星巴克下一站，在村口卖奶茶？

编辑丨张轶骁

2024年，被价格战裹挟的不只是新能源汽车，还有咖啡。

5月，国内两大咖啡巨头星巴克和瑞幸相继发布财报。总的来看，都不尽如人意。

先说星巴克，不仅第二财季（2024年1月1日至3月31日）的营收不达预期，净利润同比下降14.96%，而且星巴克的同店销售数据，出现了2020年以来的首次下滑。

其中，美国门店销售额同比下降3%，中国市场同店销售额更是直接下降了11%。

消息一出，星巴克的股价直接被打趴在了地上，市值一夜蒸发1000多亿人民币。

瑞幸的日子也挺煎熬。虽然一季度总净收入达到了同比增长，但“扭盈为亏”，净亏损7142万元，而去年瑞幸同期的盈利就有5.64亿元。

这对瑞幸来说是个两难的选择，一方面为了不让吃进嘴里的红利被分掉，瑞幸继续大力推新品。另一方面不少上班族发现，能适用于9块9的咖啡已经越来越少。

星巴克则大走下沉之道，立志要渗透进中国3000多个县。同时近期率先在北美市场推出了一款类似珍珠奶茶的饮料，向瑞幸看齐。

一时间，局面变得愈发胶着、复杂。难道星巴克的下一站，是在村口卖奶茶？

成为负担的“第三空间”

不少人心目中，星巴克是一个高大上的存在。

在星巴克喝一杯咖啡，将带有美人鱼图案的Logo大大方方摆出来，似乎是一件能提升自己品位的事情。

喝咖啡之余，星巴克更重要的一点还在于提供了一个场所，供消费者放松、消遣、聚会和交流。

“我常常点一杯超大杯冰美式，然后在里面坐一下午，工作或者看书都行。”“相比其他咖啡厅，星巴克的环境的确是舒适的。”“每次约朋友都约在星巴克，度过了很多愉快的时光。”

社交平台上，网友们对星巴克的种种感性认知，统统可归结为一个词——第三空间。

星巴克创始人舒尔茨，用馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光和舒适的座椅，构成了“第三空间”最初的模样。

即便点一杯最便宜的咖啡坐上一天，也不用担心被驱赶。

“第三空间”，也被视作星巴克在中国市场制胜的秘诀。

马云曾在成都星巴克员工大会上盛赞星巴克，称星巴克卖的不是咖啡，而是新的体验、新的生活方式。

然而，星巴克引以为傲的第三空间，近两年被瑞幸咖啡发起的价格战狠狠冲击了。

如果说星巴克第一卖的是环境，第二卖的是咖啡，那么瑞幸首要卖的大概率是便宜。

走进星巴克，招牌上清一色的都是30元左右的咖啡，最“便宜”的冰美式也要27元一杯。瑞幸则用低价赚吆喝，先是十几块一杯，随后又发起凶猛的价格战，直接把价格打到了9块9。

在星巴克喝一次咖啡，够在瑞幸喝三次。

〓 9.9元活动期间的瑞幸门店 图/瑞幸咖啡微博

而对于广大只是想提提神、尝尝鲜，并非资深咖啡爱好者的用户来说，很难不去选择性价比更高的瑞幸。

当人们把咖啡的价格锚定在9块9之后，一个常见的景象是，瑞幸门店的外卖单一个接一个，而星巴克非办公区的门店人流稀少，外卖单量更不多。

“城市生活节奏越来越快，除了商务洽谈这样稍微正式一点的场合，星巴克的第三空间其实并不占优。”有白领对《凤凰WEEKLY财经》表示。

但商务洽谈所需要的安静氛围，又常被星巴克柜台里轰鸣的咖啡机打破。

失去流量的星巴克，自然很难做出业绩。在中国同店销售额的下滑，也印证了越来越多的“中产”加速抛弃星巴克，转投其他品牌。

值得一提的是，星巴克也开始频繁打折。在抖音、美团等平台上，类似142元5杯、48元2杯的券随处可见。

种种优惠叠加，原本30、40元一杯的星巴克直接降到了20元档位。

不得不去的小县城

一二线城市的竞争实在太过激烈，这让星巴克不得不向下“找饭吃”。

在此前星巴克发布的《2025中国战略愿景》中，星巴克中国总部直言不讳地表示，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市市场，也包括近3000个县域市场。

在陕西安康、浙江德清、湖南吉首、江西萍乡等地，都能看到星巴克的身影。

按照星巴克的说法，他们已经覆盖了800多个县城。在2023年第四季度，又进入了28个新的县级城市。

月薪3000块的小镇青年，舍得花30块钱喝一杯星巴克吗？不少人发出质疑。

实际上，近两年春节返乡期间，不少在大城市漂着的人们已经感到，县里的生活越来越像大城市了。

大型商场、电影院、各种网红餐饮，都能在县城中寻觅到踪迹，而且是在最醒目的位置。

〓 浙江绍兴，都可、茶百道、蜜雪冰城茶饮店铺位于一条街上

有网友直言，自己老家是河北县城的，工资比北京低不少，但喝一杯星巴克不算什么。“小县城也需要时尚点的消费。星巴克也不是很贵，去那里相亲、约会的也有很多。”

此前五一假期回老家盐城阜宁，李楠深切感受到当地年轻人对于星巴克的热爱。

“盐城人向来消费热情高于收入。就我认识的盐城年轻人来讲，共性还是比较一致的，收入不高，但是对于生活品质要求不低。家里的电器能进口都进口，倾尽全力开宝马，自然也不会觉得星巴克贵。”李楠对《凤凰WEEKLY财经》直言。

他同时表示，喝星巴克不一定是爱咖啡的人，就是有个环境不错的地方歇脚。去不去，关键还是看消费理念。

总结来看，星巴克给予了小镇青年一些对大城市平替的感觉，这也是他们彰显格调与身份地位的象征。

再者，县城和大城市的门店密度，也完全不同。

举例来说，在北京、上海，每隔几个街口就能看到一家星巴克，顾客走进门店消费的随机性高，流动性更大。

有白领直言，“基本上事情约在哪里，就会选在哪里的星巴克。”

但县城的星巴克往往都跟着大型商场走，密度较低，顾客“很容易”就会光顾同一家星巴克。这也在无形中加强了顾客与门店之间的联结感，提升了经济学中很重要的一个概念：复购率。

可以说，县域咖啡市场，不仅增速快，潜力还很大。德勤调研数据显示，国内一二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字只有9杯/年。之间的巨大差距，还需要更多县城去承接。 

星巴克的下一站，在村里卖奶茶？

无论有着多么美好的前景，机遇与挑战总是并存，甚至挑战的意味会更浓烈些。

众所周知，星巴克是“卖空间”的。

一杯33元的拿铁中，原材料成本只有不到5块，星巴克依然要卖这个价，不然就难以覆盖房租、环境、水电以及人力等各项成本。这也导致了星巴克的价格常年是瑞幸的2-2.5倍。

在消费能力有限的县城，如果能养活2家瑞幸，那就只能养活1家星巴克。

这对于仍然坚持开直营店的星巴克来说，大规模铺设店面显然不现实。

另一个问题是，星巴克的第三空间在下沉市场，被“白嫖”的概率在不断提升。也就是说，虽然店里看着人不少，但很可能就是来蹭空调和Wi-Fi。

星巴克能不能在县里杀出一条路，还很难说。

一个最新的消息是，星巴克也要卖奶茶了。

自5月8日起，星巴克率先在北美地区推出系列类似于珍珠奶茶的饮料，名为Summer-BerryRefreshers，三款新品中都含有覆盆子味的珍珠。

〓 星巴克类似珍珠奶茶的饮料 图/星巴克官网

网友对此的评价也是褒贬不一。有人说，“像娃哈哈里面兑了一点优酸乳”、“秒杀各种奶茶店”，也有人认为不值7美元的价格，口感也没有多好。

可以预见的是，在不久的将来，珍珠奶茶这股风将从北美吹向国内，以及大大小小的县城。

在李楠看来，县城年轻人的口味更偏甜，不喜欢美式、拿铁这种苦味的饮料，去星巴克点的也多是星冰乐、柠檬茶。若有一天星巴克真的卖奶茶了，估计会收获不小的关注度。

反观星巴克在国内最大的对手、将咖啡深度“奶茶化”的瑞幸咖啡，日子过得也不好。

据瑞幸近日发布的一季报显示，一季度营收62.78亿元，同比增长41.5%，净亏损7142万元，而去年同期净盈利5.64亿元。

瑞幸对此解释称，由于原材料成本、商店租金以及其他运营成本、销售和营销费用均录得快速增长，导致营业利润大幅下跌。

近期瑞幸9块9活动大幅缩水的现象，也从侧面印证了这一点。

正所谓“伤敌一千，自损八百”，没有足够的弹药，价格战也不是轻易能打的。

而截至目前，星巴克对外的态度从来都是：价格战，我不感冒。

在二季度财报会议上，星巴克CEO拉什曼·纳拉辛汉直言：“中国的咖啡和茶市场正面临着激烈的价格竞争，但我们选择不参与其中。我们是优质的品牌。”

星巴克创始人霍华德·舒尔茨也曾表示，星巴克不会进行折扣战或价格战。因为星巴克的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。

“随着时间推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”舒尔茨说。

即便如此，潮起潮落间，星巴克的“规矩”仍一次次被打破。无论是悄悄降价，还是极力讨好曾经不是其目标受众的小镇青年，都是星巴克不想做，但又必须拿下的事。