三个案例，拆解母婴生意低增长时期的逆势突围之策

2024-03-20 07:03

受出生率下滑、消费者偏好变化等多重因素影响，母婴市场的复杂性和不确定性日益加剧，但挑战中也暗藏机遇。近日由母婴行业观察主办的「出路·2024新渠道大会&增长品类大会」在厦门圆满收官。围绕《直面低增长探寻新出路》这一主题，母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智、论坛嘉宾阳光宝宝母婴连锁总经理罗幼、贝倍多母婴连锁总经理李克寿、厦门爱诺贝壳生物科技有限公司总经理上官昌梁展开讨论，以下为精彩干货分享：

当下渠道最直观的市场体感

刘惠智：前段时间我们深度走访了福建市场，与门店或代理商交流时，大家都会提到“难”、“卷”等话题，生意低增长已经成为了一种新常态。不过即使行业再难，仍然有一些做得好的企业，在运营增长、品类布局等方面有着自己专业的见解。本场论坛我们请到了几位代表性的嘉宾，从他们各自的角度聊聊如何直面低增长的现状以及关于新出路的探索和思考。

2023年到现在，大家对整体市场最直观的感受是什么？

阳光宝宝母婴连锁总经理罗幼：门店面临着挑战，包括进店流量较低、价格内卷严重、商品同质化，以及95后和00后宝妈的自我意识较强、品牌方资源移向线上或其他渠道。

贝倍多母婴连锁总经理李克寿：我们店都在漳州县城以下，我认为母婴店应该把当下的服务干好，将门店需要降本增效的板块做得更到位，把握好能产生更多复利。

厦门爱诺贝壳生物科技有限公司总经理上官昌梁：我目前主要经营儿童过敏免疫领域，在母婴行业中是一个很小的领域。这几年，大家的感觉像王小二过年，一年不如一年。

未来母婴店需要具备的四项特征

刘惠智：从门店选品的角度，哪些细分品类还有增长机会？

罗幼：首先是奶粉，毕竟母婴店有运营成本，所以需要寻找一些相对而言价盘稳定、利润合理、能持续去做的产品。第二关注服装、棉品等门店引流品类。第三关注大家都在做的营养品。此外，为了顺应市场趋势，我们也会尽量选择一些有生命力、线上曝光度高、能盈利的品类，以及一些迎合年轻化宝妈的产品。

刘惠智：你们怎么做门店的运营增长？

罗幼：这两年我们主要是围绕门店和人员持续优化：

门店定位很关键。之前我们以街边店为主，这两年开商场店比较多。我们看到全国市场上做得比较好的系统店以商场店居多。同时，与街边店相比，商场店的人力成本和运营成本相对较低，但投资回报效果却不错，流量也会比较大一点。同时我们还倾向于偏大一点的门店，因为相对而言竞争内卷没有那么严重。

人员方面，我们可能更多地趋向于以合伙人模式去运营，激发人员内驱力。

刘惠智：罗总，有人提倡用渠道定制产品、自有产品来提升门店自身的毛利，你怎样看？在实际落地过程中，这种方式会面临哪些机会和挑战？

罗幼：全国有很多大的系统店在整合，然后推出一些定制化的产品，对于我们而言这确实是一个参考方向。但目前在福建市场上，基本没有大规模的母婴连锁门店，整合连锁比较难。不过，对于代理商来说，其实是一个机会。门店、小连锁、大连锁都在等有没有优秀的代理商把大家整合到一起，做一些省代或国代的价格稳定的好产品。

刘惠智：站在现在看未来，出路在哪里？能够活下去的门店应该具备哪些能力？

罗幼：我认为最主要还是取决于人的心态，随着母婴行业从相对较高毛利的状态回归到正常合理的利润，导致一些老板的心态出现波动，这是首先要调整的。其次还是人，人是门店运营、顾客服务过程中最核心的环节，所以这一两年我们门店也改成了合伙人模式。第三是母婴店定位重心的偏移，之前基本上80%的重心都是放在奶粉上，奶粉价格被击穿后，我们可能慢慢地会将重心剥离到服装、棉品、营养品上。第四是探寻是否还有其他机会，比如门店或系统间的整合。

乡镇母婴店的出路探索

刘惠智：李总，从门店角度，您是怎么做运营增长的？

李克寿：我们以前在县城基本上都是开大店比较多，目前也遇到了一些需要调整的问题。一是原来的门店面积都在600平左右，需要分上下两层，楼上楼下的商品和服务有点割裂。所以今年我们也在思考对大店进行调整，能不能将商品和服务安排在同一层，实现更好的配合。二是我们一直在思考能不能让单店的效率更好、把客户服务好、从存量里面找到增量，争取把每家门店都做到盈利、不让任何一家店掉队。我认为一个领导者应该不断地带领各个小团队打赢每个小小的战役，然后累积成大的胜仗。

刘惠智：哪些品类更有增长机会？

李克寿：第一，商品一定是多种组合，包括网红品、流量品、主推品和高毛利品。第二，出生人口减少已经是不争的事实，将品类延伸到比如营养品、儿童粉等家庭系列可能是一个机会点。

刘惠智：您怎么看渠道定制品或自有产品提升价格毛利，在实际落地过程中有哪些机会与挑战？

李克寿：我个人是希望有服务商牵头做这件事，未来能以合作的方式突围。一个人可以走得很快，但一群人可以走得很远。

刘惠智：这两年大家一直在聊全家营养或调理型门店，从乡镇来看，机会点在哪儿？

李克寿：这几年乡镇面临一个问题，人在减少，比如乡镇孩子去县城读书、县城孩子去市里面读书。物竞天择，适者生存。第一就是生态，能不能在村镇里面做到第一；第二，能否熬到最后，等市场出清。原来我们也有很多乡镇店，后来直接把店送员工，有钱一起赚，也不算合伙模式，内部机制多样化。原来一家店三个人，后来变成1个人，成本少了，利润就上来了。母婴调理这个方向我们还在摸索。

刘惠智：作为乡镇门店的代表，您是怎么考虑出路这个问题的？

李克寿：未来有很多不确定的因素，基于当下环境以及主次，应该调整自己的心态和预期，永远是以不变应万变的过程；核心关键是组织的战斗力、效率能不能提升；更核心的关键是以客户为中心，拥抱团队、品牌方、代理商，把每个事情做好。

强化专业服务，赋能门店经营

刘惠智：这两年大家都在说从细分中寻找增长，你们是基于什么样的考量从过敏宝宝的需求切入？同时还看到这一赛道中的什么机会风口？

上官昌梁：我们在跟专家、医务代表学习过程中了解到福建没有做过敏宝宝赛道的，市面上存在一些痛点和盲点，我们只要能解决这方面的问题，我们的团队就可以存活下来。