给奢侈品牌创始人写一封信

“历史总会在某个时间点出现惊人的相似之处，只是变换了时间、地点、人物重复上演而已。”

看不清未来的时候，就回望过去。随着年岁渐长，我逐渐对这句话有了新的感悟。研究欧美奢侈品行业在中国的发展十年，有了很多认知与思考，但也有了很多困惑与不解。

几乎每个中国企业家都有一个“百年品牌梦”，但却都忧虑“富不过三代”；而欧美奢侈品牌为何能经历两次世界大战、穿越数个经济周期、传承三四代人直至今天？并且，在全球化相对动荡的当下，依然获得了行业整体业绩的上涨，特别是在中国——自2013年起，中国消费者一直是全球奢侈品行业最大的购买群体（包含境内外消费）。

在改革开放的第一个40年，中国创造了人类史上的经济奇迹，被西方国家大呼“看不懂”； 早已习惯了高歌猛进的中国企业家，在步入第二个40年时，因全球经济大势的动荡、新技术革命的冲击、商业环境的极致内卷等多重因素的叠加，普遍遭受了苦不堪言的困境。

而如今光鲜亮丽的欧美奢侈品牌，难道就没有遭遇过困境吗？当然不。

1929年经济大萧条，两次世界大战的毁灭性打击，1970年代的石油危机……在一些连生命都无法保障的至暗时刻，何谈商业品牌的发展？但依然有一大批品牌幸存下来，并且随着第二次工业革命之后的经济腾飞，在挫折中成长，在曲折中前行，最终在全球遍地开花。

回到历史的基本面，我很想给各大奢侈品牌的创始人写一封信，聊聊他们在面临困境时，如何思考？如何抉择？

我想给LV的品牌创始人路易·威登（Louis Vuitton）写一封信。

当你在1854年的巴黎开设第一家以自己名字命名的皮箱店时，可曾想到在160多年后的今天，它会成为营业额最高的全球第一奢侈品牌？

你应该是想不到的。毕竟当时的你，尽管有着“带货女王”欧仁妮（Eugenie）皇后的背书，但依然是一个出身普通的创业者——你从一位背井离乡的乡村少年，凭借自己的天赋与努力，转身成为一位为王室贵族服务并在巴黎核心地段开设门店的有为青年。

我们将你的这种能力，称之为“企业家精神”。

你革命性地创制了平顶皮衣箱，它与之前圆形的、不规整的皮包截然不同，四四方方的造型使之很方便地层层堆积，这样就能使贵族出游时，一次性携带更多的物品；

你成功地抓住了铁路开通与蒸汽轮船首度成功横越大西洋的历史机遇，在旅游年代正式来临之际，你生产的轻便、易堆积且防水的旅行箱成为了王室贵族出游时的标配；

你还与时俱进地开创了个性化旅行箱定制服务，率先为时装大师Charles-Frederic Worth设计了一款两面直打衣柜式旅行箱。野外的卧床、郊区的厨房、移动的书桌……你生产的行李箱改变了旅行的定义，也赋予了旅行新的含义。

只有顾客想不到，没有你做不到。有LV相伴，人生何处不旅行？你所在的那个年代，应该还没有学者将你的这一创举定义为“品牌即品类”，但你做到了，LV就是高端旅行箱的代名词。

我还很想知道，你与蒂埃里·爱马仕（Thierry Hermès）先生交流多吗？你们同在巴黎，在你开设门店十多年之前的1837年，他开设了以自己名字命名的马鞍及马具专卖店。他家的产品原料上乘，且手工精湛，同样深得王室贵族的青睐。

你们都服务于王室贵族这一客群，你们都是做皮具的匠人，但为何你们都没有多元化扩张呢？如果当初你跨界做马具，或者他跨界做旅行箱，也许，今天的LV与爱马仕的发展轨迹，会是另一番场景吧。

但幸好你们都没有，仍专注于自己的核心产品，才成就了当今两大位列全球奢侈品行业顶端的卓越品牌。各美其美，美美与共。

你们都是天赋异禀、创意十足的手工匠人，也是卓越的商人。如何将灵光乍现的创意变成可持续的生意？如何稳定供应链与手工艺之间的匹配关系？如何开拓并维护高端客群？如何实现手工艺的可复制传承以满足产能的提升？这一系列问题，你们都是如何思考并抉择的？

你们的行动，或许能给当下的中国企业家，特别是新国货的创业者，带来极大的启发与借鉴。

我想给迪奥的品牌创始人克里斯汀·迪奥（Christian Dior）写一封信。

“我将自己的作品称为：颂扬女性美的移动式建筑。”当我在“Designer of Dreams”迪奥70周年（上海）展览上看到这一句话时，被深深震撼了，并在朋友圈里写道，“短短一句话，却有四个关键词：作品、颂扬、女性美、移动式建筑，分别对应着品牌的设计态度、创立初心、产品价值、出品哲学。大师就是大师。哪怕他只陪伴了短短十年，却将这一品牌推上了法兰西文化的殿堂。”

我曾将这一句话分享给十几位（广州）中大布匹市场的老板——在这个号称“全球最大的布匹批发市场”里，几乎所有的老板都给了我一个相同的答案，“人家成功了，怎么吹都行。我们还是现实一点，多卖几批布赚点钱就行。做服装品牌？算了吧。”

我一度挺郁闷的，唯有以“人只能赚到自己认知内的钱”为理由开脱——在他们眼里，服装只是几块布料的叠拼，所以他们只能赚点布料的差价，也不得不无奈地接受同行的内卷。活该！

但是，得益于时代的红利与自身的努力，他们确实赚到了很多钱，远远超出他们个人受教育水平相对应的钱，身家也超出我这个夸夸其谈的所谓“奢侈品研究学者”数以百千倍，奈何？

正是因为这句话，我成了你的粉丝；而当时你“出道即巅峰”的创举，更是让我叹为观止。

在动辄百年历史起步计的奢侈品行业里，你的品牌历史并不长，甚至只能算短暂，起源于1947年；而仅十年之后，你就因心脏病突发而遗憾离世。短短十年，你却深刻地改变了当代奢侈品行业的格局——

你设计了被命名为“New Look”（新风貌）的高级时装，凸显出极致曼妙的女性身材线条之美，让饱受战火摧残的巴黎女性重新展现自身的迷人魅力，幻梦一般的服装勾起了过往岁月静好的记忆，也重新定义了法式优雅的表达方式。

可以说，你凭借一己之力重塑了巴黎女性的精气神，也进而改变了巴黎的城市气质。

“Miss Dior”并不是时尚界的第一款香水——比如Chanel早在1921年就创制了令时尚界着迷的“Chanel NO.5”（香奈儿5号香水），但“Miss Dior”的重大意义在于，它的畅销让整个奢侈品行业意识到：香水是可以大卖的，而且由于香水可以批量生产，利润又高，可以给品牌带来源源不断的稳定高收入。

由此，你为奢侈品行业贡献了一个全新的商业模式：最顶端做高级定制，卖给上流社会，尽管产量稀少且未必盈利，但这可以维护乃至提升品牌形象；其次做成衣和包包等，卖给中产阶级；香水、配饰等一系列价格相对较低的单品，卖给中产偏下的大众，满足他们追求大牌的梦想。这一经典的金字塔产品结构，使品牌在商业模式及运营上非常稳固。

你还为时尚界首次引入了专利授权制度。1948年，你将门店开到了纽约，并在纽约尝试与美国袜业公司签订合同，允许该企业生产打上“Dior”字样的丝袜。这种在今天看起来普通寻常的OEM（即“授权贴牌生产”)，在当年可谓开创业界先河。由此，你开拓了一个庞大的无法时常光顾巴黎的美国上流阶层女性市场。

你是设计师，也是企业家，更是思想者。在你逝世60多年后的今天，中国社会也在崛起一股女性觉醒的力量。东方女性当下的意识觉醒，与你当年的巴黎女性有何不同？跨越时空的界限，穿越东西方文明的分野，你会对当下的中国创业者说些什么？

我想给斯沃琪（Swatch）集团的创始人尼古拉斯·海耶克（Nicolas G. Hayek）写一封信。

在所有堪称传奇的品牌创始人之中，我与你的距离是最近的，却终究擦肩而过，永无见面之缘。2010年6月，82岁的你因心脏病突发逝世。天妒英才。

你的传奇，在于你以“外行人”的身份，可谓凭借一己之力于危难之间拯救了整个瑞士机械表行业。从这个角度看，你真是一位“孤勇者”。

请允许我复盘一下那一场惊心动魄的商战历程——

作为现代机械腕表界的霸主及发源地，瑞士日内瓦（Geneva）雄霸了两个多世纪后，在1970年代被来自日本的石英表打得落花流水。

而颇具讽刺意义的是，世界上第一只石英表是在瑞士制成的，诞生于1967年。但瑞士人并未意识到它的革命性作用。三年之后，日本Seiko（精工）推出世界上第一只可供量产的石英腕表，命名为“Quartz Astron”。

与机械表相比，对于日常使用来说，石英表具有四大天然优势：一是走时十分准确，精度完胜售价几十万的机械表；二是装配非常简便，优于构造非常复杂的机械表；三是使用方便，无需上发条，且一块电池一般可用1-2年，毫无机械表之繁复保养及费用昂贵的负担；四是售价便宜，数百乃至数千元的价格与动辄几万乃至数十万的机械表有着云泥之别。

正是得益于以上优势，日本石英表以排山倒海之势，席卷了全球的钟表市场。而瑞士制表业却是另一番景象——在1980年代初期，瑞士表厂的数量就由1970年代的1600多家减少至600多家，出口额比高峰时期下降了70%，从业人员由90万下降至30万。瑞士钟表业迎来“至暗时刻”。

当时流传一种言论，“瑞士机械表即将成为历史，将全面被石英表取代。” 

并不是所有的瑞士品牌都这么悲观。比如劳力士，时任总裁安德烈·海尼格（Andre J. Heiniger）认为石英表很快就会变得非常平庸，而机械表的魅力永存。实际上，劳力士在任何阶段的主流产品始终是机械表，即使在石英危机时期，也只是生产过少量石英表而已。宝珀（Blancpain）更是打出了响亮的口号：只做机械表。

真正挽救了瑞士钟表业的人物，正是你。

1980年代初期，瑞士钟表业已处于崩溃境地，大面积的表厂濒临破产，政府甚至开始做产业调整规划，拟定放弃钟表业。于是，政府找到了你，我记得你是瑞士当时最著名的会计事务所的老板。

原本政府是想让你做钟表行业的破产清算，但你却有着自己的思考——你认为这一切的原因和表本身没有任何关系，而是管理者没有把这套复杂的系统运作好。一旦做了清算，瑞士钟表业很可能从此退出历史舞台。

你燃起了斗志，决定改变这一切。但因为你不是钟表圈的人，没有人相信你这么一个“门外汉”能拯救瑞士的钟表业。幸运的是，你还是行动了。

你进行了一番详细调研，逐步形成了拯救瑞士钟表业的解决方案。你发现了产品、政策和分销方面的问题，以及急需改变过时的领导思路。例如，钟表集团Asuag拥有超过100家独立公司，一些是大公司，一些是小公司，一些是现代公司，一些是落后公司。而这些公司，皆可整合。

1981年，瑞士政府出面组织，由当时的瑞士银行和瑞士联合银行等七家银行联合出资，以10亿瑞士法郎收购了两家最大的钟表企业——Asuag和SSIH的98%股权，历经四年时间的重组后，于1985年建立了真正意义上的钟表集团——Swatch。而你的历史使命，就是带领这个集团去阻击日本钟表，以挽回瑞士钟表业的地位。

｜Swatch与它的艺术纪念表

为更好地施展抱负，你携手一批瑞士投资家成为了集团的控股方，由此就任董事长兼首席执行官。在我看来，你为瑞士钟表行业做出了三个划时代的贡献——

一是战略性推出Swatch时尚腕表，以此展开与日本石英表的正面竞争。Swatch原本取意于“Swiss watch”，从它后续的表现看，确实担当了“国民手表”之责，为瑞士钟表行业挽回了一丝尊严；

二是为瑞士钟表业提供标准化的腕表机芯和零部件，并制定行业发展战略，助力瑞士钟表业在1980年代实现整体复兴；

三是重新焕发机械腕表的魅力，促使宝玑等品牌焕发新生，进而带动瑞士机械表重返全球钟表业品牌金字塔的顶端，并受到全球各地高端人士的追捧。

这一商战案例，其实应该被写入全球各大商学院的MBA教学案例中，但我所见寥寥，至少在中国区，尚属空白。而这一空白，并不能掩盖你对瑞士机械表行业的独到认知——

你认为，瑞士机械表的失败不是技术和价格的问题，而是忽略了自身最大的优势。瑞士手表与日本手表最大的差异在于“瑞士表有历史”，历史是将是瑞士表重建的基石，唯有品牌才能赢得未来。

你深知，腕表对于人们来说并不是一只冷冰冰的计时机器。比如一块潜水表（宝珀五十噚），最深可以潜到水下百米，但又有多少购买者真的会下潜到如此深渊之下呢？所以，买表的人绝不是为了看时间，而是一种身份的证明，一种个性的象征。

你坚信，人们可以将腕表当成传递个性和情感的产品，可以彰显自己的身份与品位，可以像更换时装一样，根据不同心情和场合而拥有第二块、第三块甚至更多的腕表。

这些你的认知，或许会被很多人选择性忽视，甚至被认为是肤浅的常识。但常识，往往拥有巨大的力量；也正是这股力量，深刻且真实地改变了当代瑞士机械表行业的发展轨迹。

在你远离我们而去的这十多年间，科技迭代日益迅猛，石英表已从当年的新锐先锋变成了如今的“明日黄花”，而智能手表正横行当道，但它似乎已无法掩盖机械表的魅力了。

下一个行业转折点会出现在什么场景？在目前排座秩序相当稳定的瑞士机械表行业，还会有新品牌脱颖而出的机会吗？在与西方历法截然不同的中国传统历法（夏历）场景中，会诞生出一批源自中国的高端机械腕表品牌吗？

无数个为什么……这些答案，我很想知道，也尝试着去研究，只为了分享给当下仍在路上、时有困惑的中国创业者。

我给你写的这一封信，会有答复吗？

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No.5614 原创首发文章｜作者 欧家锦

作者简介：财经作家，资深财经媒体人；专注于创作“奢侈品在中国”书系。

开白名单 duanyu_H｜图片 视觉中国