母婴市场波云谲诡，优秀代理商们跑出了哪些突围之路？

2024-04-17 10:04

近年来母婴市场竞争日益激烈，代理商们也普遍面临市场内卷、选品难、运营能力不足等问题，如何找到新的出路创造新增长成为业内共识。3月27日，由母婴行业观察主办的「出路·2024新渠道大会&增长品类大会」在广州圆满落幕，会上，母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智、深圳瑞克美泰总经理胡灿、深圳世纪伟业贸易总经理全学银、珠海市喜至健康总经理谢茂流围绕《代理商的突围之路》这一主题展开讨论，以下为精彩干货分享：

一、当下最直观的市场体感

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：前段时间我们团队深入走访了广东市场，在与当地的门店和代理商交流过程中，我们听到了不同的声音，有的朋友反馈称，今年母婴生意依旧难做，又累又卷又不赚钱，也有朋友透露，尽管市场环境复杂多变，但机会和增长点还是存在的。本场论坛我们特地邀请了几位广东地区颇具代表性的优秀代理商，听听他们各自对市场的理解和突围打法，希望帮助更多从业者提升效率。

首先有请各位嘉宾进行一个自我介绍，同时也分享一下，从开年到现在Q1大家最直观的感受是什么？

深圳瑞克美泰总经理胡灿：作为传统的母婴代理商，我们在广东母婴行业摸爬滚打了很多年，目前公司主要业务分为，一是做广东省的线下母婴渠道，二是做全国山姆和Ole超市部分母婴产品供应的生意。从一季度来看，当下广东母婴生意整体情况还是比较混沌的，主要原因是大部分渠道商还没能把用户拉回来。

以KA连锁沃尔玛为例，相较年轻消费群体而言，过去父母辈才是超市的主要客群，但近两年沃尔玛做了非常大的改变，沃尔玛通过小程序实现线上和线下场景的连接，实现用户数量和业绩的增长。而母婴零售想要拉回用户，需要做好两点：一是给到用户实际的好处，二是将品类结构精细化运营。目前广东的人口规模依然是庞大的，只要我们能把用户拉回来，生意也会慢慢好做起来。

刘惠智：回答的很本质，越是到混沌阶段，我们越需要还原到食材本身的味道，回到“商品+价格”。全总，简单做一下自我介绍，你们对当前母婴市场最直接的体感是什么？

深圳世纪伟业贸易总经理全学银：2003年我开始做母婴业务，也算是行业的老兵。目前公司在深圳主要覆盖两大线下渠道，一个是深圳的商超包括山姆、盒马、沃尔玛、Ole、万佳、天虹、百佳、永辉、京东、七鲜等渠道，另一个还覆盖了深圳、清远和韶关一些母婴店。目前母婴市场的体感，一是行业内卷愈发严重。二是消费者购买渠道更加碎片化，例如，天虹目前在广东大概有80家店，奶容量大概是3.5亿，但是深圳的朴朴前置仓配送的奶容量接近广东天虹80家店奶容量。三是品牌的集中化越来越严重。

珠海市喜至健康总经理谢茂流：作为珠海、中山、江门的区域代理，喜至健康主要以营养品为主，2024年一季度的广东母婴市场有难处也有亮点，难处是增长放缓，亮点是依然有一些母婴门店在快速发展，市场的希望还是很大。

二、代理商的渠道及选品运营策略

刘惠智：胡总，瑞克美泰作为较早布局精品母婴店的代理商，当时是基于什么样的考虑去做这样的规划？是基于你们本身接的产品特性，还是对于未来零售的预判？

胡灿：公司提早布局精品母婴店主要来自两方面的因素：一方面是2014年江浙沪一带的精品母婴门店初现萌芽，虽然2008年我们代理的贝亲已过亿，但当时生意的回报率不太理想，更多的业务重心侧重在上百家的KA卖场，整体运作压力比较大。另一方面则是当时精品母婴店、跨境购变得火热，外加核心消费人群快速迭代，80后、85后消费人群开始崛起，对于品牌的认知变得不一样。所以，我们挑了一条比较简单的路来走，顺势而为。

刘惠智：从早期的做用品，再到做营养品，这种能力的迁移你觉得在背后做对了什么？

胡灿：其实代理商跨品类的运作还是比较多的，但背后更取决于代理商本身的特色和各个阶段不同的发展方向。同时，从营养品的角度出发，代理商和门店选品主要有两点：一是产品端，商家运作一定要往品牌化的方向去思考，就当下来看线下母婴店的营养品还存在机会，现阶段母婴的营养品还没有形成品牌属性；二是人品端，建立合作关系的前期是你认可对方的运作理念和人品。

刘惠智：全总，世纪伟业除了母婴店运营之外，在山姆、全国KA卖场也做了深度的布局，从你的角度来看，这种布局是因为消费者的变化还是零售场景的变化？

全学银：主要是因为城市市场特性决定的，中国的四大一线城市北上广深，北京有乐友、丽家宝贝，上海有爱婴室，广州和深圳没有上百家规模的母婴连锁门店，但是深圳有沃尔玛、天虹、华润万佳等商超的全国总部，人人乐、百佳华等BC类店，且深圳地小又人口密度非常高。在这种市场环境下，我们的母婴产品在布局母婴门店之外，也重点布局了商超渠道。

刘惠智：全总，你在选择合作品牌的时候重点关注哪些核心的指标？在你看来什么样的品牌才是健康增长的？

全学银：在选品过程中，我主要关注三大指标：一看产品品质，优质的产品也决定了其市场竞争力；二看品牌团队的品格与运营理念，例如与某个品牌合作时，一定要与品牌高层负责人进行深度接触，确保后续各项合作事项的落地实施；三看产品的品牌力，强大的品牌力能建立鲜明的品牌区隔，助力产品走得更远。同时，我们产品供应的是比较中高端的消费渠道和消费者，也要看在遇见的时间里品牌力能达到什么程度，这对于我们来讲是非常关键的。

刘惠智：谢总，你们在选择合作伙伴，或在选品过程中更看重哪些因素？

谢茂流：我们主要是做营养品，以功能性的调理型产品为主，在选品的过程中，一是注重产品品质，从源头重点把控产品的配方、原料、生产工艺等品质。二是注重品牌方的团队，各个区域团队人员稳定性、服务的专业性。三是产品控区和控价的能力，对于代理商来讲，产品的品质是基础，控价是生命线，希望品牌方一定要在源头做好控区控价。另外，为了控区控价部分品牌也做了一些举措，比如推出新品、产品包装升级等。

三、代理商视角的营养品突围机会

刘惠智：全总，你深度布局乳品、奶粉板块多年，这两年有很多不同的品类、细分产品快速跑出来，从现在看未来，你觉得哪些品类是有机会值得尝试和拥抱的？

全学银：我们公司奶粉比重比较高，大概占了95%，除了奶粉之外还有一点零辅食。关于营养品，我觉得非常有机会，儿童、中年等消费核心人群都对身体健康更为关注。另外，我们也尝试做过用品奶瓶、奶嘴，单个品牌大概200多个SKU，因为产品划分太细分做的并不好。

刘惠智：谢总，喜至健康作为中珠江区域的优秀代表，在选择经营营养品品类到现在一直做的不错，也融入了很多服务价值，从代理商的视角来看，这背后你们是基于怎样的思考？

谢茂流：现在大家都在提转型，但是说起来容易做起来难，营养品品类是一个转型机会，但珠江作为营养品的生产工厂聚集地，消费者普遍很理性，因此营养品生意不好做。营养品的选品很重要，除了基础营养、调理型、身高管理、药食同源等选品方向，我认为值得关注的未来选品方向还有全家营养、优生优育、新生儿的智力训练等。

刘惠智：最后，每位嘉宾就今天的主题《代理商的突围之路》，总结一两句最想表达的干货，送给在场的广东市场母婴同行们。

胡灿：我觉得大家少去研究一些模式、套路，多关注你的用户需求，回归本质。

全学银：杨总演讲时说不要离开牌桌，我觉得不是因为有希望我们才坚持，而是坚持了我们才有希望，剩者为王。在大环境不是太好的情况下，我希望在座的各位和所有广东的同行们都能做那个剩者，因为目前中国占据全球母婴市场40%的份额，我觉得我们一定能等到下一个风口的到来！

谢茂流：作为代理商用真诚去服务好门店，没有套路就是最好的套路。另外，我也祝各位母婴人未来活得更加精彩。

刘惠智：最后，再次感谢几位嘉宾精彩分享。

2024年4月26日杭州

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