如何识别“水货”创意总监！

创意总监，有时候就像螃蟹。

一群群螃蟹往阳澄湖爬，他们不在这里出生，也不在这里成长，在湖水里泡了几天，爬出去时就成了“阳澄湖大闸蟹”，身价倍增。

这就是“过水蟹”了，也称“洗澡蟹”，外地蟹的品质，阳澄湖的价格。很像广告公司的一些高手。

01.

跳槽是加薪的利器，这无可厚非。

但把没参与过的项目贴在作品集里，去谋得更高的抬头和薪资，就有点不厚道了。有的“过水蟹” 擅于包装自己，只在老东家呆了几个月，就把重要的案子收归在自己名下；有的项目也确实参与了，但只做了一些边角料的东西，比如刷屏海报之类的，对核心idea全无贡献，但能包装成这个项目是他主导的。

之前有个朋友公司要招ACD，面试的候选人是我司前同事，其实只是一个junior copy；朋友发他简历给我看，好家伙，几日不见，连跳数级啊。光看作品的话，给个CD也不过分。有几个项目是我组里的，他根本没参与过，SLOGAN还是我写的。当时我大受震撼，这操作也太骚了吧。

后来我才知道，这样的“注水总监”不在少数。

02.

还有一种总监，是熬上去的。呆过很多家大公司，服务过很多大品牌，但没有做过什么像样的项目，简历里也找不到一个可以称之为作品的东西。他也不追求出作品，因为知道自己能力有限。

由于年龄熬到了，资历摆在那里，广告公司的业务流程又极为熟稔，对内沟通、对外应付也算得上油滑灵光，不出彩但也不会出啥大错，也就升了总监。

每家广告公司或多或少都有一些作品上的追求，但有时迫于经营上的压力，要服务很多注定平庸的项目，这时就需要这样的总监来划水。

03.

不管是注水总监，还是划水总监，都可称之为水货总监。

04.

我知道有一些年轻的朋友，怀着对广告的无限热忱进入广告业，如果不幸分到水货总监手下，学不到东西不说，且会陷入无限的自我怀疑之中，因为他自己专业不过关，没法用专业驱动工作，要么磨人不停，毁人不倦；要么带着你一起混日子。白白消耗了年轻美好的光阴。

那么如何识别这样的总监呢？

05.

水货总监没有代表作。

有的可能在面试时蒙混过关，但在日常工作里是没法展开讲的，比如给团队培训，比如找reference。因为撒谎是一项极其专业极其系统的工程，一个细节不慎会导致整盘崩塌。

一个成功的项目，从概念发想到上线，从合作方的选择到媒介布阵，从提报到反复battle，从预算到ROI,如果没有亲自全程参与过，是说不清楚的，魔鬼都呲着牙藏在细节的阴影里，你无从知晓，你大吹牛逼的时候会猛的扑上来咬你一口。

如果你的总监开会时、举例时从没提到过自己做的东西，那么你要当心。

06.

水货总监一般没有成体系的方法论。

因为广告业不像数理学科，没有标准，只有解释框架。每一家大公司的作业方法都自成体系，甚至同一家公司的不同分舵都各自为政，很多广告前辈也总结了浩如烟海的方法论，但前人的方法在实践中总会不断遇到新问题，尤其是在媒介环境日新月异的中国。

做到总监的，尤其是copy based，都开始有意无意地总结自己的方法论。比如怎样想创意？怎样创作SLOGAN？怎样与甲方、与阿康、ART沟通？每个人都有一套自己的心得。

但水货总监是没有的，写东西主要依靠惯性和感觉，带人的方式就是让他自己想。

07.

水货总监心里有火，眼里没光。

我说的心里有火是字面意思，不是满腔热情，而是充满怒火，管理下属主要靠发火，脾气远远大过能力，跟这样的总监共事，心力都消耗在承压情绪上，很容易丧失对广告的热情。

眼里没光是缺乏引导创意的眼光，评判创作主要靠心情，因为他也没有能力分辨什么是好坏。

有一次看到一个小朋友吐槽，天天被总监骂到怀疑人生，东西写了100遍怎么都过不了，也不说为什么不行，就说我觉得不行你给我改因为我特么是总监我说了算。果断走人，换公司后打开了新天地，出了不少业界同仁点赞的作品。

当然也有那种脾气大、能力更大的，被这样的总监骂是幸事，能出东西，也能成长。

08.

水货总监来不了硬活儿。

有时候碰上要啃硬骨头的项目，下面的执行小朋友怎么写都过不了甲方那一关，团队萎靡不振、士气全无。这时候作为总监必须顶上了，要么把现有的idea强行卖出，要么自己上阵写。

很多公司总监是不做执行的，干活儿全靠小朋友。

我司总监很难招，因为有时要下场干执行。小朋友扛不动的时候，就得扛。既能纸上谈兵，也能一线冲锋。

突然想起有个广告公司老板写过一个招人的事儿：

有人来面试文案指导一职，问其为啥想做文案指导。答曰：因为我不想写文案了，但我能指导别人写文案。

09.

水货总监没有担当。

因为广告产出的全是非标品，就很容易出纰漏，总监就是用来背锅的，老板指责、甲方投诉，总监必须要站出来。

有的总监对甲方极尽谄媚之能事，开会时点头如捣蒜，对下属则一脸冰霜，判若两人。

也有的总监虽然对下属很严厉，但遇到蛮横不讲理的甲方，敢于硬刚，保护团队，这就是总监的担当。

项目出错了要赔钱，有的总监主动顶锅，而有的会抓一只小朋友祭天。

10.

很多年前，广告圈有个大佬曾经写过这么一段：

在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的文案人员，而我们对这种货色，每周付50美元都不要。我认为大批文案在这个行业能谋生，是因为他们没有被人逮住。做什么没被逮住？滥竽充数写不好广告。

在他们还没有写好广告时，有的就已经升上总监了，没办法，这个行业人才一直是很匮乏的。

当然，可能我也是个水货，没被逮住，只是运气好。在这大放厥词，更是没有自知之明啦。