三个案例，揭示母婴代理商各具特色的“突围之路”

2024-05-18 10:05

4月26日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”在杭州圆满落幕。围绕《代理商的突围之路》，母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智、宁波安仁商贸有限公司总经理林乐天、宁波贝琪生物总经理秦益军、湖州佰祺贸易总经理沈伟壮展开讨论，以下为精彩分享：

当下最直观的市场体感

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：今年与很多代理商朋友交流时，得到一个统一的反馈：大家觉得从2023年开始，尤其是到今年，代理商夹在品牌方和零售商中间两面受气的情况越来越明显，两方都对代理商提出更高的要求。本场论坛我们特地邀请了几位浙江地区颇具代表性的优秀代理商，聊一聊他们的应对之法、突围之路。首先请各位简单分享一下，从开年到现在，最直观的市场体感是什么？

宁波安仁商贸有限公司总经理林乐天：一个感受是品牌方的顶层逻辑目标是朝价格回归方向发力，但因为做法分了多个维度，每个维度又都想做成，导致中间过渡不协调；另一个感受是下游门店缺钱。

宁波贝琪生物总经理秦益军：今年的感受是加量不加价、增收不增利，具体来说就是经销商面临经营成本上升、利润空间被压缩。而利润空间缩小不是因为门店，而是由于新渠道信息传递较快，加上发展过程中信息调整不及时。我们目前主要做奶粉和零辅食，一季度零辅食同比下滑约18%，奶粉板块稳中略升。我认为经销商在这个过程中需要及时进行调整。

湖州佰祺贸易总经理沈伟壮：我从门店端了解到今年新生儿数量有所增加，但门店营业额并没有上升，这也就导致我们代理商的营业额没有增长。

代理商的关键是精准链接上下游

刘惠智：林总，从代理商角度看，现在或未来哪些品类值得布局？

林乐天：未来有潜力的品类是过敏和洗护板块，其中洗护品类目前还没有太多品牌的概念。

刘惠智：有何选品标准？

林乐天：一是评估品牌团队的实力和专业性，尤其是品牌老板/操盘手；二是会选择有品牌意识和推广步骤但还需要代理商赋能的品牌为主线品类，以提高利润点；三是结合门店定位，选择与之相匹配的品类，以及选择能切中你的需求点、可以向下推进的品牌。

刘惠智：选择合作门店方面，你认为什么样的门店，未来值得拥抱？

林乐天：合作门店倾向于两种类型：一是从存量推品角度看，具备完善体系和良好声誉的连锁门店很合适；二是从新品或概念性推品角度看，会考虑具有IP背书、消费者信任的进口母婴店或精品母婴店。品牌不同，选择的门店就会不同。

刘惠智：最近两年，品牌和门店对代理商提出的要求越来越高，从你的角度怎么看待通货型代理商朝服务型代理商方向转型，核心难点是什么？

林乐天：目前最主要的难点是品牌按配送商标准给的利润点，要求代理商做服务商的活，肯定都不愿意做。作为代理商，首先要确定好自己的定位，而定位与品牌挂钩。

刘惠智：代理商如何到在品牌和门店间发挥更好的作用？

林乐天：我认为代理商就是链接品牌商与门店的桥梁，未来，代理商无论是继续深化货品配送，还是转型专业服务商，首先都应做好精准链接上下游的本职工作，推动业态的协同发展。其次就是帮助门店进行动销。

刘惠智：作为代理商，当下你面临的最大挑战是什么？站在现在看未来，确定性的出路和机会是什么？

林乐天：代理商作为中间板块不可或缺，但是利润微薄。未来可能两类代理商能活下来：一类是传统市场中类似酱油米醋类的批发商，另一类就是整合现有资源、规划未来出路、相对高端的代理商。

经销商选品需专注
结合自身选对细分品类

刘惠智：秦总，贝琪生物零辅食做得好，你认为背后做对了什么？

秦益军：虽然零辅食是母婴门店里面的小品类，但在我们公司，零辅食是第一大品类。我认为经销商选品一定要专注，选对细分领域很重要，每个公司能力、资源、金钱都相对有限，像我们之前也走过弯路，尝试过纸尿裤、营养品、用品，最终才决定集中精力做食品。另外，我在经营公司时一直时刻牢记“专业、专注、服务、创新”这8个字。

刘惠智：从你的角度看阻碍代理商生意经营和利润增长最大的难点和挑战是什么？

秦益军：就代理商所面临的难点而言，今年我有一个明显感受，那就是高库存、高指标导致渠道价值不被认可，市场秩序被破坏。根据我的过往经验，无论品牌做得多好、增长多快，只要存在高指标、高库存问题，到最后都会遭受反噬。因此，我希望能跟甲方多聊聊，共同探讨品牌、代理商良性增长之路。

刘惠智：你应对的策略是什么？

秦益军：我们应对策略很简单，以真诚的态度去调查每一个品牌、做好选品，具体来说有两大标准：第一是产品品质过硬且最好具备差异化标签，第二价格体系合理，能保证代理商和门店的合理利润。

刘惠智：最近两年大家都在做营养品，你怎么看这一品类，未来会布局吗？

秦益军：我认为在出生率下滑、调理型门店兴起时切入营养品赛道是一个不错的方向，营养品的打法和天然特性确实给门店带来了很大的帮助。但每个品类都有其特性，决定是否去做之前先要审视自己是否熟悉这一品类，有没有与之匹配的服务能力。

明确自身优势所在
发挥代理商核心价值

刘惠智：沈总，佰祺贸易营养品做得不错，你觉得做对了什么？

沈伟壮：我认为选择很重要。我们从公司成立开始就定位做营养品和奶粉，到现在仍然坚持不变。具体到选品维度，我们也一直坚持原有的初心，如果选择的品牌始终在做正确的事情，比如持续不断地进行营销投入、品类延伸以及品牌老板有责任感或行业使命感，我会一直坚持做下去。

刘惠智：你看好全家营养吗？

沈伟壮：肯定看好全家营养这一风口，但全家营养概念相对宽泛，涵盖的品类众多。作为母婴代理商，我们应该明确自身的优势所在，聚焦与目前主营业务关联较强的、自身具备相关优势的细分类目进行投入，以便更稳健地挖掘全家营养红利，比如我们深耕奶粉、营养品多年，那布局时就一定会去做儿童奶粉、中老年奶粉、儿童长高、儿童护眼等板块；在成人营养品方面没有优势，就不会去做这一板块。

刘惠智：从你的视角来看，代理商如何在品牌和门店间发挥更好的作用？

沈伟壮：作为代理商不仅仅是承接品牌方给到的区域市场销量，更重要的是承担作为区域代理商的意义，即能否带领这一区域市场中的母婴店店主们向前发展，通过自己的判断做出更好的沟通和指引。

刘惠智：做得好的代理商有什么共性？从专业、服务驱动增长的角度，代理商的核心价值是什么？

沈伟壮：简单来说，作为代理商不能带着门店一起赚钱的一定没有核心价值。做好以下三个维度的事情，代理商就存在核心价值：第一，帮母婴门店赚钱；第二，在行业变化过程中，能够及时地引导门店；第三，为门店伙伴提供质量与利润俱佳的优质产品。

刘惠智：最后，各位围绕“代理商的突围之路”一句话总结。

林乐天：每个人的突围概念不同，如何才算突围取决于你公司的定位和未来的做法。

秦益军：风大雨大，机会很大；顺境不惰，逆境不馁；相信自己，快速改变，在未来的市场秩序中找准自己的生态位。

沈伟壮：突围之路有很多，要先稳住自身优势、基本盘，然后找到风口，逆流而上。

2024年5月28日南京

新渠道大会&增长品类大会

重磅嘉宾共探行业新出路

高效渠道与优质品牌一站式对接