是与联营商风险共担、利益共享。但实际上成本的最大承担者还是联营商，门店的租金、装修费用、物料成本、员工薪资都需要联营商来提供，一旦选址不佳或者运营不善就有可能导致巨大的经济损失。
在关键时刻，为了追求规模，牺牲联营商利益的行为处处可见。李华说，按规定，门店图纸要三天内交出，但很多设计不切实际。例如，有的场地只能放一台咖啡机，但设计图上却是放两台，这就给装修带来不少难题。“而每到月底，领导就催我们快点完成审批，结果有的咖啡店连买咖啡机的钱都没有，却得到了开业批准”。这些还没准备好的店都算在了总门店数里，成为库迪的宣传工具。
02、日销不及400杯，赚不到钱
仓促招商、无原则开店，如果只是库迪咖啡野心的外化，但选址不慎带来的后续问题，则让联营商背负了沉重的枷锁。
跑通招商4个月后，2023年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”活动，70余款产品均以9.9元起促销，自此掀起了咖啡界的“低价时代”。不仅如此，库迪随后又推出“8.8元全场任意点”、“新客1元喝咖啡”等营销活动，这场库迪咖啡掀起的价格战，矛头直接对准瑞幸，而且直接把咖啡的价格拉到10元以下。
根据凤凰网《风暴眼》拿到的库迪招商资料显示，按照每天销售400杯和月房租15000的情况下，一杯咖啡的总体成本为9.55元，具体细分为：原材料成本5.40元、房租成本1.25元、人工成本2元、折旧成本0.60元，以及水电成本0.30元。
但现实情况是，由于选址的不谨慎，许多门店周边人流量稀少，日销售量难以达到预期的400杯。王泽提及，库迪的运营经理曾在联营商群里分享了包括长三角和珠三角地区的销售情况，他注意到，自家门店日销200杯，便在当时整个大区上千家门店中跻身前30。
这也意味着大部分常规门店的杯咖啡成本超过9.55元。
吴海明也为凤凰网《风暴眼》算了一笔账：每杯咖啡的原材料成本在6-7元之间，加上每杯2.3-2.5元的人力成本，再考虑房租、水电费、物业费等日常运营成本，每杯咖啡的总成本实际上超过了10元。即便库迪目前的价格已经有所上涨，但全场9.9元的售价仍让许多门店面临每卖一杯就亏损的困境。
库迪咖啡的招商材料，也对成本和盈利做了全方位的论证，在单杯16元的情况下，不同房租对应不同的日盈利杯数。例如，如果月房租约为15000元，那么每天至少需要销售88杯咖啡才能达到盈亏平衡。如果月房租在20000元，则至少需要日销108杯。
库迪咖啡招商资料还按照日销400杯，对不同杯均价下的盈利能力给予详细测算。
库迪的盈亏平衡模型虽设想得很好，但与市场现状脱节。在现实中，客单价很难达到模型中的16元，一位于安徽某小县城的联营商杨波向凤凰网《风暴眼》表示，来店里的顾客主要还是倾向于8.8元和9.9元的消费，价格稍高的商品则销售不佳。
为了留住联营商，库迪提供了一系列补贴政策。比如，单店每杯销售额不足9.5元，可以补贴到9.5元，而多店则可以享受到每杯补贴到10元的政策，其次，对于租金超过15000元的门店，库迪还提供每杯1至2.5元的额外补贴。还有就是若门店距离瑞幸咖啡300米以内，还有额外的每杯0.5至1.5元的补贴，具体数额取决于距离的远近。
库迪咖啡率先打响的“价格战”，也遭到瑞幸咖啡的反击。2023年6月，瑞幸门店突破万家，官方宣布开启全国性9.9元优惠大促，消费者每周领一次的9.9元咖啡券。
虽然库迪咖啡声称短期还是为了促销、打造品牌阶段，但是这一阶段可能会很漫长。在瑞幸咖啡宣布低价优惠活动至少持续两年后，库迪咖啡也调整了补贴政策。
凤凰网《风暴眼》了解到，之前，库迪咖啡公布的补贴政策持续到2024年12月31日，但4月29日，库迪咖啡又宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31。
在不少加盟商看来，这场战争真正的主动权，似乎仍然掌握在竞争对手瑞幸咖啡的手中。“库迪咖啡的盈利能力，在很大程度上取决于瑞幸咖啡的市场策略，特别是其是否选择进行补贴”。“没有人愿意花几十万开店，然后还要再准备几十万来持续亏损”。
“说白了，我们就是在给库迪咖啡陪跑，”库迪联营商杨波认为。在他看来，唯有当每杯咖啡的价格提升至十五六元，并且每天能售出250杯时，才有可能实现盈利。“然而，价格一旦下调，再想上调就难了，”他无奈地说道，而他店里的日销售量也只能勉强超过200杯。
03、模糊不清的闭店率
在咖啡市场不断贴身肉搏的激烈战场上，疯狂开店带来的风险也在日益加大。连锁咖啡品牌的低价策略，虽然能吸引客流，但是不少库迪咖啡联营商仍然觉得日子并不好过。
2023年6月，正值一年中咖啡消费旺季，王泽作出了一个出人意料的决定——他要将刚开了两个月的库迪咖啡店转让。他的逻辑很简单，库迪门店密度越来越大，盈利会愈发困难，“越早脱手越好，否则以后连转手的机会可能就没有了”。尽管最后赔了将近10万元，但王泽却感到一种莫名的轻松。
开店不到7个月，2023年9月，吴海明也选择了闭店。前期租门面、装修、买设备、原材料等，他投入的成本高达42万，但自从附近来了直营店以及瑞幸降价到9.9元后，每天日均销量直接从800杯降到了300-400杯。
而每月的房租、人力、物业费、垃圾费、仓库等各项成本加起来就超过6万，“看不到盈利的希望，只好关闭了”。他直言， 库迪咖啡的主要问题在于对速度和资本市场数据的过分追求，忽视了与加盟商之间的共生关系。
杨超的库迪咖啡店经营了10个月后，在今年2月转了出去。这个决定让他亏损了将近40万。在各大社交平台上，关于库迪门店转让的帖子也不在少数，他们不想再陪陆正耀玩下去。
凤凰网《风暴眼》曾以匿名身份咨询库迪河南招商负责人，对方称，目前没有闭店，有变化的基本都是迁址。
库迪咖啡负责招商的人员似乎都在极力回避“真实”的闭店率数据。凤凰网《风暴眼》未能从库迪咖啡获得直接回应。但是在凤凰网《风暴眼》接触的至少4位联营商眼里，他们有两位选择闭店，两位是转让门店。
极海品牌在今年4月28日的监测数据更直观，近90天库迪咖啡闭店数量为250家，相当于每一天都有将近3家门店关闭。相对来说，总门店数量是库迪咖啡两倍还要多的瑞幸咖啡近90天只有89家门店关闭。
一边是不少闭店离场的联营商，一边是库迪咖啡语焉不详的闭店率。这也让这个成功打造神州出行、神州专车和瑞幸咖啡品牌的团队面临着不小的质疑。尽管他们过去的财富叙事故事，吸引了不少卖保险、经营水果店的人，纷纷成了联营商，但是在面临诸多复杂因素下，这些毫无经验的联营商，正在经历大幅摇摆。
在被陆正耀团队的商业光环吸引进来后，不少人发现这是一个陪陆正耀一起不断烧钱的过程，他们看不到盈利的前景，担心自己成了“陪跑商”。
04、降薪、裁员，店长纷纷离职
基于联营商的微薄利润，库迪咖啡似乎也开始“降本增效”。
为了保证经验不足的人加盟库迪咖啡，库迪推出了 “托管模式”，由总部招聘代理店长管理门店。这也是联营商自营模式之外的主要模式。
但今年3月以来，凤凰网《风暴眼》了解到“托管模式”已经名存实亡了，而且库迪咖啡对外自诩的“利益共享”也出现裂缝——库迪咖啡全方位降低了对托管店长的业绩提成比例。
已经担任快一年的托管店长的陈楠印象最深刻，自从库迪咖啡今年开始调整托管店长薪资后，她每月到手工资直接下滑了近一半。
托管店长的薪资主要由底薪和绩效奖金构成，通常底薪由联营商负责，而绩效奖金由库迪发放。根据新绩效考核方案，只有当日销量达到350杯及以上的门店店长才有资格获得奖金。但陈楠所在的门店即便是旺季每天也只能销售200杯。
这意味着，她每月根本领不到库迪的绩效工资，只能从联营商那里领一个底薪 5300 元。
按照以往的激励政策——具体来说，进入全国前10%的门店可获得7500元奖金，前20%、30%、40%则分别获得5000元、4000元和3000元，即使是前50%的门店也有2000元奖金——陈楠每月的到手工资轻松达到八九千，甚至过万也是常有的事。
即使公司后来提供了一个月薪6800元但不包括社保的方案，也未能留住她。在3月初提了离职后，陈楠彻底放飞了自我，上班期间甚至公然买瑞幸咖啡，直接放到库迪咖啡门店的柜台上。
即便有资格获得绩效奖励，工资也大幅缩水。以刘林的门店为例，他所在的门店现在的绩效方案是基于利润的10%计算。但库迪售价低，利润空间有限，绩效无法与过去相提并论。
“每周工作六天，只有一天休息，拼死拼活做利润，每月薪资理论上最多也就6000多元。”刘林无奈地说。过去，他的门店销量跻身全国前10%，每月收入过万。
随着工资的调整，托管店长要与联营商签订劳动合同，店长要听联营商指挥，工资也全部由联营商发放，托管模式已经名存实亡了。
尽管库迪官方宣称“绩效调整的目的是以门店经营利润为重心，全面激发员工的主人翁精神和意识……”，但在薪资方案调整后同样选择离职的托管店店长王明却有不同的看法。他认为，这一调整的背后可能是公司资金链的紧张。
王明早已察觉到公司资金紧张的迹象。自去年年底起，库迪就开始实施“调岗裁员”策略。原本负责门店运营的员工调岗到底薪更低的招商部门，据王明透露，“由于许多运营人员对招商并不熟悉，一旦招商效果不佳，公司便会以业绩未达标为由进行劝退。”
这场调整不仅影响了基层员工，那些曾承担新店开业验收和招聘培训职责的带训店长也受到了波及。他们均被降级为普通店长，若无法接受这一职位变动，便只能选择离职。
在经历了一年多的疯狂扩张后，库迪现在正努力寻求降低成本、缓解资金压力的方法来维持生存。但库迪还有许多要考虑的问题，譬如最关键的供应链问题。
在咖啡产业中，一个稳定、高效的供应链对于品牌的健康发展至关重要。之前因为供应链不稳定，货源不足或者供应链品牌商经常更换，也影响联营商的成本控制以及对未来的忧虑。
去年7月，库迪高调宣布将在安徽马鞍山投资2亿美元，打造一个集研发、生产、品控于一体的华东供应链基地。这个预计年产能高达4.5万吨的基地，原计划在下半年就投入运营，涵盖咖啡豆烘焙、食品加工等业务。
但项目的进展却远不如预期那么顺利，投产日期一再推迟，直到今年1月30日，首个项目“库益包装”才勉强投产。4月29日，库迪方又宣布库迪安徽供应链基地正式投产。但凤凰网《风暴眼》从知情人士了解到，直到4月中旬，库益包装生产线所需的120名工人中，仅成功招募了90名。而其余项目目前尚无投产消息。
虽然库迪宣称将投入2亿美元打造供应链基地，但实际情况是这笔钱并非一次性投入，而是会分10年投资。许多项目还是和供应链企业合作，拿库益包装来说，其主体公司库益包装（安徽）有限公司由库迪方和北京合益包装共同持股，持股比例分别为60%和40%。后者主业本就是加工制造纸杯、纸盘。
无论从联营商模式还是到供应链基地，库迪咖啡的前期投入成本相比其他咖啡品牌省力更低，但是一直未对外宣称融资的库迪咖啡仍然需要真金白银投入，这场捆绑联营商的咖啡战役能走多远，或许也取决于库迪咖啡背后的“实力”。
（应受访者要求，文中人物为化名）
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