9.9咖啡大战，拖垮库迪，熬伤瑞幸

差异化过高的海外市场会教训每一个心急的品牌。东南亚人嗜甜，产品里要加更多糖浆；韩国咖啡文化浓郁，美式是人们的最爱，要把杯子换成超大杯容量；加拿大人喜欢喝椰子水，生椰拿铁销量不错，但其他产品一般……陈宇总结，要基于不同的情况不断快速调整、迭代，而库迪很难做到。

库迪忙着出海时，瑞幸把精力集中在开放加盟、进入下沉市场中。2023年5月，瑞幸扩大加盟范围，推出“带店加盟”模式——这是更方便“挖墙脚”的加盟方法，自有店铺的申请者，不需要重新寻找点位，随时可以倒戈。同时，开放“带店加盟”的城市，无一例外属于三线以下，例如湖北恩施、山西吕梁等。

到9月，瑞幸的加盟政策再次放松，唐宗明说：“9月份以前是你求着它给你个位置开，只要最好的地段，最好的点位；9月份以后，有店你就来。”

库迪拓展经理吴光海总结过，库迪最有优势的门店有两类，学校店和县城店——都是价格敏感型用户最多的地方。当瑞幸来到下沉市场，就得跟库迪短兵相接，争夺本就不高的客流和杯量。

甘肃的一座小城，本来有3家库迪，瑞幸一口气开了5家，库迪的杯量大幅下跌。5家瑞幸中有一家是唐宗明开的，招商经理曾对他说：“我们就是要去抢它（库迪）的客流量。”

瑞幸下沉、库迪出海的同时，价格战从没有停止过。尽管从2023年第二季度开始，瑞幸的利润率就接连下滑，从18.9%跌落到第三季度的13.4%、第四季度的3.0%，但瑞幸的9.9依然坚挺着，尤其在下沉市场。

唐宗明分析，低价与下沉市场是绝配，瑞幸开放加盟进入下沉市场的同时加入价格战，是要“防患于未然”，用加盟商给自己建一道护城河。毕竟，当年的蜜雪冰城就是从农村包围城市，悄然成长为行业里的巨兽。“瑞幸绝不能接受有咖啡界的蜜雪冰城存在，不管是价格上，还是战略位置上。”

只是，当库迪跟瑞幸都是9.9，价格的水位拉齐，品牌和运营能力成了决定胜负的关键。

2023年，所有的咖啡茶饮品牌都在做联名、营销，打造爆品，吸引消费者收窄的目光和变薄的钱包。9月初，瑞幸跟茅台联名酱香拿铁上市，点燃了整个互联网，所有人都在发朋友圈，“酱香拿铁，年轻人的第一口茅台”。

这款产品更是瑞幸撬动下沉市场的抓手。在这里，茅台是硬通货，代表着人情社会里最高的社会地位。配合酱香拿铁产品一起上市的，还有酷似茅台包装盒的红色包装袋。唐宗明观察，即便有人觉得酱香拿铁不好喝，也会买一杯其他产品，能配红色包装袋就行。那个月，酱香拿铁断货了N次，上架一批就卖掉一批。

库迪不是没有追赶联名。它曾招聘了两位来自阿里的CMO，陆正耀将权力下放，由CMO建立定期推新品、联名、赞助和代言人的营销体系。根据FoodTalks食品产业链统计，从2022年11月开始，截至2024年1月5日，库迪咖啡进行了 19次系列产品上新，赞助了在卡塔尔世界杯大热的阿根廷国家足球队和2022年成都马拉松，与燕麦奶品牌OATLY、游戏IP“王者荣耀”、影视剧IP“甄嬛传”等进行了9次联名。

就在酱香拿铁上市一周后，库迪火速上架米乳拿铁。营销部门在这个产品上倾注了几乎所有资源，宣传时专门对标酱香拿铁，强调酱香拿铁口味差、不够健康。一位营销部门员工总结说：“一方面蹭他们的流量，同时也打我们跟他们不一样的地方。”

火药味越来越浓，代言人也成了博弈的一部分。瑞幸的小鹿茶曾经找肖战做代言人，2023年11月，瑞幸官宣易烊千玺为全球品牌代言人。筹划数月后，库迪选择了王一博。库迪的一位联营商记得，10月开始，自家门店的杯量下降得厉害，只有100多杯，旺季店里曾有6个人轮班，到12月只剩下3个。但王一博一官宣当天，杯量冲到了500杯，门店的人流量也骤增，年轻的女孩们围在人形立牌旁拍照、合影。

剑拔弩张的粉丝关系，隐喻着这两家公司的竞争。库迪官宣王一博的1月5日，作为反击，瑞幸上线一款“摩托姐姐专享”产品——“小摩托”是王一博的昵称，摩托姐姐则指代王一博的粉丝，瑞幸试图用这款产品吸引流量，引起王一博粉丝的注意，跟库迪推出的王一博联名产品“生椰啵啵拿铁”叫板。但因为太过戏剧性，这起事件在粉丝激烈的骂战、消费者的围观中冲上了微博热搜。

战事激烈，营销部门员工林晓衣记得，那段时间自己几乎没怎么睡过好觉，加班是常态，每天都有变化。大家都调侃，库迪一年，人间三年。每当工作不顺时，林晓衣就怒气冲冲地下楼买杯瑞幸——给竞争对手花小钱，是她无声的反抗。

陆正耀，以及围绕着他的核心圈层，是库迪的大脑。高管王若麟形容，库迪的管理像是一条单行道，核心领导们的意见向下传达，底层、中层、甚至普通高层的声音，都很难向上传导。

在库迪，每个月都会有两三场战略会，模式固定，由陆正耀主导讲述。他会准备一个word文件，每一行列出几个关键词。内部人称之为“矩阵式PPT”。没人会提反对意见，“只有 Yes and，没有but”。

所有战略决策，都由陆正耀和核心高层组成的总裁办来决定，包括钱治亚、夏宁、李颖波等。总裁办曾强制联营商在门店里销售茅台的酒，当时负责供应链的高明说：“采购钱已经打过去了，物流都到安徽了，内部才收到公告，让联营商强制订货。”一个门店订两箱，一箱6瓶，一瓶280块钱，这在后来被联营商频繁投诉，最后紧急撤销。

决策的参考因素，往往不只是商业指标，还有高层们个人的想法好恶、过去的失落和意气。酱香拿铁上市的那天，库迪把当天本来要上市的新品、一款联名的冷萃撤掉。高管王若麟说，所有物料都在前一天加班加点配送到门店，临时叫停，产品没出街，到现在也没有上市，各方利益都受到损伤。做出这个决定的核心因素是，陆正耀觉得库迪没有能对标瑞幸的一张牌。

王若麟理解，在陆正耀心里，假如库迪比不过瑞幸，那就“避免被人拿出来直接（跟瑞幸）对比”。但从他的专业角度来看，“不能因为你吃了肉，就把每天的粥都给断了”，新品的推出和营销应该有日常化、稳定的体系。

高层一直追求高端。比如斥资几千万，签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商；推出跟西班牙艺术家Frida Kahlo的联名产品。研发和营销部门提过跟“线条小狗”，被高层否定，瑞幸后来做了联名，火了；内部还试想过“小蓝和他的朋友”联名，也没有通过，没多久，瑞幸又做了，成了爆款。

宋佳觉得，一年的价格战打下来，消费者心中，库迪的咖啡就值9块9。阿根廷足球队、西班牙艺术家跟受众定位不匹配，成本也跟9.9不匹配，“几百万、几千万，得摇多少杯咖啡才能赚回来？”至于王一博昂贵的代言，库迪联营商张超记得，官宣后的第五天，“什么人都没有了，杯量又恢复成每天100多杯这种样子”。

多位库迪、瑞幸人士给出评价：陆正耀擅长战略，打造建筑的骨架，但很难跳进具体业务去解决问题。王若麟记得，研发、营销、供应链部门曾经提出，预先三个月布局产品上新，能尽量调配资源，防止大规模断货。陆正耀看过汇报后直接否定，“没有为什么，就是他觉得太慢了“。

除了打价格战、快速扩张，陆正耀最得意的是他在瑞幸打下的数字化基础。前瑞幸数字化负责人陈大成透露，在2019年，同时期的喜茶数字化团队有大约100人左右，奈雪大约70人，瑞幸有800人。而基于咖啡这种标准化程度相当高的产品，瑞幸的数字化体系，包括小程序、App等，跟业务的适配度极高，是在行业内的标杆。

作为对比，郭谨一长于精细化运营，在软装上重点发力。陆正耀离开瑞幸后，郭谨一修改了瑞幸的价值观，“求真务实”被放在第一位。郭谨一执掌的瑞幸，将数字化体系打造得更加完善。宋佳评价，多数的产品能够达到支撑业务的功能，但瑞幸还可以做到赋能业务。例如私域引流，用户从线下渠道进入微信群，中间会经历很多的步骤，每经历一步，就会损耗一些，“但瑞幸做得极其丝滑，损耗率非常低，其他产品很难做到”。

此外，瑞幸投放的信息流广告“千人千面”，每个人看到的时间、产品都可能不同，“包括说你进入App之后，推的一定是你常买的品”。他猜测，瑞幸背后有一套CDP（客户数据管理平台），汇聚了各个渠道、所有的用户的画像。

只是，创立库迪后，陆正耀自己失去了原本在数字化上的优势。宋佳认为，库迪的数字化停留在支撑业务上，发展太快，没有留出时间，盘子又太大，没有足够的资源去做。拓店、出海、打价格战、建供应链……每个动作都占据着大量的人和钱。

精细化运营，陆正耀和高管们似乎没有学会。

2023年12月，江苏一位联营商上书库迪，控诉“研发团队拉胯，出新品速度慢”，很多新品只是换汤不换药，“换款小料就是新品了，不知道是糊弄联营商还是完成领导任务”。这颗石子在社交媒体上激起了千层浪，讨论声鼎沸，这封信也被陆正耀等高层看到。

多数品牌是扩张同时完善供应链，库迪是先拓6000家店，再筹备供应链。这导致供应链不完善，好不容易打造出的爆品，会面临断货。比如米乳拿铁上市后，大量门店订不到原材料和包材。

受供应链制约，多位受访者都发现，很多在内部进行灰度测试后“令人惊艳”的产品，最终却没有上市。

两位CMO相继离职后，陆正耀将权力收回，新品上市和营销由总裁办决策。今年3月后，王若麟观察，在新品和营销上，“基本上是躺平状态”。

2023年12月，库迪的高层们做了三个决策，第一，推出全新的奶茶品牌茶猫，第二，官宣王一博，第三，9.9的价格继续维持下去。

王若麟解释，库迪这三步，尤其是9.9的价格，并不完全针对瑞幸，也是为了稳住联营商，“想连续打出几张牌去救联营商的心智，提升杯量”，茶猫上市和官宣代言人王一博一度被定在同一天，后来因为资源调配等问题，才错开了时间。

在那个冬天，库迪危机重重，全国门店平均杯量跌到了150杯左右，联营商闭店的消息频频传来，现金流也有了吃紧的迹象。

虽然陆正耀始终声称账上有钱，但最重要的现金流，还是来自7000个联营商奉上的包括加盟费、各类原材料等费用在内的近28个亿。

多位负责库迪供应链的人士透露，按照每月3000万的杯量、9.9的价格计算，每月营业收入3个亿，3000万杯的原材料，采购费用近1.5亿元，库迪会加价50%左右卖给联营商，也就是2.25亿。每个月补贴到14元，补贴费用1.2亿。每个月的营业收入最终要跟补贴一起返给联营商。

一道算术题出现了：3+2.25-1.5-3-1.2=-0.5，不算总部的人力和营销成本，每个月赔5000万。

根据《21世纪经济报道》，2023年7月，库迪在安徽当涂举行华东供应链基地揭牌仪式，这个基地总投资在两亿美元。此外，出海要烧钱，请代言人、赞助足球队都要花钱。

到春节前，考虑到假期工厂停工，12月开始，库迪囤了一批货，花了大约9000万，预备在春节前后的30天里给全国门店使用，但因为杯量掉得过于夸张，这批货花了更长的时间才消耗完，资金回笼的速度也就慢了下来。

正是在这段时间，王若麟反复听到陆正耀提到“风险意识”。

瑞幸的冬天，没比库迪好过太多。在下沉市场，最令瑞幸加盟商们苦恼的是低价、利润、食品安全构成的不可能三角。

唐宗明讲了一个故事：

为保证食品安全，瑞幸的物料开封后两天就要扔掉，假如杯量不够大，损耗高，加盟商必然会亏钱。其中最极端的例子是一种名为瑰夏的咖啡豆，产自埃塞俄比亚，一包的成本近400元。这种咖啡豆制作的产品，在下沉市场点单极少，到了冬天，一星期几乎只卖一杯——相当于9.9的售价，成本400块钱。

有加盟商开封后用密封夹把袋子夹起来，也在被督查发现后罚款。瑰夏咖啡豆制作的产品，不能不卖——系统里会自动显示，这是瑞幸完善的数字化的一部分。

唐宗明反复强调，在下沉市场，咖啡的成本不只取决于原材料、房租、人工，还有产品结构、运营规则、用户点单频率，按照瑞幸对食品安全的严苛程度，运营流程的精细化程度，杯量低，加盟商又搞不了小动作，“一定赚不到钱”。

这或许可以解释，为什么一年都在打价格战，越到冬天，瑞幸的利润率越低——杯量跟利润在下沉市场并不成正比，而是指数关系，杯量大，各项成本被摊薄，当杯量降低，两天卖1杯瑰夏跟两天卖20杯瑰夏，都是损耗400块一包的咖啡豆，损耗率却成倍增加，利润率则断崖式下跌。

在甘肃，唐宗明开的那家瑞幸门店，冬天最冷的一周，杯量跌到了100杯左右。有一次他跟门店经理聊天，说生意太差了，对方回答：“咱们生意还差？隔壁库迪一天只卖20杯。”他还听说，那家库迪门店的老板，已经跟员工借钱进货了。

而瑞幸加盟商之所以没有大规模闭店，核心的原因在于瑞幸提供补贴，“它很清楚你的利润构成，补到刚刚好你没有亏钱”。以及，相比库迪的加盟商，瑞幸的加盟商本身资本实力更雄厚。

瑞幸对加盟商资质审核严格，要求有本科学历、40岁以下、名下要有一套房产，以及150万现金流。但库迪为了快速扩张，对此要求不高。

吴光海记得，有些加盟商来自建筑行业、金融行业，或是在2023年被裁员的人。尽管对咖啡行业一无所知，可能连每天门店的盘点都不会，但手里有一部分闲钱，想要在疫情放开后找到财富增长的第二条曲线。还有一位库迪的加盟商，是刷信用卡买的第一批原材料。

自身缺乏经验、抗风险能力又相对较小，当杯量下降，门店赚不到钱，他们最基本的生存受到威胁。更何况，“一年前，很多人是用瑞幸的视角看库迪的”。期待越高，失望也就越大。

瑞幸加盟商撑过了冬天，但9.9的价格没有。

春节后的2月，有消费者敏锐地发现，瑞幸的9.9缩水了，菜单首页的“9.9”咖啡入口消失，要向下划动，才能看见 “9.9咖啡戳我周周领”，点进去，得添加客服才能领优惠券。到5月初，优惠再次降级，瑞幸小程序的每周9.9专区，只剩下5款产品。

宋佳观察，先是缩减空间，周围有库迪的门店才打9块9；然后是缩减产品，部分产品才能9块9购买；最后缩减的是优惠券的抢券时间。“9块9优惠券不是谁都能抢到，需要技巧和大数据，比如边上有库迪的话可能概率大一点。”

库迪却意外地坚挺着。4月29日，库迪咖啡宣布，现行的补贴政策，将延长至2026年12月31日，最高单杯可补贴至14元。

刚刚过去的4月，天气变热，库迪的全国平均杯量虽然有所回升，却依旧在200杯以下。相比持续到2026年的补贴，或许2024年的冬天更难熬一些。

这场战争，是瑞幸赢了，还是库迪赢了？有不同的答案。有人认为：“消费者赢了。”也有人说：“是这个行业的其他选手输了。”两个回答相互映照，互为补充，微妙地总结了如今的茶咖赛道的巨变。

在库迪与瑞幸打9.9价格战的这一年，咖啡跟奶茶的赛道正在融合。除了库迪的茶猫，蜜雪冰城的幸运咖、coco的咖啡，都在试图跟库迪瑞幸分一杯羹。

融合的可能是人才——整个人才市场里，招商经理、区域经理、门店店长这样的岗位在增多，过去这些年茶饮咖啡行业催熟的这批人才，如今在各个品牌、公司里流转着，库迪的员工可能来自瑞幸，瑞幸也会吸纳库迪的人员。

最大的变化可能是口味。瑞幸将咖啡奶茶化，库迪的产品也一样，在下沉市场，没人喜欢咖啡苦涩的味道，想有销量，就要加糖、加奶；也可能是供应链、物流体系有了变化，那些成长于供应链的品牌，不只会赚自己品牌加盟商的钱，还要赚其他品牌的，比如蜜雪冰城也在给其他品牌供货。

咖啡茶饮的价格都被拉到10元左右。在库迪、瑞幸9块9之后，喜茶、奈雪的茶等也相继降价，从前20多元一杯的奶茶，集中降到了14元左右。而价格在30元以上的精品咖啡，它们夹在巨头的缝隙中日渐衰弱。吴光海深有感触：“我以前是先做精品咖啡出身，后来因为精品咖啡被瑞幸搞死了，到了瑞幸和库迪。没想到价格战一打起来，精品咖啡死得更多。”

在下沉市场，蜜雪冰城把价格打到了6块钱，过于低廉的价格、“性价比”之王的称号，让年轻人给了它一份豁免权。即便安全问题频现，依然有人愿意为蜜雪冰城鸣不平：它才6块，它懂什么？但对更多品牌来说，9块9的价格与利润、食品安全如何平衡，是艰巨的问题。至少，瑞幸和库迪都没找到答案。从本质上看，消费者也并不是完全赢了。今年315晚会，被点名的咖啡茶饮企业比去年多了不少，更加突出的食品安全问题，是疯狂拓店、残酷价格战的一页脚注。

唯一可以确定的是，不管是下沉市场，还是一线城市，现制茶饮、咖啡门店都已经趋于饱和。留给品牌们的新赛点，已经不再是扩张圈地，而是加密，不给对手留一丝活口。

在浙江义乌，唐宗明发现：“义乌就跟北京大兴那么一点儿大，瑞幸开了90家店，以前只有30家，大家都以为到40家就不开了。”义乌光一个万达广场，就开出了8家。有一次他跟瑞幸的拓展总监聊天，“就直接问他说准备开到多少？他说要我开到所有的客人都能方便拿到咖啡。”

在甘肃某个小城市，唐宗明的店开在一条看似很好的点位上。“那条街非常糊弄人，去考察的时候，它满足了一切好的条件，人特别多，密密麻麻的，竞品也多。”相比下沉的咖啡的价格，租金一点都没下沉，月租5000元，转让费达到了20万的天价。但实际上，那家店目前每天的杯量只有100左右。

过去一年，这条街迎来了瑞幸、蜜雪冰城，还见证了第一家益禾堂开业。有一天，他实在疑惑，去问益禾堂的老板，这条街这么差，为什么你们还要来呢？“他们说，跟你一样，都是看到这条街上有别的品牌就来了。”

唐宗明做过调研，这个城市里年轻人的人均月收入在2500元左右，假设每天喝一杯10块钱的饮品，总支出已经超过了他们薪资的十分之一。这意味着，一个人一天最多喝一杯现制饮品，品牌们要做的，就是去争夺这每天一杯的份额。

战争，还远远没有结束。

（应受访者要求文中涉及人物均为化名）

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