奢侈品牌的创意总监，姜还是老的辣？

2024-03-28 14:03

在如今波诡云谲的奢侈品市场中，品牌无论是再续辉煌，还是转型升级，抑或是复兴重振，关注的焦点往往都会落到创意团队的领军人物 —— 创意总监身上。

创意总监“长青”的极致代表肯定是 Karl Lagerfeld —— 他在法国奢侈品牌 Chanel 任职36年直至85岁去世，而他在 Fendi 任职时间更长（54年！）意大利奢侈品牌 Armani 品牌的创始人 Giorgio Armani 先生也是坚守在品牌创意和管理的最前沿，迄今已经49年！

不过，近年来，大多数奢侈品牌往往每隔一段时间就会因业绩不振、或战略转型、或所有权易手而更换设计班底，长则二十几年，短则不足一年！在创意总监的人选上，则一直在“新”和“老”之间摇摆：

在“潮奢”盛行的时代，我们见证了越来越年轻的设计师入主历史悠久的奢侈品牌；而在“静奢”回潮的当下，越来越多的“老将”则从幕后走到台前，担纲创意一把手。

《华丽志》本文将从过去一年多来全球奢侈品牌创意总监的人事变动案例入手进行解读：

深谙公司文化与品牌沿革的“老将”

在奢侈品牌频繁更换创意总监的当下，Louis Vuitton 女装创意总监 Nicolas Ghesquière 已稳坐这一职位长达十年，2023年11月， Louis Vuitton 与他成功续约。

Ghesquière 将 Louis Vuitton 创立时非常男性化、厚重的产品形象与女装所需要的感性气质相融合，打造了如 Petite Malle、Dauphine、Loop、LV Twist 等畅销手袋以及 Archlight 运动鞋等产品。据市场数据，Ghesquière （如下图）助力 Louis Vuitton 女装品类销售额增长超过5倍，鞋履和皮具增长了4倍。

需要另觅创意人才的 Chloé 和 Tom Ford 品牌也将目光落到了深谙公司文化和品牌沿革的“老将”身上，以期实现平稳交接：Chloé 任用 Chemena Kamali 担任新任创意总监，她曾亲历 Chloé 在2000年后最辉煌的两个时期，而 Tom Ford 新任创意总监 Peter Hawkings 则是从 Gucci 时期就跟随 Tom Ford 本人20多年的老将，上任后也直接在设计、品牌形象上“复制”了创始人的基因。

上图：Chemena Kamali（左）和 Peter Hawkings（右）

提起奢侈品界的“老将”，Karl Lagerfeld 或许是最具代表性的一位。他曾长年执掌 Chloé（24年）、Fendi（54年）、Chanel（36年）等奢侈品牌的创意大权，帮助品牌延续甚至超越曾经的传奇与辉煌。

在 Chanel ，Karl Lagerfeld 扭转了当时陈旧的品牌形象，焕活了粗花呢、山茶花、金属链条、数字5等经典元素，更创造了“双C” logo，这些都成为如今 Chanel 极具辨识度的象征。

Karl Lagerfeld 在品牌准则和流行文化间搭建立了实时的对话，也为日后创意总监的角色制定了蓝图，至今仍在沿用。

但老将终有离开的一天。

2019年 Karl Lagerfeld 离世后，继任者 Virginie Viard 面临着巨大的考验。她在此前30多年一直是 Karl Lagerfeld 的得力助手。

Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky 曾称“Karl 给我们留下的既是一种挑战也是一份厚礼……我们已经做好准备，把品牌的传奇与当下的审美相结合，这正是 Virginie Viard未来努力的方向。”

从之后 Virginie Viard 的作品来看，她在 Karl Lagerfeld 开创的 Chanel 风格基础上加入了自己“略微更女性化一些的风格”。她曾在《Vogue》的采访中表示：“我们可以无休止地重塑和重新诠释我们的遗产。我们总是要继续前进。”

上图：Virginie Viard（左）和 Karl Lagerfeld（右）

但即便任期内曾经“战功赫赫”，老将也不得不面对风潮的变化与业绩压力等现实因素。

开云集团旗下品牌 Alexander McQueen 的前任创意总监 Sarah Burton 与品牌创始人共事长达14年，逐步从实习生成为 Lee 的得力助手，在2010年创始人离世后接手创意总监一职，延续着 Lee 热烈、冷峻、高贵的风格。但品牌近年业绩不佳被认为是她离开的可能原因。

Valentino 也在近期宣布将与创意总监 Pierpaolo Piccioli 结束长达25年的合作关系。他在1990年加入 Fendi，1999年进入 Valentino 配饰部门，2008年被任命为品牌创意总监，为品牌的发展壮大立下了汗马功劳。有关他离任的原因引发了业内的种种猜想。而3月28日刚刚宣布的继任者 Alessandro Michele 则是2022年底离开 Gucci 的另一位设计“老将”！

上图：Sarah Burton （左）和 Pierpaolo Piccioli（右）

从幕后走上台前的设计“老手”

启用首次担纲创意总监大任的人选需要品牌管理者的魄力与眼光，也不得不承担可能的风险。

瑞士奢侈品牌 Bally 曾经聘请 90后潮牌主理人 Rhuigi Villaseñor 担纲创意总监，看中的是他在年轻时尚人群中的影响力和东西方交融的多元化成长背景，希望为品牌的悠久而略显沉闷的历史中注入新鲜的血液。Villaseñor 也曾尝试着平衡 Bally 的 DNA 和个人风格，但最终还是因为愿景的不一致，仅仅就职一年半就离开了Bally。

Bally 转而选择了经验更丰富的奢侈品行业“老将” Simone Bellotti 担任设计总监。Bellotti 在 Gucci 供职了16年，更早之前是在 Bottega Veneta 和 Gianfranco Ferré 担任高级设计职位。Bally 明确表示“不是要将 Bally 变成另一个品牌”，希望他“在当代语境中，诠释 Bally 经典风格”。

Gucci 的新任创意总监 Sabato De Sarno、Alexander McQueen 的新任创意总监 Seán McGirr，在任命公布时都可以说都出乎公众的预料。

上图：Sabato De Sarno（左）和 Seán McGirr（右）

Gucci、Alexander McQueen 近年来都陷入疲软，对于这两个品牌来说，是时候做出改变，重新赢回消费者，以一种新的方式重振品牌。对于企业管理者来说，这是冒险的一步，但也是寻求“彻底转型”不得不走的一步。

细究两人的履历，他们其实拥有丰富的行业经验。Sabato De Sarno 此前在 Valentino 任职超过15年，一直默默专注幕后的设计工作。相比之下，Seán McGirr 的职业生涯则辗转多个品牌，先后在包括 Burberry（博柏利），优衣库、Dries Van Noten、JW Anderson 等品牌从事设计工作，也曾在日本版《Vogue Hommes》男士杂志担任助理职位。

Seán McGirr 在2024秋冬巴黎时装周上的首秀引来了一些争议。Sabato 在为 Gucci 发布首个系列时曾表示：“我想为 Gucci 树立一种新的美学，这是新的开始。”迄今，他已在 Gucci 发布了两个系列，但成效尚未反映到品牌的业绩数据上 —— 本月，开云集团发布业绩预警：预计2024年第一季度的综合销售额同比下滑约10%，主要原因是 Gucci 的销售额预计急剧下降近20%，尤其是在亚太市场。可见品牌的转型之路仍旧漫长。

上图：Gucci 2024秋冬女装秀系列

一些时尚评论家质疑，为追求提升品牌调性，Sabato de Sarno操刀的新系列是否过于简约？对此，开云集团副首席执行官 Francisca Bellettini 是这样回答的：“更强的传统、奢侈品属性和强大的时尚权威同时存在于品牌基因中。在评判品牌提升路径时，你永远不会只看一个系列或一场展览。关于 Sabato de Sarno的新系列，我可以透露的是，（米兰）蒙特拿破仑大街店重新开业时，Sabato de Sarno 设计的产品很快售罄。”

开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 则表示：“这一切不会在一夜之间发生 ... 我们正坚定地走向拐点。”

丨图片来源：各品牌官方账号、设计师个人账号

丨责任编辑：朱若愚

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来源: qq

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